为什么有的品牌会长盛不衰？而有的品牌如过眼云烟？

在很多行业中，最顶尖的品牌通常与历史最悠久的品牌是一致的。比如奢侈品中的爱马仕创立于1837年，豪华汽车品牌布加迪创立于1909年，专为英国皇室提供高档餐具器皿的Wedgwood创立于1759年。

有趣的是，这些“年长”的品牌不但能够保持经典，并且最能抗拒经济周期。在全球经济不景气的情况下，爱马仕发布 2021 年全年业绩财报。数据显示，截至12月 31日的12个月内，爱马仕营收同比大涨42%至90亿欧元，净利润同比大涨76.5% 至24.5亿欧元，而经常性营业利润则大涨78.2% 至35.3亿欧元。在日本20世纪90年代的经济危机中，日本有将近20万家企业倒闭，有三成的长寿企业业绩保持增长，整体上有八成的长寿企业的经营情况保持良好。

这些百年品牌都拥有自己的经营秘诀。有些是经历过多个产品生命周期的，就像福特的经典洞察，“当人们只想要一匹更快的马时，我给了他们一辆车”；有些选择专注的产品可以长时间不变，比如从1899年创业以来始终生产与西红柿相关产品的可果美公司，以及“牛肉盖浇饭，矢志不渝80年”的吉野家。

反观国内很多品牌，品牌生命周期相当短暂，比如说一直以来被大家批评的 “巨人”、“三株”、“秦池”等比较典型的案例。

上帝就是一个算法高手，他设计了人类社会运转的程序。在人类看来，人间的起起伏伏都是随机的，就像上帝掷的筛子，但对上帝来说，一切都是按照他的程序在演绎；人类一直试图破译这个程序，八卦图是最初级的破译模型。中国人把这个程序称为“道”，印度人把这个程序称为“因果”。

“道”强调今生，要按照客观规律做事，不要有主观想法，这就是“无为”。

“因果”强调来生，为了来生的福，今生要忍受各种痛苦，所以“众生皆苦”。

道和因果可以互相破译，“合其道”则可以“控因果”。如果你符合了规律，就可以跳出因果。如果你能控制因，就可以忽略规律。做到了以上两点，都是“神人”。

那么，品牌长盛不衰的“道”和“因果”是什么呢？

我们从更高维度的角度来分析，品牌长盛不衰的“变”与“不变”。

首先，我们看看长盛不衰品牌“不变”的地方：

1、超越商业的精神追求

公司要有一个超越简单商业层面的概念，帮助公司占据一个认知母体、一个道德高地、一个文化高地、一个精神高地或是一个信任高地。

提到同仁堂，你会想到它淡淡的药香，还是古朴庄严的装潢？百年的厚重历史，还是它各式的药品？是它流传百年的故事，还是传承至今的品牌文化？是它与时俱进的创新，还是经久不衰的质量和信誉？无论你想到的是什么，同仁堂作为承载着300多年历史的中药老字号，作为中国第一个驰名商标，作为中药第一品牌，从创始至今，一路走来，可谓历经风雨。有创始者的豪迈，有中兴者的用心，有新生代不息的奋进，更有药德精神、品牌文化代代相传的坚守。

同仁堂的堂训是“同修仁德、济世养生”，“同修仁德，济世养生”体现出同仁堂的重义、爱人、厚生的文化理念，数百年传承不变，现在也成为了同仁堂的核心价值观与企业精神。同仁堂的训规是“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，这体现出同仁堂一直严格把关质量，这也逐渐形成了同仁堂的质量文化。正是这些超越商业层面的精神，伴随同仁堂一路走来。

香奈儿的创始人可可·香奈儿具有传奇般的故事，追求自由、强悍独立，但女人味十足。同时赋予品牌桀骜不羁的形象。可可·香奈儿的口头禅是“流行稍纵即逝，风格永存”，直到今日，这依然是品牌背后的指导力量。现在香奈儿的创意总监卡尔·拉格菲尔德，也一直遵守着这条名言。从他的装束中便可窥视，标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装，成为时尚界最醒目的男士。

百达翡丽，有10条流传百年的价值观，提醒百达翡丽的继承人毋忘“做最高质量表”的初衷。哪怕到现在，每一个百达翡丽的掌门人，都称对于表的热爱要远远高于金钱。

2、耐得住寂寞的专注

专注，使得这些企业能够更好钻研属于自己领域的产品技术，达到顶峰，从而奠定在这个行业的绝对地位。

同仁堂自1723年开始供奉御药，经八代皇帝，历188年，供奉御药的经历也使同仁堂的医药文化独具特色。在供奉御药期间，同仁堂以身家性命担保药品质量，采用最高标准的宫廷制药技术，磨练出诚实守信的制药道德，使“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训得到了进一步升华。形成了“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的制药特色，一直坚守在医药细分领域，并得以世代弘扬。

双门跑车是法拉利的坚持，也是从品牌传奇创始人恩佐·法拉利开始的赛车血统。法拉利全球首席执行官费立萨也一再重申“法拉利不做SUV、四门轿车”。事实上，保时捷引领的豪华SUV热潮，已经让不少品牌决定“放下纯正血统，顺应市场需求”。

法拉利中国区总裁范艾闻表示，“我们只做我们会做的事情，做跑车是我们擅长的。”法拉利的一切商业决策都是基于纯粹、激情的赛车血统。专注使得品牌定位更具有辨识度，“如果去一家鱼主题餐厅，我不会点猪肉，只希望能吃到最棒的鱼。你来找法拉利，我们懂得的就是顶级跑车。”

3、尊重事物本质，自始自终保持对人的尊重

对于大多数公司来说，"以人为本"只是他们经常挂在嘴边的口号而已，根本没有意识到"以人为本"的重要性；相反，对于长盛不衰的企业来说，他们不仅认识到了，还做到了，并且将这一管理理念延续了上百年。这是一个企业拥有强大生命力的表现。

同仁堂股份十分注重人才培养和人才队伍建设，并形成了特色的师带徒技艺传承模式，通过举办正式的拜师仪式，将师傅的技能技艺、工匠精神、为人风范，以及同仁堂文化代代相传。随着时代发展，同仁堂股份也在不断深化师承教育，逐步探索了首席技师工作室、师徒班、短训班等多种形式，注重理论结合实际，经验与科技相融合，为新时期技艺传承保驾护航。

欧莱雅是当今世界上知名度最高、历史最悠久的化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，其出众的品质一直备受全球爱美女性的青睐。

欧莱雅的"管理培训生计划"闻名全球商界，让极富潜力的员工尽早在重要岗位上经受锻炼，是欧莱雅人力管理的重中之重。它们通过把有潜力的员工派到公司各地的领导人培养中心进行培训，并且源源不断地吸引最优秀的毕业生加以精心培养，壮大公司的管理人才队伍，通过一系列举措，使得欧莱雅业绩不断攀升。

相继，持续增长的公司又能吸引更多优秀人才前来投奔，欧莱雅公司就是凭借这一良性、自我强化的循环过程，使得公司在长达百年的经营过程中笑傲群雄，屹立不倒。

4、对品牌如眼睛般的爱护

品牌是一种承诺，是企业对社会和消费者的承诺。这种承诺的内容在很大程度上和企业文化的核心价值观是一致的，也可以说，品牌的内涵就是企业的文化理念。常盛不衰的品牌正是把品牌产品、品牌承诺和品牌竞争等各方面融入品牌文化，用文化去强化自身的品牌内涵。

而且，这种承诺建立是很难的，需要数十年如一日的坚持，但毁掉却十分容易，产品不过硬、营销不得当，人员行为规范有违企业内涵等都很容易给品牌造成伤害。 

有人形容“同仁堂职工爱堂如命，护着同仁堂比护自家的祖坟还上心”。说明同仁堂自古就有良好的品牌意识，注重维护自身品牌形象，不断以自身的实际行动为这块金字招牌增光添彩。

同仁堂上下员工都明白，品牌对于同仁堂有着特殊意义：

1）同仁堂品牌，是同仁堂赖以生存和发展的基础，是企业的核心竞争力，是关系到企业生死存亡的根本和命脉。

2）同仁堂品牌具有民族性、民生性和传承性，它的文化价值远远高于经济价值。

3）维护、提升、发展同仁堂品牌，是做长、做强、做大同仁堂的现实基础，是强烈的使命感、责任感和历史感的浓缩体现。

因此，同仁堂集团特别注重品牌保护：

1）从思想上，要求全体干部职工要像爱护自己的眼睛和生命一样，爱护同仁堂品牌，从而强化品牌意识。

2）在生产经营活动中，努力做到产品质量、服务质量、经营质量和资产质量“四位一体”，当速度和质量发生矛盾时，速度一定要服从质量；所有的经营和经营行为一旦对品牌有危害时，都得放弃。

3）在机构设置上，同仁堂成立品牌管理部，保证品牌的良好发展。

正因为有如此强烈的品牌意识在同仁堂内部始终贯穿，才使得同仁堂品牌永葆青春。

接着，我们看看长盛不衰品牌“变”的地方：

1、销售渠道发展需要紧跟时代步伐

销售渠道是跟消费者打交道的主要界面，不同时代跟消费者的打交道渠道可能是不一样的，这个必须得跟上时代的步伐。

同仁堂在依靠代理商的同时，加大了直接终端零售的力度，主要有连锁店、在其他药店设专柜和电子商务。

1）连锁药店

同仁堂斥巨资打造连锁药店，连锁药店最大的优势在于：减少了销售的中间环节，尤其是相对于过去通过代理商进行销售的做法，不仅降低了营销成本，便于管理，同时在终端销售环节获取利润，并通过个性化的服务树立良好的品牌形象。

2）在其他药店设专柜

同仁堂众多品种的销售单，靠自己的终端是远远不够的，因此，同仁堂还在其他药店设立专柜。这方面的铺货工作都借助区域代理商来完成，代理商也承担了物流的职责。例如在北京，消费者几乎能在所有的药店买到同仁堂产品。

3）电子商务

创建“医药健康网”，开展网上看病、售药、医药咨询等，为顾客提供便利，开拓新消费群体。

2、营销宣传需要跟上时代潮流趋势

随着社会消费水平的提升，人们已经不再仅仅单纯购买产品的使用价值，而是更加关注产品中蕴含的文化内涵及底蕴，同仁堂药店抓住时下文化行销的热门概念，用现代的营销方式推广传统中医药文化，通过“文化搭台，经济唱戏”带动传统产品的销售，充分发挥老字号店铺在文化上的特长。

例如，同仁堂药店专门开辟“图书文苑”销售中医药书籍，供顾客查阅中医药知识；建立“文化展室”，精心布展，通过模型和图片资料等形式，宣传同仁堂文化；举办健康大讲堂,义务为社区居民和往来顾客普及健康生活及合理用药知识；挖掘传统中医药文化和民俗文化的亮点，设计制作了铜人模型、钥匙链、笔筒等一系列体现同仁堂文化的工艺品。

巴宝莉首席创意官克里斯托弗·贝利干脆称自己一半是数字人，大部分时间都戴着耳机听 MP3，Facebook上他永远在线。他将巴宝莉的百年老店一手打造成“未来世界的时装店”。英国摄政街上的旗舰店里，有近100块隐形屏幕，比如把手提袋放在一张透明小方桌上，一旁的镜子就成了播放手工制作影像的屏幕；在试衣间里把某款风衣挂在衣架上，镜子里就显示出发布会上超模展示这款衣服的画面。在这家店里，甚至取消了传统的收银台，坐在沙发上边喝咖啡边拿着 iPad就能和店员完成交易。

在二十一世纪初，香奈儿做出其创立90多年来的一个出奇举动：为香奈儿5号香水选择男性代言人。布拉德·皮特成为第一个代言女性香水的男性。在“第一次”推出混合香型香水、“第一次”用数字命名、“第一次”推出香水的电视广告等创举之后，香奈儿5号续写了自己经典又颠覆的形象。

故宫的卡地亚珍宝展开创了品牌在中国办展的先河，之后LV进入国家博物馆、施华洛世奇在上海展览中心展出——展览可以让产品本身说话。法拉利也在上海的意大利中心举办长达3年的“法拉利传奇展”，这也是法拉利首次在意大利总部之外举办长期展览，包括20世纪50年代在蒙扎赛道取得过辉煌胜利的法拉利750 Monza等古董车陈列在展厅中，向所有人开放。

欧赛斯，长盛不衰品牌的成功绝非偶然，它必须抓住事物本质，需要长期按照客观规律做事。它要有超越商业的品牌文化底蕴、长期专注于某一个领域使得自己产品脱颖而出，诚信重质量的态度，强烈的品牌意识、真正做到“以人为本”。同时，保持自身的灵活性，离消费者的渠道界面更近一步，创新营销，经营方式与时俱进，这些力量相辅相成，才能使品牌长盛不衰，愈发耀眼。