一．价盘管理的重要性

为什么价格策略很重要？不妨先来看两个问题：

问题1：价格体系定价卖高了好不好？

问题2：价格体系定价卖低了好不好？

以恒大冰泉为例，恒大冰泉自2013年11月正式上市以来便一直以“高端饮用水”自居，每瓶的售价最低4元，竞争对手直接瞄准西藏5100、昆仑山等同级别产品。

2015年9月8日，恒大冰泉在广州召开发布会宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50%。

降价的结果，不但没有销量上涨，反而使恒大冰泉从”土豪水“变低价水。根据数据显示， 降价之前2014年恒大冰泉销售额为10.9亿元，亏损23.7亿元；降价之后的2016年，恒大并且亏损达到了惊人的40亿元。

从恒大冰泉案例可以看到：定价过高，产品无法支撑的话会影响产品销量；定价太低，影响企业利润，且渠道商利益受损也不愿销售。所以价格的高和低，直接决定了产品后面部分：能不能做？能不能卖？如何设计利益分配的原则？

1定价就是定战略的直观表现

价格决定了消费群体、决定了市场选择、决定了利润空间，更影响企业长远发展。

2定价就是选不同的客户群体

价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。不同的定价，决定了你的客群到底是谁\你在哪个领域和谁竞争，以及你的市场大小。如果定价不当，就会造成自己的消费者流失。

3定价是承诺给顾客的价值大小

对于没有消费体验的人来说，价格是品质的标签。定了这个价格，就要给到这个价格背后对应的顾客价值。如果定价太高，产品无法支撑，消费者也不会购买；如果定价远低于顾客预期，一分钱一分货，消费者就很有可能产生“是否我对这个商品的质量判断有误” 、“它的质量并没有我想得那么好”等负面的想法。

4定价决定资源配置与价值链

不同的定价意味着背后配置的产品、团队、服务、环境、营销等资源也不同。好的产品，必然需要消耗更多的时间成本和人力劳动，必然导致成本水涨船高，反映到产品上就是“溢价”。如果定价过低，就会产生无法调和的矛盾。

5定价决定企业经营的收入和利润

在“利润=销量×价格-成本-费用”的公式中，“价格”是对实现利润起到最大杠杆作用的驱动因素。

6定价决定竞争对手及竞争强弱

一流的企业拥有定价权，而争夺定价权是企业战略竞争的高级阶段。不同的定价会决定你和谁直接竞争、如何打破别人的封锁、建立自己的竞争力，甚至封锁竞争。

综上所述，价格就是连接企业、市场与顾客的价值焦点，如果价盘管理不当，就会导致产生四大后果：

1.消费者流失

2.产品占位错误，市场占位错误

3.销售费用大量上升

4.销量上升缓慢，或者停滞甚至倒退

二．传统产品定价方式及误区

尽管产品的定价方法正变得越来复杂，但在总体上，企业传统的定价方法主要有三种：成本定价法、竞争导向定价法、消费者导向定价法。

1成本导向定价法

企业以产品成本为中心的生产方导向定价思路，目标是在不亏本的情况下获得尽可能高的利润。

案例：甲公司是一家专门生产办公桌椅的企业。一开始，企业的规模不大，研发能力不强，市场竞争也不是很激烈。他们生产的办公椅的定价就是在每张椅子的平均成本上加上25%的毛利润。虽然品牌不是很有名，但产品总体上算得上是物美价廉，所以企业的整体收益还过得去。

此时甲公司采取的就是成本导向定价，即“价格=单位成本+一定利润”。这种方法简单明了，是企业最基础、也最自然的定价方式。

成本导向定价法的不足

一．企业盈利受限制

在产品本可以以更高的价格销售时却没有卖出高价，比如在市场供不应求、竞争不激烈时、产品具有很强的创新性时，价格却没有相应上扬，就会导致企业盈利收到限制；

二．成本导向定价是一种卖方导向定价，容易忽视市场需求、竞争和价格水平的变化

在面对市场竞争与消费需求变化时，应变会不够及时。显然，在市场竞争日趋激烈且环境变化剧烈的今天，成本导向定价的方式就显得太简单粗暴了。

2竞争导向定价法

以竞争对手的价格为定价依据，相对来说并不注重成本和需求因素的一种定价方法。

案例：（接案例1）没过几年，越来越多的企业进入到办公桌椅市场，市场竞争日益激烈，按原来的产品定价，椅子已经不好卖了。为了维持原来的市场份额，甲公司决定把每张椅子的价格下调15%。尽管如此，还是有一些厂家的价格比它低，因此市场还是没有太大的起色。但是如果再降价的话，甲公司将会出现亏损，入不敷出。甲公司陷入了前所未有的市场困境。

这就是竞争导向定价，即产品的定价主要是以竞争性产品的价格为定价基准。

竞争导向定价法的不足：

一 容易陷入价格战的恶性竞争

虽然根据市场竞争的情形调整价格能让企业缓一口气，维持自己的市场份额，但如果为了完成市场目标而牺牲了产品的获利性，就很有可能导致价格战。

二 价格失控会严重影响到企业品牌价值

价格失控还会严重影响到企业品牌价值，这就是奢侈品品牌降价总是那么小心翼甚至于偷偷摸摸的原因。如苹果手机坚持不减价，采用以旧换新的刺激政策。

3消费者导向定价法

企业以消费者对商品价值的认知度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

案例3：（接案例1和2）面对困境，甲公司开始重新梳理自己的产品与市场，以期找到更好的方案。通过调研，甲公司发现很多办公室白领中午需要午休，但都趴在桌子上睡觉，这样很不舒服。很多人认为，如果办公椅具有放平功能就好了，可以躺在椅子上舒舒服服地睡午觉。因此，甲公司判断，办公椅平躺功能是一个“杀手级”的价值点，而自己恰好开发了一款具有这样功能的产品，只是因为工艺、材质等要求很高，导致产品成本居高不下，定价也就比普通办公椅贵出不少，市场销售一直不温不火。

企业决定改变现在以线下渠道为主的模式，后来开始尝试采用电商营销模式，在电商平台的售价比实体店的便宜30%，公司还能获得一个合理的利润。最终，性能良好且价格实惠的可平躺型办公椅的销量增长了十多倍，成了甲公司新的主导性产品，产品的规模化效应凸显，产品平均成本也大幅降低。最终，这个型号的办公椅为甲公司带来了巨大的收益。

这就是消费者导向定价方式，即以消费者需求为基本依据，以他们愿意支付的价格或消费者满意的价格对相对应的产品定价。

消费者导向定价法的关键是企业能准确把握消费者的认知价值。企业只有准确把握消费者需求的痛点，以此开发出相应的产品，并让消费者能认识到产品的价值，才能真正做到以消费者为中心进行定价。从这个意义上来说，定价是商品成本和消费者心理价位之间的博弈。在实际交易中，用户并不真的在为商品的成本付费，而是为商品的“价值感”付费。

高质优价就是保持这种高低的平衡，高到足以让企业盈利，低到足以让客户购买，让价格回归价值，让价值卖出好的价格。

这里的“高”是指定价的基本原则“盈利”，至于盈利多少则取决于企业的经营战略；这里的“低”也并不是指低价，而是让客户感觉有吸引力和购买欲，也就是物有所值或性价比。

定价最大的误区：价格由成本来决定。

价格的本质不是产品卖多少钱，而是消费者认为值多少钱。

产品的价格其实就是在实际成本C与目标顾客感知价值V之间空白处，找到一个点P。P小于V，所以顾客有购买动机。P大于C，所以商家能赚钱。

三．高质优价价盘的策划规律

高质优价怎么做到企业盈利与客户购买的高低平衡？

欧赛斯认为，回归到价格本质，定价的本质是为“价值”定价格。所谓“价值”，不是生产产品所花费的成本价值，而是产品为顾客带来的、真正可认知到的价值。所以，定价观念要转变，要由成本定价导向转向消费者价值定价导向，先定价值，后定价格。

以西瓜为例，怎么定一个西瓜的价格？

情景一 夏天特别热，街头小贩卖西瓜，他直接打上吸睛的广告牌（广告语：甜过初恋）卖单个西瓜

广告牌让我们知道这个西瓜特别甜，这是我们能感知到的功能价值。

情景二  还是卖西瓜，小贩发现卖单个西瓜销量不好，于是推出了新卖法：买半个西瓜，送一个勺子。

这种新卖法为用户提供了便利，想什么时候吃西瓜都行。这种差异化就给用户带来了体验价值。

情景三 到了七夕情人节，西瓜小贩又推出了新卖法，“心形”西瓜。其实只要在半个西瓜上切一刀，再拼一下，就成了“心形”西瓜。消费者在情人节当日看到这个瓜，就会想要买来送女朋友表心意。这种差异化就给用户带来了情感价值。

产品价格是由消费者能感知到的价值决定的。消费者可以感知到的价值包括功能价值+体验价值+情感价值。大量的品牌实践证明，基于产品价值的定价所能创造出的利润要远远大于基于成本的定价。

高质优价的定价规律：

为企业根据其产品的差异性、所面临的竞争、细分市场等状况，分析其产品在市场中的价值属性与市场定位，通过在功能价值、体验价值、情感价值上做足内容，提升品牌形象，让产品在市场上保持价格优势。

四．高质优价价盘的策划方法

定价的关键，是关注消费者的买点，而不是产品的”卖点”。先找到自己的独特定位，你能提供什么特别的价值。只要大家认可这种需求，你的定价就会被接受。

高质优价的定价方法：采用100：50策略，提升100倍产品价值，对应提高50倍价格，维持产品高质优价。

可感知价值=功能价值+体验价值+情感价值

提升消费者对产品的可感知价值，即提升产品的功能价值、体验价值、情感价值。

1提升功能价值

1）增加产品附加值

同样的产品，你的比同类产品有亮点，就提高了产品的价值。

如改变包装：2015 年初，农夫山泉推出了玻璃瓶装水。水滴形状的玻璃瓶身上画着水源地长白山典型动植物的形象，并配以相关数字和文字说明，数字背后有其特殊的含义。这款产品开始出现在高端餐饮场所、论坛和会议中，也通过电商网站售卖。产品 750ml 规格的价格为 45 元，高于国内所有国产瓶装水产品价格。

2）推出新口味/功能/服务

一切新产品上市时，消费者都是很难估价的，因为没办法做比较。新口味的饮料、新功能的手机……所有新的东西虽然都最难打开市场，但同时也最容易定高价。

如元气森林产品采用“赤藓糖醇” 代糖，保持口味好喝的同时，减少热量摄入。

3）体现复杂的生产流程

通过对材料、材质、工艺、制造成本、制造周期等中间所经历的程序和流程来加以体现，让顾客觉得这个产品生产出来实在是历尽艰辛。这时候产品的价值感也会随之提升。

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4）重新定义产品

在传统产品上创新，对产品进行重新设计。如小罐茶、钟薛高等品牌。

小罐茶被认可是“现代的茶、科学的茶、简单方便的茶”，在没有改变工夫茶传统内核的基础上，用现代的审美和逻辑思维重新包装，使中国茶焕发了新的生命力。

2提升体验价值

1）融入文化

不仅产品的质量好能提升产品的价值，产品设计中融入文化也能使产品的价值提升，用户会从中感受到文化带来的精神享受。

茶颜悦色在字体选择、装修设计、产品包装、海报宣传、产品名称乃至室内摆设上等等已经形成了独特的中式传统文化现象，处处透着一股文雅之气。

2）利用锚定效应

一个东西单独放在消费者的面前，他是很难感觉到价值；但如果跟一些东西放到一块对比，这个东西的价值就会很清晰了，甚至超值。

小米手机在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。

3）制造身份象征

通过可记录的优异表现，权威用户的认证和加持，悠久历史或持续传承的不断积累，给人们带来身份感的卓越体验。如奔驰、8848手机

8848所定义的科技奢侈品是轻奢，是介于iPhone与Vertu之间的万元手机，选择了王石做代言人，这样的营销标签定义了一款不一样的手机，别的手机都是打电话、拍照、看片儿用的，8848好像是身份的象征。

3提升情感价值

1）制造稀缺

一件东西越难获得，它的价值往往被认为越高。如：DR钻戒：男士一生仅能定制一枚

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。把这个产品，变成只有一次的稀缺，扣合婚姻承诺的仪式感。

2)品牌/产品人格化

褚橙=励志橙

褚时健用18年时间成为中国烟草大王，71岁在人生最高峰时锒铛入狱，保外就医后以74岁高龄再次创业，承包几千亩荒山种橙子，85岁时他的“褚橙”红遍大江南北，刮起一股橙旋风。强大的励志故事，让褚橙的流行变得理所当然。

结语

定价就是定战略的直观表现，不仅决定了消费群体和市场选择，也决定了企业利润和长远发展，所以要转变定价观念，由成本定价导向转向消费者价值定价导向，先定价值，后定价格。