探析B2B品牌聚焦核心打造要素品牌的方法
中国已经到了一个超竞争时代，货架上永不缺商品，通常意义上的品牌化可能已经达到饱和状态，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但是，要素品牌化的出现，使得消费者愿意为要素品牌支付额外的高溢价，并将要素品牌融入自己的生活，形成独特的个人标签和价值观。这对企业来说，这对企业来说是一个全新的品牌力量维度的认知。
一、B2B品牌市场特征
1.B2B是一个客户长价值供应链市场结构
B2B价值链条比较长，包含从上游到中间商的生产制造环节，到下游终端用户，再到下游的B2C多个环节。一件产品生产出来首先要经过原材料的供应商-加工制造商-生产厂商，然后进入BC端，而B端的客户是多层次的、多类型的，有以盈利为目的的工商企业市场，如制造商、服务商、中间商，也有以非盈利为目的的组织市场，比如说政府、医院、学校等。
以衣服为例，首先要原材料莱卡·LYCRA供应商进入面料厂，再由面料厂进入服装厂加工成服装，然后进入BC端，B端分为两类，一种是以盈利为目的的工商企业市场，如各代理商、商场百货、工厂工服等。
2.整体采购链决策较长，决策成员组成较复杂
B2C是个人决策，B2B是企业级决策，参与决策人员较多、决策流程更复杂、决策周期更长、理性往往大于感性，而且企业采购部门往往都有非常专业的技术专家和高级管理者。
在整个过程中，既有决策采购的发起者、采购的控制者、购买者、审批者，还有采购环节中的决策者、影响者、使用者、甚至是财务者，涉及不同部门、不同岗位，整个采购决策链较长，决策成员多元化。
3.采购链影响维度较深
很多2B客户在采购时会考虑很多因素，包括硬性因素、软性因素、采购情形、动态情形。
硬性因素：考虑最基本的价格、特征/功能的利益、产品质量、物流运输、服务等。
软性因素：考虑采购的品牌是否安全、能不能降低采购的决策风险，如2B品牌有没有建立信任的基础、采购对象的品牌影响力是不是具有广泛的知名度等，这些因素都会直接影响采购决策。
采购情形：是直接再采购、更新再采购，还是全新购买。
动态情形：包括环境、组织、人际关系、个人四大方面。一些大的2B企业或者特殊行业会受环境影响非常大，包括政治环境、技术环境、经济环境等都会被列入采购因素。除此之外，组织（目标、政策、程序、组织结构、系统）、人际关系、采购人员个人的收入、年龄、岗位、个性都有影响，所以说采购链的影响纬度非常深。
二、B2B2与B2C区别
1.区别一：商业关系不同
B2B和B2C最大的区别就是建立了不同的商业关系。
B2B更多是建立企业与企业之间的商业关系，是数量较少、具有不同需求的买方，基于定量的价值和信任，需要定制产品或更多可能性的解决方案，是结构性的、组织性的决策购买，通常是大规模的长期性交易。
B2C则是企业与消费者之间建立的交易联系，决策基于产品的感知价值，通常都是小规模的一次性交易，是感性的、主观的购买决策。这种交易联系比较短，甚至可以说成交即断交。这是两者的根本不同。
2.区别二：工业产品采购，减少风险尤其重要，但2C则相反
工业产品采购考虑第一要素都是减少风险，其次才考虑信息效率和增加价值。B2C则相反，C端首先考虑的是你能给到我什么样的价值，其次才是信息的效率，最后才是降低风险。
3.区别三：B2B购买过程更趋复杂
B2B的购买过程比B2C要复杂得多。
首先，识别问题-明确需求-描述产品规格
很多B端客户都非常清楚地识别出自己有什么问题，能够基于问题提出明确需求，再把需求具象化，比如描述产品规格、价格控制范围、需要什么样的服务等。
其次，寻找供应商-征求供应信息-选择供应商
建立非常理性的需求之后，B端客户会主动寻找供应商，然后对外发布征求供应信息，并选择供应商进行合作洽谈。
最后，正式订购-绩效评估
洽谈成功之后才正式建立合作关系，然后下订单、使用产品，对服务进行使用体验，在使用体验的过程中进一步进行绩效评估，以此考虑是否建立长期合作。
4.区别四：B2B品牌营销更趋于理性
防控风险：营销第一步需要了解客户的诉求点，B2B企业诉求点首先是注重降低购买风险，其次是增加信息效率，最后才是创造形象利益。
渠道稀疏：B2B品牌不会有密集的渠道体系，整个行业的圈子往往比较小，这意味着它的营销通路是有限的，所以更适合精准营销。
招标采购：招标采购是B2B企业采购的基本形式，营销中必然要关注更多招标采购的信息。只有真实的招标采购信息掌握得越多，就越能在竞标过程中建立更多优势。
竞争谈判：B2B营销是一种竞争性谈判，不仅具备用户成本优势和解决问题程度（成本优势），还能够解决客户问题的企业，往往更容易赢得项目。
价值延续：B2B品牌的传播是价值观的传播，尤其是大企业的品牌往往是由使命、价值观驱动。华为提出了“丰富人们的沟通和生活”、GE通用电气对外宣传“使世界更光明”，通过这种使命、社会责任或者价值观的宣传，树立品牌在行业中的领袖气质和精神。
推拉结合：B2B营销中首先要“推”，强调人员主动去推广品牌，才能在推的过程中建立品牌专业的形象。“拉”是通过品牌的服务、口碑关系来黏住客户。
强化品类：B2B品牌定位更强化品类的重要性，使品牌成为某个品类的领导者或者是专家，或者强调品牌掌握了某种核心技术优势，更能强化技术等产品特性的定位。B2C则更加宽泛，通过USP/情感/精神都能建立差异化的认知。
公司品牌：品牌分公司品牌、业务品牌和产品品牌，B2B品牌更注重公司品牌，把公司品牌做强，形成口碑和广泛的认知度，用公司品牌为自己的业务、产品做背书。
三、B2B要素品牌
方法及实践
1.什么是要素品牌战略
产品质量和功能的提高往往取决于一个关键零部件或某种材料，这种对整个产品质量和功能起关键作用的零部件或材料，被称作“关键要素”。
狭义的要素品牌战略
把应用在B2B领域的关键要素产品引入到最终成品消费品市场，并通过为要素打造品牌，由此赢得知名度的战略，称为“要素品牌战略”。如Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比等。
广义的要素品牌战略
为某些品牌成品中必不可缺的材料、部件、技术、服务等构成要素制定品牌战略使消费者在做购买决策时不止关注产品本身，也开始重视产品所使用的关键要素。
2.要素品牌化的意义
品牌化的目标
在B2B市场中，品牌化能提高信息效率、降低风险以及增加价值，能使企业达到帮助客户识别产品、服务和企业的优势，并与竞品形成差异化。
品牌化的建立
品牌化的实施应该始终从企业高层管理者开始，建立、推广和支持，建设强势品牌是从老板执行开始的，自上而下，全员协同，一竿子捅到底。
品牌化的意义
品牌化是传播产品或服务所能够所能够提供的利益点的承诺，能够增加客户的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性
欧赛斯认为，要素品牌战略的本质是价值链的转移。过去传统B2B企业的交易价值链环节都是一层一层的，从上游转向中间环节，再转到下游，上游企业与下游终端用户没有建立联系，没有打通，很多终端用户对上游的B2B企业也完全没有认知。要素品牌战略就是让B2B品牌通过要素的推广，建立自己在终端用户心智中的印象和优势认知。要素品牌战略主要应用于B2b2c品牌，尤其是工业品品牌的中间商。
比如说英特尔是电脑生产商，主要提供CPU，但终端用户是看不到的，消费者只能看到电脑外观，是无法直接看到产品CPU。英特尔就把芯片产品作为要素，不断在终端市场宣传教育消费者，成功赢得了更广泛的品牌认知。英特尔建立了非常高的品牌知名度之后，又会反向影响中游的制造商，影响到他们的购买决策行为。
3.要素品牌战略的关键
是建立品牌核心价值主张体系
B2B品牌的核心价值主张主要包括四方面：集合、承诺、体验、延续。
1）集合：产品所有利益的结合；
2）承诺：B2B传达品牌对客户的承诺；
3）体验：延续能力包括客户拥有和使用公司产品和服务时所体验的一切；
4）延续：品牌成功与否依赖于品牌核心价值主张的延续能力，B端企业的品牌价值体系能够在市场中获得持久认可。
4.要素品牌战略三大方法
成分品牌化
该“成分”必须是最终产品的主要成分，能否成为要素品牌有两个判断标准，第一是产品本身的功能性价值，第二是产品对最终用户的重要性。
以莱卡为例，它是由氨纶纤维制成的面料，组成产品就是面料，最后会形成服装。对服装产品来说，纤维原料非常重要。这种产品具有很强的功能性价值，对最终用户也有很大的重要性。
其他案例还有如特富龙开辟全新的不粘锅材料、Gore-Tex创造户外服装防水透气面料，都是产品本身功能价值高，且对终端用户起到实实在在的作用。
经典案例
英特尔（Intel）要素品牌战略
20世纪80年代初，英特尔推出了386，使计算机性能大大提高，系统运行更加顺畅、高效、可靠，但是下游厂商出于成本及其他各种原因，不愿意更新换代而是更愿意停留在286。同时，由于法律不保护数字概念，导致以数字为认知标识的×86产品被客户采用的同时也遭到竞争对手“窃用”，结果就是英特尔辛苦研发的×86成为行业标准概念，却并不专属于英特尔。
为了建立消费者对英特尔品牌的认知，直接将品牌传播面向终端消费者，英特尔提出了两个营销计划：
第一，“Intel inside”的合作营销计划
英特尔从处理器采购价格中抽出6%比例用作广告基金，只要电脑生产商愿意将“Intel inside”商标内置，并在广告中体现，就能从英特尔得到分摊广告成本的资金；
第二，消费者品牌打造
在消费者心中建立强大的品牌，对英特尔形成认知保护，同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。
“Intel inside”的合作营销计划颁布当年，就有300家电脑生产商与英特尔签订了协议。市场证明了inetel要素品牌战略的成功，个人电脑购买者对英特尔公司的芯片认知度从1992年的22%上升到了1994年的80%。2006年，英特尔将要素品牌战略调整为主品牌战略。
技术品牌化
通过技术命名、标准建立、原理挖掘等，将先进的技术或工艺品牌化、可视化，有助于传递和丰富品牌价值，建立品牌独特优势。
技术品牌化适合在市场中以技术取胜、比对手有明显差异化技术优势的企业。
经典案例
比亚迪刀片电池
比亚迪发明的“刀片电池”改进了电池插槽的卷绕传统模式，是新能源车载动力电池结构、工艺的革新，使得刀片电池体积缩减，能量密度比传统铁电池提升了50%，成本能下降20%-30%，续航里程得以提高，放电倍率将大幅提升，寿命长达8年120万公里。
通过这个已申请国家发明专利的“刀片电池”技术，比亚迪解决了安全问题，让电动车自燃彻底成为历史，并且大大提高了续航能力。这两大优势让其目前处在市场的领先地位，刀片电池也开始增加产能向其他车企供应。比亚迪市值突破万亿元，成为首个跻身万亿市值俱乐部的汽车自主品牌。
服务品牌化
通过服务名称、流程标准、视觉形象等创作，统一规划和设计服务体系，有助于巩固与顾客的关系，建立品牌忠诚度。
经典案例
孩子王“育儿顾问”品牌化
孩子王成功有四大要素，一是大店模式，二是会员系统，三是育儿顾问，四是私域运营。
中国是一个多元化、多层级的市场，经济发展的不均衡、文化与历史的多样性导致不同区域的妈妈们、同一区域的不同层级的妈妈们，在挑选母婴服务时会表现出明显不同的需求与价值主张。而伴随着互联网成长起来的8090后妈妈们，在育儿需求上更是有着不同以往的诉求。她们不愿被购买、被指导、被教育，更倾向于总结形成自己的孕育经验，更注重专家和朋友关于宝宝喂养的建议，内心有一种对“我的孩子我主张”的渴望。
孩子王正是洞察到了这一点，将导购人员育儿顾问化、育儿顾问服务品牌化，在2015年由欧赛斯策划举办的“更懂你+”战略峰会上，孩子王正式发布“育儿顾问”品牌。欧赛斯认为，母婴店已经从单一卖产品变成了卖服务，可以通过服务积累更多客户的情感资产。因此，我们也通过海报等多种形式，对服务进行可视化，提出服务的利益点“当妈妈可以很简单”，通过这次公关大会的形式，把“育儿顾问”品牌的升量进一步放大。
如今，“育儿顾问”已是孩子王专业的育儿服务品牌，在全国拥有近6000名持有国家育婴师资质的育儿顾问，随时随地解决会员的各种育儿难题，全渠道服务超5000万亲子家庭。这让孩子王有足够的底气不断地在线下拓土开疆，门店数直线上升，目前已在累计超180个城市开设超500家大型数字化门店。
四、要素品牌配称
1.延续要素品牌核心价值：
每个动作塑造一致的品牌形象
挖掘B端客户，就要在客户不同触点上做好做好品牌的配称，塑造一致的品牌形象，延续要素品牌的核心价值。
事前选择时
B2B企业在事前选择中需要做各种配称动作，比如，不仅需要建立规范统一的品牌形象、一些人员推广的工作，还要考虑到客户选择的决策点以及诉求、与客户的沟通方向，乃至最后与客户成交之时，有着非常多的触点及配称动作需要规划。
使用体验时
B2B不是一次性服务，也不是短期性服务，而是一个长期过程，有各种不同的配称需求，比如说降本增效、性能卓越、物流及时、服务完善，包括在使用过程中的技术支持、有效培训。
持续维护时
遇到问题要及时解决，不定时、分阶段关怀客户，持续创新、诚信经营。同时还可以输出公益活动进一步影响客户，毕竟品牌形象长期建设都需要长期维护。
2.要素品牌战略价值效能最大化：
聚焦五大核心
五大核心分别是聚焦核心研发、聚焦核心用户、聚焦核心业务、聚焦核心渠道、聚焦核心传播。
3.要素品牌战略可视化：官网、宣传片等
建立要素品牌的核心价值体系之后，我们还要通过多种手段对要素品牌战略进行可视化。客户证言、成功案例、项目方案、专家评点、深度白皮书等工具具有很好的作用，成功的标杆案例有时胜过前端销售人员的千言万语，而第三方意见领袖及铁杆粉丝的追捧，客观展现了企业实力；数字的表达则更直接、直观，是赢得目标客户信任的“利器”。
第一， 线上新媒体宣传
建立官方新媒体矩阵，包括公司官网、小程序、公众号等；
第二， 实体物料宣传
设计易于分发的实体宣传册（企业、研发、生产、技术、产品、公益）树立企业形象；
第三， 电子版宣传物料
通过宣传片的方式宣传企业价值体系、价值主张，企业介绍PPT、客户案例PPT（服务客户的案例、所获荣誉）等工具宣传品牌形象；
第四， 规范工厂企业形象
达成初步合作意向之前，客户一般都会到工厂进行现场实地考察，这是一个工厂说服的过程，本质是客户到工厂现场后，通过品牌接触点，跨越信任壁垒，最后达成签约目的。因此在与客户高层考察互访相关的所有接触点，包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域进行视觉化管理与相应布置，打造品牌形象墙、企业文化展示园地等。
4.建立B2B传播渠道矩阵
B2B传播渠道矩阵有多种形式，例如口碑传播、新媒体、内容创造搭建内容池、公共关系、广告宣传、与强势品牌建立品牌联盟、行业展会、赞助、体验、发布会、论坛、为客户进行培训等，在培训过程中也可以不断地宣传企业品牌、价值及产品。
通过传播渠道矩阵的建设，建立要素品牌战略的思想领导力，实现B2B品牌市场制胜之道。
