广告语不只是文案那么简单,它是企业一招制敌的杀手锏。当消费者面对众多同质产品时，广告语的作用立竿见影，是不选别人而选你的购买理由。

那么，什么样的广告语有价值？如何让广告语出彩，与消费者产生共鸣？

欧赛斯带您先了解广告语的四个基本原理。

1.广告语最好要有品牌名

如果你能记住一句广告语，却记不住是哪个品牌的广告语。即使你投了大量广告费，但这句广告语的价值和效果是要打折扣的。

2.广告语不要用书面语,要用口语和俗语

口语和俗语虽不及书面语优雅高贵，但在传播过程中，往往朗朗上口的口语、俗语，更容易被消费者们口口相传。因为广告语是用来做传播的，传播关键是传，故而在创作广告语的过程中，尽量避免使用书面用语。

3.广告语不要用修饰词形容词,要用行为词和动词

修饰词和形容词只是起辅助和点缀作用，而行为词和动词是具备指令作用和感召能力的。比如，美好，美味，健康，生态，绿色，这些属于修饰词，不具备感召力量。就，多，快，去，到，这些属于动词，具备极强的感召力量和指令作用。“怕上火，喝王老吉，”就妙在这个”怕”字。要是把这个怕上火的怕字，换成防上火，消费者马上就开始防着你。

4.广告语不要抽象。要具象，最好是要押韵

首先，中国人是具象思维，是实用主义，用的是经验归纳法。讲的是眼见为实。其次，具象的东西更有带入感和信服力。如果还能押韵的话就更好了。因为人的心智天然对顺口溜没有防备心理，也易记、易传播。

例如大家耳熟能详的：饭后百步走，能活九十九。饭后一根烟，赛过活神仙等等。

这些名言之所以能广泛留存，首先就是因为具象，一听就懂，并且几个词语就把整个场景感召到你的脑海。其次是押韵。一听就记得住。

接下来看，出彩广告的底层逻辑。

●广告语不是忽悠消费者的情怀，是品牌说到做到的口碑承诺

从精神层面看，强大的品牌就像一个宗教，驱逐着消费者行为，统治着消费者的思想。

从物质层面看，品牌是企业为了赢得消费者信任和重复购买，给到消费者一个惩罚自己的机会，而建立的一套重复博弈机制。

举个例子：中国睡眠研究会调查显示，中国成年人的失眠发生率高达 38.2%，我国有 69.4%的居民存在睡眠质量不佳的情况，4亿人患有不同程度的睡眠障碍，90 后成失眠主力军，主要集中在失眠、入睡困难，睡眠浅、睡眠时间短、多梦易醒、醒来疲劳等方面。睡眠亚健康成为人们生活的痛点。

欧赛斯帮助后起之秀斯柔菲品牌占领细分品类第一心智领域，“每日深睡，Soluffy”广告曲耳熟能详，让亿万国人拥有“深睡力”。

这句广告语的背后是，品牌为了赢得消费者信任，提出的一句郑重承诺。

欧赛斯帮助斯柔菲品牌做了以下举措，建立消费者信任：

1.确立了品牌战略定位：“源自德国标准的深睡力乳胶寝具专业品牌”。

2.聘任2017年诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授，为品牌权威赋能；

3.五维深睡力 + 德国18℃冷工艺 + 诺贝尔获奖者迈克尔教授技术指导 + 泰国原料原产地 + 斯里兰卡专家专研乳胶配方+多项国际专利技术等打造品牌的信任状体系，构筑同类产品无法企及的竞争壁垒；

4.策划设计了第一款“小蛮腰”超级大单品，重新进行人体工程学设计，深度契合国人头颈肩结构曲线，真正解决用户的问题。

●广告语就是企业的战略口号，战略的背后是压倒性的投入和强有力的执行，更是企业从上到下的文化和行为重塑

口号=战略。

没有执行，所有的口号都是零。只有强有力的战略执行才能支撑起口号。

口号的背后是战略，战略的背后是行动。

啄木鸟广告语：除了感情不修，啥都修！看似简单的九个字，是给予消费者对天然属于弱信任的品类-家庭维修安全感的信服。

家庭维修信息对称性之规模全国第一，让规模感=高信任，一举跨越信任。

品牌形象标准化外宣 -树大旗

“啄木鸟家庭维修，规模全国第一”。订单量第一、上门量第一、直营工程师数量第一、覆盖范围第一。不仅抢占了消费者心智阶梯，倒逼消费者选择，还让啄木鸟汇聚了更多优质工程师资源，形成人才强储备，吸引了资本及媒体注意，反复报道扩大品牌声量的同时，完成品类再教育，与消费者选择形成正向循环。

抢地盘

确立“开城”战略十六字诀：先东后西、先南后北、抢特攻大、直主承辅。主要围绕城市城区人口扩张。

啄木鸟线下投放“六件套”

外围区域（地铁、公交站台灯箱...）

回小区路上（户外广告牌、菜市场广告位、快递代收点广告...）

到达小区门口（保安亭雨伞、通闸广告、停车场灯箱...）

进入小区（条幅、垃圾桶小区灯箱、社区团购、小区门禁...）

到单元楼（电梯框架广告、电梯视频广告、楼梯小广告、电梯门贴、信箱惊喜礼物...）

 ●广告语不是天马行空的飙创意，是对竞争环境和消费者痛点的深刻洞察

真正厉害的广告语必须是解决冲突的方案、是核心战略的表述，是竞争力的完美表述。

比如OPPO之前的广告语“充电5分钟，通话两小时”。2015年，OPPO手机就已经推出了快充技术。快速充电解决了智能手机的电量短板问题，也正因为这个原因，OPPO拥有了一大批忠实的用户。

这句广告词最主要也是最想要表达的，电池电量很耐用这一个核心思想。这句话看似是个普通的陈述句，却把产品的特性说了出来。这也是OPPO手机独一无二的地方，是其他手机没有的特质，满足当下消费者的普遍需求，同时抓住了用户们的心。

再总结几点广告语背后的策略和方法论。

1.树立权威,利用从众心理

例如：香飘飘奶茶，杯子连起来可绕地球三圈。基于权威，数据，行业影响力，制造信任状，利用消费者从众心理达到销售目的。

这种广告语，可以让消费者放下心中的戒备心，听从“权威式广告语”。权威的广告语在于具体且明确出处，比如具体的明星，具体的机构，具体的典籍，历史数据等等。这种策略只适合一些有一定影响力和规模的品牌。

2.劝诱策略

例如：头皮好，头发才好。(滋源洗头水)

好的生活，没有那么贵。(网易严选)

这种广告语，适合新品牌拓展市场时使用，因为消费者的消费行为是有惯性的，消费者只会关注自己，所以，你的广告策略需要去刺激消费者的痛点，让他意识到以前的解决方案不够好，而你有更好的解决方案。

3.向行业领军品牌看齐

例如：

向伊利学习，做内蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）

我们是老二，仅次于优酷。（暴风影音）

这种广告语，可以使得“非第一品牌”迅速获得更多关注，与第一品牌产生联系，品牌形象也容易深入人心，树立起品牌实力仅次于第一品牌的形象。

4.树敌策略

例如：七喜，非可乐。

服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

这个策略本质也是树敌策略，让消费者想到火锅想到海底捞，想到海底捞就想到巴奴，从而迅速把巴奴从一个地方品牌，提升到跟海底捞相评高下的层次感。

包括真功夫。营养还是蒸的好，本质上也是用的树敌策略，借肯德基的势，迅速拉升品牌势能。

5.诉求稀缺感

例如：

钻石恒久远，一颗永流传。

一天一头牛，新鲜不隔夜。

这种广告语，只适合一些大品牌阶段性的策略，通过诉求稀缺感，“诱导”消费者购买欲望。

6.诉求价值观和情感层面的认同感

例如：

你本来就很美。（自然堂）

你值得拥有。（欧莱雅）

抓住消费者爱美或满足其自信心的需求，同时传递品牌正能量，与消费者产生共鸣，属于品牌感性诉求策略。

7.直接阐述自身特性

例如：

酸菜比鱼更好吃。

厨邦酱油美味鲜，晒足180天。

这是餐饮行业用的最多的方法，直接向消费者传递产品价值，简单、高效。

总而言之，广告语的底层逻辑是操纵表述、形成看法，继而影响消费者的购买行动。它的背后是一整套营销战略，营销战略的背后是品牌战略，品牌战略的背后是企业战略。只有时刻围绕企业核心价值，灵活运用各类要素，将战略，品牌，营销，产品，一线贯穿，所有的事全聚焦于一处，才能融汇成一句让消费者广而传诵的经典广告语。

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