要素品牌战略：B2B隐形冠军企业的品牌成功之道
导语
“隐形冠军”是指那些不为大众所熟知但却在细分行业内鼎鼎有名的品牌，它们大部分是一些ToB的企业。虽然它们在广普消费者眼中“隐形”，却在潜在顾客心智中成为了某一品类的代表，这是品牌成功的关键。无论顾客是B端企业还是C端消费者，心智规律不会改变，打造“冠军”最根本的方法，就是成为潜在顾客心智中品类的第一品牌并主导品类。B端企业由于不直接面对消费者，品牌化之路更多波折。要素品牌战略的出现，为企业家认识品牌的力量提供了一个全新的维度。
什么是要素品牌战略
产品质量和功能的提高往往取决于一个关键零部件或某种材料，这种对整个产品质量和功能起关键作用的零部件或材料，被称作“关键要素”。
狭义的要素品牌战略：把应用在B2B领域的关键要素产品引入到最终成品消费品市场，并通过为要素打造品牌，由此赢得知名度的战略，称为“要素品牌战略”。如Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比等。
广义的要素品牌战略：为某些品牌成品中必不可缺的材料、部件、技术、服务等构成要素制定品牌战略使消费者在做购买决策时不止关注终产品本身，也开始重视产品所使用的关键要素。
欧赛斯认为，要素品牌战略的本质是价值链的转移。过去传统B2B企业的交易价值链的环节是一层一层的，从上游转向中间环节再到下游，上游企业与下游终端用户是没有建立联系没有打通的，很多终端用户对上游的B2B企业也是完全没有认知的。而要素品牌战略就是让B2B品牌通过要素的推广，去建立自己在终端用户心智中的印象和优势认知。要素品牌战略主要应用于B2b2c品牌，尤其是工业品品牌的中间商。
为什么使用要素品牌战略
和直面消费者的C端企业不同，B2B企业往往面临三大共同的困境
品牌/产品无人知晓：客户对品牌的认识往往通过对最终产品品牌的认识来形成。要素产品处于价值链中次要地位，受控于拥有品牌及终极市场的企业；
容易被替代：一种关键要素的突破需要企业家的投资和努力，但在传统价值链模式中，企业往往得不到应有的回报和市场认可，面临被随时替代的风险；
关系营销风险：B2B企业销售强调关系营销，尤其是B2B企业的大客户销售。但是同样由于B2B复杂的组织销售，关系营销不稳定性较高。
要素品牌战略，不仅能解决B2B企业的这三大困境，还能拉动终端需求，增加客户忠诚度，增加企业竞争壁垒，提高市场谈判地位。
要素品牌战略的价值和目标
1要素品牌化的目标的作用和价值
拉动终端需求：增加最终产品品牌的价值，帮助最终产品品牌创造消费者需求，简化终端消费者的决策过程；
增加客户忠诚度：建立要素品牌供应商和消费者的直接联系，要素品牌的知名度可以增加识别度，从而强化品牌忠诚度；
增加竞争壁垒：提高产品的竞争差异化可以提高竞争对手进入的壁垒。提高的竞争壁垒可以保护利润水平；
提高谈判地位：终端需求和品牌忠诚度可以提高要素供应商的地位。建立市场优势地位。
，在B2B市场中，品牌化能提高信息效率、降低风险以及增加价值。
2要素品牌化的目标
能使企业帮助客户识别产品、服务和企业的优势，增加客户的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性，与竞品形成差异化。
要素品牌通常被定义为部件，但是不是所有的部件都是要素品牌战略的潜在对象。只有要素品牌的功能特性能为最终用户带来附加的使用价值和消费愉悦时，他们才会接受并要求这一要素品牌。
实施要素品牌战略的6大条件
差异化
要素必须具备高度的差异化和独特性，并且这种差异是创造客户价值的根本。这个可以理解为独特配方或者专利权之类的特性。
要素必须具备价值
要素对对终端产品的性能和品质起到了决定性的作用。比如CPU对于电脑性能起着决定性作用，intel的要素品牌战略才得以实施。
必须得到产业链下游支持
产业链下游公司必须支持要素品牌生产商的要素品牌化，没有供应链支持，要素品牌战略难以实施。例如麒麟芯片就被下游的华为手机品牌投入了大量的资源，打出了麒麟的品牌。
终端产品价值
最终产品本身要有较高品牌价值，并因此使其产品实现差异化。比如华为海思芯片，美国全面封锁华为后，海思的巨大价值得以爆发。
终端产品复杂
最终产品非常复杂，由多个公司提供部件和要素产品组装而成，这些公司有时也会独立销售其产品。这一点在汽车零件市场比较常见。
要素的可感知性
终端消费者必须能够感受到要素产品的优点。
实施要素品牌战略4步走
第一步，依附：利用成品产品的知名度，建立要素品牌的信誉和知名度
要素品牌战略的精髓在于“蹭热点”，要么蹭本身产品内强势要素的热点，要么蹭自己作为要素的最终成品方的热点，帮不知名的品牌树立可信度。
要素生产商和产品生产商达成合作协议，其中一条就是同意为最终产品的组成要素贴上商标。这是要素品牌借助已有的产品品牌为自己盈利，作为回报，要素生产商给产品生产商提供价格优惠或广告补贴。
典型案例：Intel合作营销计划
intel英特尔的成功要归结于所实施的要素品牌战略。
上世纪80年代初，英特尔处理器使计算机性能大大提高，让系统运行更加顺畅、高效、可靠。但要把这一信息传递给终端消费者，英特尔必须依赖电脑生产商，而电脑生产商并不乐意这么做，因此，英特尔的知名度很低，终端消费者对计算机中的处理器及处理器供应商知之甚少。
于是，为了建立消费者对英特尔品牌的认知，英特尔展开了一场“Intel inside”的合作营销计划——以奖励为基础的合作广告模式。英特尔从处理器采购价格中抽出一定比例用作广告基金，以分担电脑生产商的广告（包括英特尔的标志）费用。
1991年底，有300家电脑生产商与英特尔签订了协议。到1994年，“Intel inside”计划实施仅三年就花费了3亿多美元，但这个时候英特尔年销售额只有5亿美元。市场证明了inetel要素品牌战略的成功，个人电脑购买者对英特尔公司的芯片认知度从1992年的22%上升到了1994年的80%。
如今，英特尔已经成为电脑处理器领域的霸主地位。2006年，英特尔将要素品牌战略调整为主品牌战略。
典型案例2：博世提升B端溢价能力，反哺OEM
在汽车零件行业，要素品牌化为供应商提供了新机遇。全球15大供应商企业中只有博世品牌为大部分汽车购买者熟知。博世通过强调其提供的部件（要素）在汽车（终端产品）中所发挥的巨大作用，并打造品牌在品类中的领先性优势，成功在C端消费者心智中建立了品牌，提高消费者对其品牌的需求，这一拉动效应促使汽车制造商不得不向其购买特定的部件。
由于博世成功的品牌定位，不仅提升了其在B端的溢价能力，而且实现了对OEM的“反哺”，使OEM通过要素品牌不断增加品牌价值而盈利。爱玛电动车通过搭载博世电机获得品牌溢价，在终端宣传爱玛电动车使用博世电机更是有效拉动品牌销售。
▲汽车部件供应商要素品牌示例
第二步 突破和占领：持续向终端用户宣传要素品牌
这个阶段，要素品牌的知名度大大提升，要通过以下4大方法实现B2B2C营销，持续提高认知度，并联合合作伙伴，持续向终端用户宣传要素品牌，同时寻求自身的突破，走出终端产品的框架，实现突破和占领市场。
1聚焦要素的核心价值
让消费者清楚识别和体验到要素产品的核心价值。如Intel宣传时借势《英雄联盟》游戏，一句“旧电脑打不开新世界”直接点题，直击痛点，收到了非常好的效果。
2创新导向，代言品类
以创新为导向，专注于某一技术领域突破并将技术应用于某一品类产品，甚至成为该品类的创建者。
如：莱卡开辟全新的弹性透气型面料
特富龙开辟全新的不粘锅材料
Gore-Tex创造户外服装防水透气面料
靖帆创造独特的感光胶材料
3建立品牌识别体系
设计、创建对终极用户更具亲和力的要素品牌形象，建立系统、全面的要素品牌识别体系。
4建立 B2B2C营销链路
营销离不开借势，传播推广资源有限的B2B品牌更要借助强势品牌来提升自己。”核心伙伴成长计划“尤为重要，这里所说的“核心伙伴成长计划”的方法论，即面向产业链上下游的知名企业和大客户，给予他们优先的资源投入和政策支持，联合进行新技术、新产品的研发攻关，并共同举办展会、新品发布会、品牌宣讲会，以及联合发布广告和软文、互换流量等，打造合作伙伴资源共享、利益共赢的生态系统。
1）要素品牌战略进行可视化
建立B2B传播渠道矩阵，建立要素品牌战略的思想领导力
经典案例：intel旋律
1998 年起，这短简单而独特的旋律就一直贯穿在英特尔的广告和营销活动中，英特尔为其制造了各种鬼畜魔性的病毒视频。这段音效成为英特尔独一无二的标志。
2）要素到达终端消费品的环节越短越好
利乐—饮料包装—消费者
轮胎—汽车—消费者
5保持战略定力
要素品牌战略不是一蹴而就的，品牌重塑需要放眼长远利益，坚持发展耐心
第三步 共赢：回报和协同，实现品牌共赢
终端产品通过要素产品不断增加品牌价值，二者的权重相当。知名要素品牌支持其合作伙伴或其它使用其要素的生产商，双方实现品牌共赢，
典型案例1：美国陶氏化学&服装品牌联合营销·要素背书
通过要素品牌化，生产商改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境，成品制造商则让自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。
典型案例2：莱卡最佳伙伴计划
“莱卡最佳伙伴计划”是一份产业结盟计划，通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，莱卡与布料制造商直接共享新概念技术，展开营销-特许经营-合作。
合作计划之权益
-对纤维销售与纺纱制造商提供特许经销的权力;
-对面料生产商采取认证工厂策略，莱卡为所有使用自己提供的纤维、并得到质量认证的产品免费提供“我有莱卡”的专用吊牌；
-原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。
合作计划之要求
-所生产产品中必须有70%的莱卡含量，生产企业的质量控制过程必须符合杜邦公司的要求。
营销成果：
60多家中国企业被杜邦莱卡揽为最佳伙伴，全球有500多家面料制造及服装-特许经营-供应商陆续加入了杜邦这一全球性的最佳伙伴计划。
第四步 超越：要素品牌价值超越成品商价值，可依靠自身品牌直接销售
到这个阶段，知名要素品牌已经随处可见，无法不再能提供差异性，并迫使最终产品生产商陷入价格大战。要素品牌超过了终端品牌的价值，可以依靠自己盈利，并能在要素产品领域建立行业标准。
经典案例：米其林从B2B到B2C
作为全球最为领先的轮胎品牌之一，米其林是众多高端车型的首选适配轮胎，具有强有力的品牌优势。随着乘用车保有量的提升，米其林意识到由消费者决定的轮胎替换市场潜力愈发巨大，对替换市场的重视程度不断提高。
如今，米其林已经通过线上线下渠道多样化运营，成果实现了B2B到B2C的转变
1）创建1000多家驰加门店，建设了与消费者线下直接接触的平台
2）建立米其林数字化未来版图，建设跨微博、微信、车主社区、视频等复合社交渠道的沟通平台，
3）米其林 O2O 电商计划，向汽车售后服务市场正式推出驰加O2O解决方案
4）1900年推出品牌知识产品《米其林红色宝典》
5）米其林轮胎先生“模仿秀”
结语
简单来说，要素品牌战略的精髓在于“蹭热点”，要么蹭本身产品内强势要素的热点，要么蹭自己作为要素的最终成品方的热点，帮不知名品牌树立可信度。
B2B企业要想打造要素品牌，必须做到以下4点
要素品牌化：需要对核心产品或技术进行品牌化处理，通过产品要素的切入，带动企业主品牌的成长；
品牌识别体系：需要设计、创建对终极用户更具亲和力的要素品牌形象，并建立系统的要素品牌识别体系；
品牌2B2C宣传：需要同时向下游生产商和终极消费者用户进行针对要素品牌的宣传，同时和上下游及消费者建立沟通机制；
合作推广机制：需要建立与主要合作伙伴的要素品牌合作推广机制，实现强强联动，品牌共赢。
