如何用STDP完成品牌定位
标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-09-09 11:08:42
从市场细分、目标市场选择到基本的市场策略，可以简单概括为：“四维五分三选择”，即市场细分可以从四个维度考虑，目标市场可以有五种基本目标市场选择，三种基本的市场策略。
一、细分消费者市场的划分
其中，细分消费者市场的划分主要从以下四个角度考虑。
1）、地理细分(geographic segmentation)：国家、地区、城市、农村、气候、地形
2）、人口细分(demographic segmentation)：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
3）、心理细分(psychographic segmentation)：社会阶层、生活方式、个性
4）、行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
二、目标市场选择的5种模式
1、密集单一市场
产品-市场集中化企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。 如：高教书店只出售高教图书。
适合的企业：
企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；
限于资金能力，只能经营一个细分市场；
该细分市场中没有竞争对手。
市场风险：
市场不景气。
某个强大的竞争对手进入该细分市场。
2、产品专业化
企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。
优劣势： 企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。
其局限性是：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。
3、市场专业化 企业针对某一细分市场，提供综合的服务（或产品）。 公司专门向政府机构提供所有办公设备， 包括电脑、传真机、 复印机、打印机等， 并成为这个客户所需各种新产品的销售代理商。
这种选择优于集中化选择， 因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。
优劣势： 经营的产品类型众多， 能有效分散经营风险。 但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，会有风险。
4、有选择的专业化
选择若干个细分市场作为企业的目标市场。
这种选择优于集中化选择， 因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。
5、全部覆盖 无差异营销
企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。
该种选择对企业的资源和能力要求很高。
五种基本的目标市场选择可以总结如下：
三、三种基本策略选择
1、无差异性营销策略 (Undifferentiated Marketing)
即用一种商品和一套营销方案吸引所有 的消费者。
该市场又称大众市场(mass market) 可口可乐公司20世纪60年代前采用这种策略，用单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告进行宣传。
优点：在于成本低、经济性好。
缺点：
1) 很可能竞争过度，以至于细分市场越大反 而利润越小。
2) 较小的细分市场被忽视，需求不能得到满 足，企业也就失去了机会。
2、差异营销 (Differentiated Marketing)
企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。
差异化营销的特点
前提——不同细分市场之间，消费需求个性大 于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。
优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。
不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。
3、集中性市场策略(Concentrated Marketing)
企业不是面向整体市场，也不是把力量分散 使用于若干细分市场，而是选择一个子市场作为 目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服 务，争取在这个目标市场上占有大量份额。
集中营销的特点
集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。 对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。 风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。
总结： 从市场细分、目标市场选择到基本的市场策略基本可以用以下三张图概括说明：
市场细分：四维（四个角度）
五分（五种目标市场分类方法）
三选择（三种基本的策略选择）
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