以品牌为中心的企业致胜之道

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作者:欧赛斯

时间:2019-09-27 13:46:49

为什么 Why？

中国社会已经普遍进入了供大于求的超竞争时代，在超竞争时代，供应的增长远远大于需求的增长，商品极大丰富，然而需求不足；生产不在是稀缺资源、渠道也不再是稀缺资源、产品也不是稀缺性资源，因为货架上永远都不缺产品、信息也不再是稀缺性资源，因为信息指数级倍增，噪音几十倍地放大；在这个超竞争时代，社会只有两大最根本的稀缺，第一大稀缺性资源是消费者的心智、第二大稀缺性资源是国民总时间。

在超竞争时代，品牌已经成为企业竞争的核心手段。

在超竞争时代，品牌已经不是企业的可选，而是企业的必选。

在超竞争时代，品牌资产已经成为企业的根本性资产，无形资产的价值已经超越有型资产。

在超竞争时代，消费者心智资源是如此稀缺，以至于你不去占领，就一定有其他人去占领，而一旦被占领，其偏好度又很难被轻易改变。

在超竞争时代，企业的竞争已经不是一个点的竞争，也不是一个面的竞争，而是一个体系的竞争，是一个品牌超级引擎的竞争。

在超竞争时代，成功是如此稀缺，以至于成为少数人的特权；在超竞争时代，所有企业都在寻找一个答案：商业致胜之道。

如何做 How？

在超竞争时代，如果用两个词来说明商业致胜之道：找到井口、把井打穿。

找到井口是什么？就是企业的战略定位。

在超竞争时代，挖井的人多了，各种挖井的手段都用过了，各种挖井的地点都测试过了，以至于能找到挖出水的井口已经成为一件非常难的事情。

找井口就是找方向。

孙子说“先求胜，而后求站”、“未战而先胜”，先要论证这个井口能挖出水来，找到这个井能挖出水的各种支撑及理论依据，再去挖这个井才有意义。

方向错了，一切都错了，也就意味着后续的动作都是多余的，都没有意义。

把井打穿是什么？就是基于战略定位的系列运营配称。战略定位需要贯彻到产品系统、价格系统、渠道系统及整合营销传播系统中，需要整合公司的组织体系及所有资源体系向一个方向发力，形成战略协同及资源聚焦。当所有人的力量去挖一口井的时候，当所有的人都在向一个方向用力的时候，这个力量是巨大的，挖一公里、十公里、一百公里，把井打穿的时候就是品牌建立的时候，而一旦把井打穿，品牌的力量就会彰显出来，水就会源源不断涌出，持续不绝。

在超竞争时代，如果用五个词来说明商业致胜之道：模式、定位、表现、聚焦、配称。

模式是什么？

在超竞争的时代，循着旧地图已经找不到新大陆。

熊彼特说“企业家只有在创新的时候才是企业家”

商业模式就是“价值”和“收入”的对称结构上企业有什么创新的机会。

定位是什么？

定位就是方向。

定位就是选择。

定位就是取舍。

定位就是在超竞争环境中选择一个能取胜的点。

这个点是以占领消费者心智做为根本目标及取胜标志。

表现是什么？

就是建立一整套承载品牌资产的超级记忆系统，包括超级符号、语言钉、视觉锤、超级色彩、IP形象。让公司每一张单页、每一张海报、每一次广告、每一个活动、每一次宣传、每一次促销等都在积累品牌资产、建立品牌势能、积蓄品牌力量，让公司的营销行为资产化，象一个储钱罐一样把品牌资产储蓄起来；最终积小胜为大胜，从量变到质变，形成品牌的战略突破。

聚焦是什么？

聚焦就是All-in。

聚焦就是战术背后都有战略的影子。

聚焦就是集中优势兵力，各个歼灭。

聚焦就是所有人、所有事往一个方向发力。

聚焦就是一个战略、一套思路、一个定位、一个声音、一套策略体系、一个优秀的班子、一个组织体系强有力贯彻、整合各条线资源、坚决地做、持续不断地做。

配称是什么？

配称就是品牌需要企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面，甚至每个员工的行为上，让品牌落地有了具体的抓手及有效对接到企业日常经营活动中。

配称最经典的体系是菲利普·科特勒的营销4P，即产品系统（Product）、价格系统（Price）、渠道系统（Place）、整合营销传播系统（Promotion）,配称即品牌在营销4P系统中的具体展开。