《敢问路在何方》最经典的一句歌词，是“敢为路在何方？路在脚下。”我们今天就在聊聊脚下的路——战略路线图。远行的人和WRC拉力赛导航页都会准备一个东西，叫路书，上面记录了从起点到终点一路上会遇到的事情及对策。我们给企业做品牌战略咨询所用的战略路线图也是类似路书的东西。

任何将战略和执行彼此分裂开来进行优化的理论或工具，都可能带来灾难性的后果。长江商学院所做的一项调查指出，中国企业的愿景确立与战略规划水平总体不合格，达不到比较清晰明确的程度。清晰性是中国企业在提高战略质量时首要学习的功课，他们需要明白厚厚的一叠战略规划文献，远不如一句简单直白的话，因为信息越少，传递过程中产生偏差的可能性也就越小。

“如果不能描述，那么你就不能衡量，而如果不能衡量，那么你就不能管理”，基于这样的理念，2000年，大卫•诺顿和罗伯特•卡普兰发表《战略有麻烦？绘出你的战略来》一文，提出“战略地图”的概念，以弥补平衡计分卡的不足，体现“将战略转化为可操作语言”的原则。战略路线图，可以分为四部分，也就是“市场线、品牌线、产品线、渠道线”这四条线：

首先说市场线，一个项目在最初启动的时候，通过市场分析，确定项目入市策略，是市场跟进型的，进攻型的，还是引领型的，跟进型就是简单复制，进攻型就是制造差异化优势，引领型，就是别人没做过的，开时代先锋的产品或者服务。

再说品牌线，前面的市场分析，消费者分析，为品牌定位提供了决策依据。要塑造品牌文化，就必须要有内在的核心理念，所以品牌定位，就是制造概念，师出有“名”，名不正则言不顺。

然后是产品线，产品是价值的载体，也是品牌品牌战略理念的载体。通过市场分析，通过swot分析法，就可以确定我们的产品特色。产品的研发，将有最初的一个产品，到不同功能规格的系列产品，随着消费群体的扩大，和市场的反馈，产品系列还将进步一延展和完善。

最后是渠道线，也就是渠道布局。渠道布局，也就是价值链分配体系产品的渠道布局，要不断进行延展和区域拓展，做大做强。广告和促销活动也都是跟随着产品的渠道布局走的，哪里有布局，哪里有产品，哪里就有广告。

总结来看，品牌战略地图具有清晰描述战略的能力，而平衡计分卡具有将战略与管理系统进行链接的能力，它们是描述品牌战略、评价战略的工具，而不是制定战略的工具。这两项工具综合作用，最终体现为把组织的所有单元、流程和系统与战略相协同的能力。