——挖掘消费者心智记忆，借力熟悉符号再创意（上）

品牌形象是企业掠获消费者心智的重要资产，也是企业于市场竞争中的有利武器。品牌形象包含无形内容与有形的内容，在品牌经营中，小到一个品牌logo，大到宣传推广，简单如一张品牌KV，复杂至一场公关推广都是品牌塑造的一环。不过，在更多时候，logo、视觉锤、图腾符号等成为传递品牌形象的核心载体，并被视为品牌资产为企业经营者所重视。

品牌形象构建不是简单的做一张图、设计一个产品，其内在基础是解决消费者对品牌认知的问题，由企业自身的血统与势能赋予给品牌以人格和灵魂；外在则上升至创意美学层面，以更精准的唤醒消费者联想和感受。

那么我们该如何塑造品牌形象呢？

挖掘消费者心智记忆，借力熟悉符号再创意

什么是心智记忆？就是借力消费者的“集体无意识”

心理学研究证明，人类有95%的思维过程都是在潜意识中发生的，我们每天大部分的行为都是在靠潜意识操控。比如，绿色是人们对健康自然联想的人集体无意识，牛仔是美国人对西部自由精神的集体无意识。

为什么要在品牌形象创意中运用符号？

符号是品牌形创意中的一环，是感知品牌的重要利器。挖掘消费者心智记忆，顺势而为打造品牌符号，能够引爆熟悉效应，加持购买理由、降低传播成本，帮助品牌比竞争对手更容易且更快的的进入消费者心中中去。例如，可口可乐的性感女郎弧线瓶身设计，成就了品牌无可撼动的标志，1949 年，一项调查显示超过 99% 的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。

以下是挖掘消费者心智记忆，借力人们熟悉符号再创意塑造品牌形象的几种手段

1）从文化母体中挖掘

寻找文化母体——借力文化符号——品牌形象创意

1.1）提取文化母体中的人文符号

如卡士定位高端酸奶，嫁接欧洲大陆文化资产，运用阿尔卑斯贵族送奶车，马士提夫犬特别专送带来的贵族般的特有专属性，通过这些人文符号打造出卡士品牌最经典的视觉锤。

火车头造型、铁路道灯…这些复古的文化元素是1946的历史符号，也是赋予例如中街1946这个雪糕品牌的独特印象。

1.2）提取文化母体中的自然符号

如欧赛斯为瑶珍大米设计的系列品牌形象中，将产品生产良好的生态环境视觉化融入产品包装设计中，极大的提升的消费者对品牌产品的认知。

1.3）提取文化母体中的历史文化符号

历史文化符号塑造品牌形象在传统行业经常被运用，借力书法、太极、象征富贵吉祥寓意的龙、牡丹、祥云等都是为大众熟悉的符号。

2）从代表人物IP中挖掘

● 明星 - 明星代言人 乔丹、胡歌、迪丽热巴、鹿晗...

● 名人 - 王石、李小龙 、李时珍...

● IP   - 钢铁侠、海绵宝宝...

2.1）明星代言人l - 如耐克借助体育明星传递品牌的运动精神，百事可乐每年拍摄广告片，邀请年轻时尚潮流明显为代言，都是企业对品牌形象维护的精神投入。

2.2）名人l- 真功夫品牌以李小龙的标志性形象而让人记忆深刻，药店借助李时珍符号快速获取消费者信任，8848找商界领袖王石代言成功打造高端商务形象。

3） 从消费者的认知联想中挖掘

阿芙精油——薰衣草香、纯净、自然

提到阿芙，很多人的脑海里的第一画面就是在紫色薰衣草从中奔跑的金色长发小女孩，渲染出纯粹、自然的氛围，也让阿芙精油天然纯净的品牌形象深入人心。

慕思——专家、严谨、欧美国际、精英贵气、差异化形象

慕思的代言人策略独具匠心，以老人“代言”，用男性专家风范代替行业惯用的美女形象。这使慕思首先从代言人上与其他品牌相区别，进一步强化“健康睡眠专家”的姿态。

诺贝尔瓷砖——专家、大师、专业严谨、匠心

4） 从场景中挖掘

场景的视觉表达往往更容易引起共鸣，最直接的展现人与产品之间的关系，也瞬间拉近了品牌与消费者的距离。最好的例子非江小白莫属。

5）从潮流文化中挖掘

品牌如何与年轻人对话？潮流文化元素成为很多定位年轻时尚品牌挖掘的宝藏，更多亚文化元素也粉墨登场。代表案例：斯凯奇、茶颜悦色。

斯凯奇

茶颜悦色

挖掘不同语境下文化中的记忆符号，并与品牌进行强关联，就能赋予品牌形象这些符号本身的属性，也能给人们留下记忆品牌形象的楔子。找寻契合品牌形象的文化符号，是高效搭建品牌形象的关键一步。