产品卖不动？产品卖不好？很多人会思考是不是宣传没有推到位、或者质疑这个产品开发的可能不对路吧。但我们从以营销策划角度来讨论下，是不是产品名字起得不对呢？你看，大众汽车是怎么给畅销产品起名字的？

欧赛斯作为业内知名的营销策划机构，我们认为宣传是话语的艺术，一个广告语可能就让人觉得非买不可，宣传也是词语的艺术，一个概念包装成这个词可能卖得火，换个词可能就会沉底了。为什么脑白金这个主要改善睡眠的保健品，不叫个“睡眠宝”什么的，非要从大脑出发叫“脑白金”呢？因为不同的话语体系，会引导人往不同的方向去想。如果你这产品叫睡眠宝，那就是引导消费者去购买睡眠，消费者会估量为了自己的睡眠花这个钱到底值不值？但是，产品叫脑白金就不同了，你愿意为你的脑健康，花多少钱？话语体系的精髓就在于自己拥有100%的解释权，只要不违法，我想从哪个角度解释就从哪个角度解释。在话语体系里面，威力最大的不是一句话，而是一个词。

举个例子，民国时期，国民党人是怎么称呼四万万广大同胞的呢？老百姓！而我党就不是这样，我党把四万万同胞称为“群众“——“不拿群众一针一线”！从称呼上就能看出我党对人民的鱼水情。营销策划上，更是如此，你用什么词能反射出来你到底是什么样的厂商。当然最重要的还是产品的名字。产品是和消费者接触最多的东西，也是厂商品牌和消费者接触距离最近的宣传媒介。产品名字起的好，可以说宣传推广起来就事半功倍，反之就是穿着10斤的铁鞋走路，一步一个坑。好名字除了我们起那名说的脑白金让人往高价值方向联想外，还有很多。比如90年代特氟龙涂层锅具刚引入中国时，商家给产品起了个名字“不粘锅”，一下切中要害了。还有莆田餐厅的聚餐产品“头等餐”。再比如全家便利店的便当“厚切猪排饭”，给人实惠的感觉。相比而言，高端日料的“薄切和牛肉”给人精致的感觉。营销宣传面对的不是群体画像，吃厚切猪排饭和薄切和牛肉的可能就是同一个人，但消费者在那两种场景下，购买理由和购买动机就是完全不同的。所以，产品名字要围绕实事求是的消费场景，而不是虚无缥缈的群体画像。营销从业者可以多观察下，全家便利店可以说是产品命名的高手。

总结产品名称的营销策划就是和在不同消费场景下产生不同消费动机的活人打交道，而不是抽象描述的概念。说到活人，其实就算是死者用的东西（比如墓地、寿衣、葬礼等等），销售对象也是活着的人，毕竟死人是不会买东西的。