谈及商业模式，不管是4P，还是4C，不管是B2C，还是C2B，我们一直都会强调要以市场为基础，要到消费者当中去，消费者要什么很重要，因为他们是整个商业系统的诉求目标之核心。

近来，欧赛斯给某家纺品牌做策略工作，我们从桌面研究、问卷调研、消费者座谈，再到店面消费者访谈，所有的调研结果都显示，消费者购买家纺产品的前三位决策因素分别是：材质面料、手感舒适、安全性。但随着我们进一步的深层探索，发现了更多的的其他决策因素。

1、家纺消费的感性决策，消费者并不会告诉你全部

我们在做家纺的消费者研究的时候使用过两种办法：一种是在店内，随机访谈消费者；一种是采用专业座谈会的方式去了解。

两种结果截然不同，在店内做单独访谈的时候，消费者可以理直气壮地告诉你，“我就是要选择这个品牌，别问我为什么，因为我喜欢”；而在专业座谈会的方式来看呢，消费者都变得理性更多，“我会考虑材质面料、手感舒适度的因素”。

2、消费者真的懂材质面料吗？

最优质的产品最终一定会赢得市场的胜利吗？如果真的是那样，世界上就没有了“营销”存在的必要，只要有好的技术和工人，并生产出更好的产品就可以了

应该承认“优质产品”或“更好的产品”曾经是很好的企业营销观念。然而，时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，消费者往往更据自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生根本变化，由产品竞争变成认知竞争。

我们在给消费者做盲选的时候，几乎大部分消费者都分辨不出来哪些产品是属于哪个品牌，而消费者关注的材质面料，也只是通过介绍、标签来了解。问及这些面料的优劣的时候，消费者却说不出所以然。实际上，国内大多数的消费者喜爱的家纺品牌中，在通常情况下并无太大的材质、手感差别。如果要说有，只不过是消费者的心理作用罢了。

3、品牌惯性选择是家纺消费者选择的重要因素

人有3分之一的时间是在床上度过，家纺产品在消费者日常消费中占有重要的位置，但它的购买决策却是更多在低参与度水平下做出来的。家纺的消费者特征表明，一般情况下买家纺消费者的购买都是一种惯性消费。

大多数的家纺消费者都认为“我喜欢的品牌，我会一直使用它”，喜欢是家纺企业营销成功的一种结果体现，而这种结果在企业成功之后，维护这个结果的付出却比达成这个结果要少得多，因为消费者都有一种品牌消费的惯性，因为他们“我喜欢的品牌，我会一直使用它”。

4、消费者需求的复杂性

美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛提出了著名的需求层次理论：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。

在物质极大丰富的今天，消费者已经不再仅仅满足于生理、安全等基本需求，而是追求更高层次的需求。除了追求物质满足，还追精神满足；除了追求个性，还要树立个人形象；除了自我实现，还要塑造社会角色……

更确切地说，消费者所消费的那些产品和服务其实只是一种“道具”，或者说能够让消费者演好某一种角色的“道具”，即使这个“道具”是放在家里，它也会让消费者告诉自己“我是一个怎样的人”。

5、体现在消费者购买心理的多元化

消费者购买心理多种多样。

求实心理——追求实用价值；求新心理——追求时尚与新奇；求美心理——追求欣赏价值与价值；求名心理——崇尚名牌；求廉心理——追求便宜廉价；偏好心理——注重自身兴趣爱好；疑虑心理——害怕上当受骗；隐秘心理——私下购买，不愿为他人所知；自重心理——希望获得他人认可与尊重；安全心理——希望安全而无后顾之忧；攀比心理，通过消费进行自我炫耀；从众心理，跟风、模仿、追随消费……

6、体现为消费者在购买过程中心理活动与变化

按照通常来理解，在消费者购买过程中心理变化常常可以划分为八个阶段：

注意阶段→兴趣阶段→联想阶段→欲望阶段→比较阶段→信心阶段→行动阶段→满足阶段。

然而在现实销售服务过程中这个过程要复杂得多，甚至难以捉摸。

捕捉消费者心理变化的最好办法就是察言观行、善于观察，并多向顾客提问，让顾客尽可能多说、多行动，这样就可以侦测顾客的心理活动信息。

7、影响消费者决策的社会学理论

越是走进消费者，我们越是觉得自己了解的太少。每天的早饭、午饭、晚饭，穿什么衣服出门，喷什么味道的香水，选择哪种方式出行。我们的这些选择、这些判断、这些最后的决定，真的一定是你所想的那样——自己理性的精明决断吗？

未必，真的未必。事实是，大多数正常人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断，甚至坚定选择，我们的感觉决定了最终判断。那什么又影响着我们的感觉呢？其实生活中，存在着各种各样的心理学效应，不断的影响着我们的选择，我们的决策。

总结：消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买使用和处置产品、服务、创业或体验来满足他们的需要和欲望的过程。营销人员必须充分理解消费者行为的理论和实践。