根据尼尔森IQ《功能饮料市场增长研究分析报告》，我国能量饮料行业集中度高，市场前五名品牌（红牛、东鹏特饮、乐虎、中沃、魔爪）市场占有率达到89.90%。其中东鹏特饮的市场份额持续提升，据东鹏饮料年报显示，2021年，东鹏销售量占比31.7%，首次超越红牛成为能量饮料市场第一；销售额占比23.40%，位居市场第二。

东鹏都做对了哪些，能在短短几年内超越红牛，成为能量饮料市场新霸主？欧赛斯梳理了东鹏近几年战略、产品、渠道，发现了三大原因。

纵观“东鹏新霸主争夺战”，其战略明显分两步走：

2015年前，截取红牛现实流量；

2015年后，另辟新细分赛道，成就行业TOP1地位。

1）2015年前，截取红牛现实流量

2013 年，红牛把从2005 年开始使用的广告语“困了累了喝红牛”改为“你的能量超乎你想象”，东鹏特饮也随之将广告语改为“累了困了喝东鹏特饮”，借助红牛给消费者留下的功能饮料印象进行消费者培育。

要注意的是，该阶段东鹏确实是在模仿红牛，抢占红牛的主体客户群体：泛蓝领群体。但是2015年以后，东鹏不止换了广告语，整体战略也发生了重大改变。

2）2015年后，细分赛道，成就行业TOP1地位

2015年开始，东鹏饮料正式确定“品牌年轻化”战略。创始人林木勤把“年轻就要醒着拼”作为东鹏特饮新的Slogan，将原本功能饮料满足体力需求变为体力和精神需求兼顾，目标客群也从泛蓝领群体扩大至整个年轻人群体。

2022年，作为官方指定功能饮料，东鹏绑定体育赛事如杭州亚运会、汕头亚青会，持续打造品牌年轻化，塑造体育健儿“为国争光，东鹏能量”的拼搏形象。

2015年至今的东鹏新霸主争夺战，是一场争夺新客户群体的战争。在这场战争中，东鹏充分展示出在产品迭代升级、多元化渠道驾驭等方面的能力。

东鹏产品：持续迭代，不断升级

欧赛斯看到，东鹏的产品布局也可以明显分为两个阶段，但是与整体企业战略的时间划分并非完全一致。东鹏特饮在产品方面的转折调整期有以下特点：

一．2009年-2018年，打造金牛产品，迅速实现市场转化

2009年至2018年，跟随红牛布局金牛型强现金流产品——东鹏特饮，以极致性价比持续蚕食红牛份额。

1）2009-2018年250ml金罐引领增长

在红牛“一罐独大”的局面下，2009年，东鹏特饮推出售价仅2.5元的250ml瓶型包装（金瓶东鹏特饮），凭借产品功效对标红牛，并以包装及价格打造差异化，直击消费者痛点实现了异军突起，大获成功。

2）2018年起500ml金瓶引领增长

自2018年起，东鹏开始大力推广 500ml 金瓶。新包装一方面以 PET材料降低成本，保证产品的高性价比售价，另一方面通过众多细节的创新，更好地满足消费者需求。500ml 金瓶东鹏快速接棒250ml金瓶产品成为东鹏爆品。

二．2018年后：打造明星产品，抓住未来新消费人群

值得注意的是，2015-2018年这个时间段里，东鹏在持续布局高性价比产品的同时，也在从2015年开始布局新品，中间有个迭代共存期。

2018年至今，在消费升级大背景下，东鹏拓展新消费群体（年轻白领群体）、新消费场景（体育、娱乐、夜生活等），开发适合更细分人群及场景的产品，满足消费者诉求。

1

东鹏加気：旗下首款含气型能量饮料

推出时间：2020年6月

价格/规格：5元左右/355ml

特点：

产品中加入碳酸气泡

口味上，东鹏加気选用小清新的蔓越莓风味，与传统能量饮料的杂果香型有明显不同。包装上，东鹏加気采用具有视觉冲击力的黑金搭配，更加年轻、时尚。罐身的磨砂处理增强了色彩质感，也让消费者有更好的手持体验。

消费场景：学习、考试、运动、旅游

销量（销售收入）：

2020年全年销售收入2138.74万元，2021年1-6月实现销售收入3113.92万元。

2东鹏0糖特饮

推出时间：2021年4月

特点：采用天然的赤藓糖醇与甜菊糖苷代替白砂糖，既能满足消费者对提神的功能需求，又不失甜味带来的味蕾享受。在包装上以简约时尚的质感白为主基调，体现出清爽无负担的特质。

价格/规格：5元左右/335ml

销量（销售收入）：

2021年上半年实现销售收入3074.20万元

3

她能SHECAN：女性专属能量饮料

推出时间：2021年12月

价格/规格：8-10元/300ml

特点：

目前共推出葡葡油柑、茉茉油柑和莓莓油柑三种口味，主打三大功能卖点：零蔗糖、维生素B族、鱼胶原蛋白肽，将能量补给与营养补充合二为一，以“她能，无限可能”开启消费人群细分赛道的第二曲线。

30%天然果汁含量代替蔗糖，强调好口感、低热量；富含天然咖啡豆、维生素B族以及氨基酸，可温和补充能量；每瓶甄选600mg鱼胶原蛋白肽，呵护熬夜肌肤。

消费场景：主打熬夜加班、复习备考、运动回血、亲子游玩。

东鹏在新目标人群（白领）、新品牌定位（健康化、年轻化）的战略之下，不断布局新产品矩阵（东鹏加気、+0糖、她能等）紧跟消费潮流。这些新产品不断成为东鹏特饮的明星产品，推动东鹏第二增长曲线的发展。

东鹏渠道：差异化+经销为主+私域创新

1. 差异化打法，避开红牛核心区

东鹏饮料则避开了红牛大本营北方区域和一部分重点城市，选择以广东省为主要根据地，布局地级市、县乡镇等下沉市场。2013年，能量饮料市场同比增长36%，东鹏特饮则以100%的年增长率创下了华南销售支数第一、全国销量领先的市场业绩。

2. 以经销为主，直营+线上多种销售模式相结合

东鹏销售模式以经销模式为主，与直营、线上等多种销售模式相结合，形成了全方位、立体化的销售体系。截至 2021年年末，东鹏已形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地，共有2312 家经销商，销售网络覆盖全国超200万家终端门店。2017-2021年经销渠道的销售收入占比均超过 85%，同比增长迅速。此外，东鹏还发力线上销售，与天猫、京东等主流线上销售平台建立合作关系，2021 年线上销售金额同比增长88.42%，增速超过主营收入增长一倍。

3．私域营销创新，“一瓶一码”构建上亿私域流量

2015年东鹏在饮料瓶盖上加入了二维码，扫码率最高峰时可以接近70%，最低时也不低于50%。截至目前，累计不重复扫码用户已达1.4亿人。

另外，扫描二维码还会触发消费者关注公众号，帮助公司和消费者建立更直接的联系。目前，东鹏特饮微信公众号的粉丝已经接近1000万。不同于新媒体和地推式营销，私域流量里的消费者对品牌有着更加清晰的认识，甚至已经有了一定的忠实度。可以这么说，私域的留存和发展将是东鹏未来发展的重要推手。

综上所述，在这场东鹏新霸主争夺战中，我们可以看到，东鹏“品牌年轻化”战略成功转型，不仅深谙产品打磨，还能在深刻把握传统渠道的同时，又灵活运用新渠道，短短几年内超越红牛，成为能量饮料市场新霸主，给许多行业品牌都提供了很好的样板。