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作者:欧赛斯

时间:2023-03-07 14:56:27

红酒市场洞察

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客户问：中国红酒市场前景如何？

欧赛斯答：赛道好，容量大；时机好，增长快；渠道驱动，品牌力弱

赛道好，容量大。中国葡萄酒消费量虽然位列全球第五，但是人均消费量仅为1.3升/人，远低于全球平均水平3.2升/人，与欧洲国家差距更大。

时机好，增长快。正处于行业快速发展中期，2019年全球含酒精饮料收入16,385.5亿美元，其中啤酒为细分市场销售冠军，收入占比达40%。蒸馏酒位居第二，占比30%。葡萄酒位居第三位，占比为23%。据statista预测，未来5年含酒精饮料收入将维持7.2%的复合增速，葡萄酒收入复合增速将达到9.2%。

渠道驱动，品牌力弱。葡萄酒是渠道驱动型行业，购买渠道越来越倾向于自主性渠道，行业整体品牌力弱。

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客户问：为什么红酒品牌力这么弱？

欧赛斯答：产品包装同质化、口味产地难以私有化、行业低价格带厮杀

原因1：产品包装高度同质化，品牌元素弱

在中国消费者眼里，不同的英文品牌几乎无差别。消费者对好红酒没有明确的评判标准，形成的认知惯性导致消费者对品牌识别不敏感。

原因2：消费者关注的关键驱动因素如口味、产地等都很难形成品牌资产私有化

根据对中国葡萄酒消费者进行的一项调查显示，大约 42% 的受访者根据口味选择进口葡萄酒，大约 30%的受访者认为葡萄品种是选择进口葡萄酒的基本标准。 

原因3：行业进入低价格带厮杀，削弱葡萄酒品类势能，但利润肥美地带反而在400-600元左右，这也是奔富成功的原因，一开始就收缩聚焦高价格带，但是其他的进口葡萄酒就没这么好运了。

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客户问：为什么进口葡萄酒商增长乏力？

欧赛斯答：源头利润低、国内没有评鉴氛围、心智资源在国外

1、 葡萄酒源头利润低。葡萄酒属于小农经济产物，国外普遍加价率偏低，导致源头利润率低。但进口经销商做的是贸易，做的是周转率的生意，在品牌价值塑造方面普遍投入度低；

2、 中国没有葡萄酒评鉴氛围。葡萄酒类似中国的茶经济，需要评鉴氛围，列级酒庄等专业评鉴体系能够为消费者提供新的选择标准。在个性化的消费场景里，消费者也容易形成自己的口感偏好，但商务应酬场景比例反而不高。

3、葡萄酒心智资源在国外。中国葡萄酒市场集中度并不低，张裕已经占到国产葡萄酒40%，但受制于葡萄酒的心智资源在国外，国产葡萄酒整体市场规模有限，只有百亿规模。

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客户问：中国红酒要做品牌，应该先从哪里开始？ 

欧赛斯答：先从品牌定位开始

红酒品牌定位要依托商业底层逻辑，要意识到消费者喝的不是酒，而是口感，是身份、形象、地位所代表的品位和档次。所以，红酒的品牌定位首先要切割认知。

国际红酒分为三个世界，第一个世界是法国红酒，经典代表是“拉菲”；第二个世界是意大利红酒，经典代表是“一号乐章”；第三个世界是澳大利亚红酒，经典代表是“奔富”。

以一号乐章为例，要将“一号乐章”定位在“意大利红酒传奇”，即“一号乐章”就是意大利红酒代表作，就要在所有营销和物料中以各种意大利元素充分构筑意大利意象、包装意大利故事、策划意大利传奇、彰显意大利血统身份和意大利文化、展现意大利生活方式。

类似的参考案例还有国台酒。它打的“国标”“国礼”概念，请的代言人也是气质相符合的唐国强，将“国”的潜在认知进行不断放大强化。

以“一号乐章”为例，谈红酒品牌的4P塑造

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客户  问：定位之后，红酒品牌该如何做？

欧赛斯答：从产品命名和产品包装两方面，逐步塑造红酒品牌——product

先说产品命名

红酒C端的产品名需要有认识优势，建立认识优势最高效的方式是嫁接、调动消费者的既有认知，如瓷砖的马可波罗、蒙娜丽莎，酒类的国台酒、钓鱼台，卷烟类的黄金叶、和天下、天叶等，都是嫁接调用了消费者的既有认知，传播效率最高，传播成本最低。

意大利红酒品牌名称，可以从意大利最具认知的高端元素中去找，如门德尔松第四交响曲。

再说产品包装

瓶贴、瓶盖、瓶身、装饰元素是红酒产品包装最重要的四个部分。

瓶身：彰显力非常强的品牌如茅台酒、绝对伏特加、洋河大曲、路易十三、芝华士等；

瓶盖：如奔富极有特色的红酒盖，几乎成了奔富的icon；

装饰元素：如钓鱼台珐琅彩的装饰花边，采用陶瓷艺术中极为经典的珐琅花边凸显其品位与格调，令消费者记忆深刻。

瓶贴：作用是将品牌的超级符号能凸显出来。以“一号乐章”为例，“一“字就是超级符号。另外，瓶贴上的信息阅读次序也比较重要，需要深入研究。

瓶贴、瓶盖、瓶身、装饰元素，哪个最重要？

很多红酒品牌和酒类服务公司把大量的精力和金钱都投入到瓶贴，但是，欧赛斯认为，按最具社交价值属性排序，应该是瓶身>瓶盖>装饰元素>瓶贴。瓶身是排在首位的，主要原因在于两点：

1. 酒是重要的社交产品，社交产品的包装最重要的是符号价值。酒的特殊性决定了它的符号价值甚至大于功能价值；

2. 红酒设计的最重要目的在于彰显力，品牌要在最能彰显的地方用力，而不是在容易同质化的地方用力。

除了瓶贴、瓶盖、瓶身、装饰元素四个部分之外，红酒品牌还需要考虑另外两大因素：图形纹样和品牌小名。

图形纹样具有更高的视觉提示性及视觉识别力。举例来说，Franco Gringani是50年代意大利艺术设计的代表人物，其曲线图形风格是一眼即视感的意大利风格，能在第一眼抓住消费者注意力，很适合应用于“一号乐章”。

产品/品牌小名：奢侈品品牌是取小名的高手，如小棕瓶、小黑瓶等等，口语化后更具有传播力。

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客户问：价格应该定什么区间最有利？——price

欧赛斯答：以高一个层级的价格入市，价格区间是团购价格的2~4倍

在确立价格之前，我们首先要非常明确地认知两点：

首先，消费者要的不是便宜，而是占到便宜；

其次，红酒消费的也不是酒，而是品位、格调和面子。

所以，红酒C端产品首先要建立“好酒”的概念，再进一步建立“贵的好酒”认知。这个认知锚定，是红酒C端品牌和B端品牌都可以长期持续成功的基石。这个认知一旦建立，一旦消费者买到中低端价格带产品，就会感到“占了便宜”。

从这个意义而言，我们需要以高一个层级的价格入市，就是入市时价格要比未来主销价格带提高一档。

从具体实操而言，价格区间应该是团购价格的2~4倍，不仅能很好地掩护团购产品销售，也能在市场上建立“贵的好酒”的认知。但这个战略需要有耐心，需要有飞机在跑道上滑翔积蓄力量等待升空的耐心。

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客户问：如果“一号乐章”开发一款新红酒产品，应该布局线上还是线下？或者线上线上一起做？什么渠道？怎么做？——place

欧赛斯答：采用两端侧翼进攻夹击，线下精超、新零售等，线上兴趣电商

红酒存在两个市场，一个是流通级的中低端市场，另外一个是推介级的中高端市场。

中高端红酒新品上市初期，静销力渠道的动销能力较弱，所以需要推介。

推介市场的操作方式有两种：

第一，进入与目标客群消费力相匹配的渠道，如精超、新零售等；

第二，锚定价格后，通过变价、促销培养消费习惯，不断渗透。

“一号乐章”新产品可以采用两端侧翼进攻夹击，逐步渗透，驯化消费习惯，培养消费人群的策略。

所谓两端侧翼，一端是指线下的高端侧翼，另一端是指线上兴趣电商的内容侧翼。 

平台电商锚定价格线：做品牌宣传及露出，让其原生成长。

生活方式平台强力种草：采用比附借势，做优质内容的强提示植入，基于优质内容持续不断地做价值提示，持续不断推介品牌，从而构建一号乐章的身份形象。

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客户问：如果配合新产品开发上市，“一号乐章”原有渠道和产品是否需要调整？——place

欧赛斯答：不用调整，可以用新渠道带老渠道，进一步做强做大做好

“一号乐章”原有渠道是团购，与商超KA渠道、电商渠道相互补充，可以用新渠道带老渠道，通过C端推出产品，进一步做强做大做好。

原有经销商都是中小经销商，因为品牌新、规模还不大，中大商往往观望，这个是正常的发展状态。 经销商团队是通过一轮一轮地发展、整合、培训、淘汰逐步打造出来的，不是一蹴而就。“古之善战者，求之于势，而不任之于人”，可以通过以下4步市场运作，将中大商不断卷入进来。

（1）塑造有利可图的空间

（2）公关起势，吸引关注

（3）单点突破，以点带线、以线带面

（4）树标杆，树典型

只要让大商持续不断听到品牌的声音，总有一天他们会来洽谈合作。

另外一方面，酒行业成功的关键在于渠道的推动，目前渠道的推动力量大大超过品牌的拉动力量，渠道推动的根本是渠道分利模式，今世缘“控价分利”模式就是如此。

也可以参考看下洋河和金沙的渠道模式。

洋河1+1深度分销模式：洋河在发展初期做了一个很大胆的选择——采用1+1深度分销模式。为什么说大胆？因为当时的主流模式是轻资产大包商，厂家只负责酿酒，推广与风险由经销商承担。但洋河采用的1+1深度分销模式是一种类似直营店的重资产模式，自己担风险，自己扮演推动市场的上帝之手。具体做法就是洋河在当地市场找一个有实力的经销商负责物流和资金周转，然后向市场派销售人员进驻，并投入大量的资金和资源进行推广。

金沙“2+N”市场布局：每个区域拥有两个渠道商和多个团购商。目前，金沙经销商和销售团队已覆盖全国31个省市，完成了3个10亿+销量的市场，5个5亿元市场，5个1亿元市场。

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客户问：意大利红酒可以怎样在抖音上做内容营销？——promotion

欧赛斯答：需要塑造两个IP传达“意大利红酒传奇”品牌形象

红酒要做好抖音内容营销，需要打造一个内容沟通的IP载体。

以“一号乐章”为例，需要塑造两个IP传达“意大利红酒传奇”品牌形象。

第一个IP“传奇酿酒师”。打造一个具有传奇感、能代表意大利红酒传奇的酿酒师，发布品牌核心内容（红酒鉴别、品酒、酒文化等等）.

传奇酿酒师米歇尔·罗兰

第二个IP“首席提案师”。将一号乐章产品植入到各种生活场景中，把这些生活场景贴上#精致生活标签，如配餐佐餐的红酒、热红酒、Sangria，再比如郊游、轰趴、艺术家派对中的精致饮酒场景，甚至是私人佳品、睡前红酒等，这些都是一号乐章的消费新场景。通过在消费场景中持续对品牌做价值提示，不断触达消费者，建立品牌内容的资产沉淀。

红酒品牌成功的底层逻辑

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客户问：在欧赛斯看来，红酒品牌成功的底层逻辑是什么？

欧赛斯答：渠道、高利润商业模型、优势价格带、垄断上游资源

红酒品牌成功的底层逻辑就四条：渠道、高利润商业模型、优势价格带、垄断上游资源。

1）渠道、渠道、渠道

从本质而言，红酒还属于推介型品种。目前阶段，渠道的推动力量依然远大于品牌指名购买的拉动力量。从这个意义而言，红酒品牌成功的本质在于占领最优质的渠道资源和最优质的销售团队资源，从而实现规模化触达消费者。

2）建立高利润渠道合作商业模型

渠道做的好不好，取决于数量+质量+紧密程度。

如何实现渠道数量、质量、紧密程度三赢的合作？

一定要深刻理解渠道的本质，意识到渠道商最关注的就两条：销量及利润。

如果一开始没办法保障销量，那就必须提供足够的利润空间。利润背后隐藏着价盘结构，价盘架构背后就是产品结构的设计。只有产品结构与价盘结构设计好了，才能给渠道商预留充分的利润空间，建立市场上的利益共同体，形成规模化动员渠道商的能力。

3）占领高端稀缺占位，形成优势价格带 

做足品牌内涵，演绎好红酒传奇，建立品牌支撑点，进行高端稀缺占位，并控价控货，保障高端形象和各级渠道的经营利润，实现持续建设。同时，研发更适合中国人口感的高复购率产品，支撑优势价格带的建立。

4）垄断优质上游资源，建立生态位

进口红酒还有一个关键因素，就是要垄断优质的上游资源。

奔富就是通过垄断优质的澳大利亚红酒资源，建立起属于自己的澳洲红酒生态位。

根据欧赛斯过往的商业经验判断，未来的红酒市场只会留下四个关键生态位：澳洲红酒传奇生态位、意大利红酒传奇生态位、法国波尔多红酒传奇若干家、中国国产红酒领导者。

欧赛斯认为，垄断上游产品并放大价值，设计价盘结构和产品结构，正是进口红酒破局关键。

“奔富”品牌成功的原因及战略机会

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客户问：简单分析下“奔富Penfolds”这个品牌成功的原因？其他品牌是否还有战略机会？

欧赛斯答：奔富的成功不在于扩充产品线和渠道，而在于守住了一个相对清晰的高端价格带

当众多进口红酒品牌都布局低中高端，集中做百元以下的产品延伸，在低价格带厮杀时，奔富的产品均价却定在741元左右，在C端市场建立了清晰的价格带认知，既能支撑产品品质（便宜无好货，好货不便宜），又能拉升渠道流转（硬通货，动销快）。

除此之外，奔富能达到20亿业绩的关键原因可以归纳为以下几点：

1） 品牌故事：奔富创始人的酒庄故事：澳大利亚葡萄酒代表性品牌的认知呈现

2） 专家背书：高品质的信息可被搜索认证，如酿酒师是高评分传奇人物，具有澳大利亚本土大品牌认知；

Penfolds奔富传奇首席酿酒师麦克斯·舒伯特（Max Schubert）

3）产品

口感好：专门研发适合中国口感的酒，评价高，复购率高。

产品名好： “奔富，奔富，奔向富裕”，契合中国消费者求吉利的心理需求，红色品牌也契合消费者心理；

4）价格

sku少而精：只有几十个sku，但涵盖低中高系列。高端代表奔富407，占位除了拉菲以外的千元价位带。

5）渠道

先聚焦线上电商渠道，再集中做高价位带（200-300/瓶起）；

区域招大商，进行重点扶植，属于渠道利润驱动型；

深度赋能，进行渠道战略性合作，捆绑成利益共同体；

网店、直播和渠道铺货同步进行，实行线上线下一体化经销。

6）营销

聚焦资深品酒爱好者>泛葡萄酒消费人群引爆；

每年都推不同编号的红酒上市，培育市场收藏价值；

举办特瓶系列六城巡回品鉴会：培育原点人群，策划高端商务 “云喝酒“；

打造公关事件：“奔富·无界空间”-全新沉浸式葡萄酒品鉴空间；

大量的广告投放和推广。

不过，虽然奔富已经如此成功，但对其他品牌来说，还是有战略机会的。

受政策影响，澳洲进口葡萄酒大幅下滑96%，奔富不得已推出中国产区版本“三角”战略（云南香格里拉、烟台龙口、宁夏贺兰山东麓三个产区布局）。这个战略意味着奔富在某种程度上已经放弃了“澳洲红酒传奇”这个深层战略定位，虽为应对之策，但对品牌伤害较大。因为“澳洲红酒传奇”才是奔富得以成长壮大的根本底层动力，一旦丧失这个深层战略定位，就为竞争品牌留下千载难逢的战略机会。