做品牌策划已经很多年，常常遇到“大而全”的企业，“大而全”的目标客群，“大而全”的市场，“大而全”的产品，“大而全”的渠道.....好像只有“大而全”才能让“市场不做窄”、“利润最大化”，实现企业长期发展，但事实真的如此吗？

国酒光环的茅台拓展产品线，推出“茅台啤酒”产品，不仅没在啤酒市场分一杯羹，反而最终被雪花收购，黯然退场；恒大集团在主营业务地产上拓展了旅游、快消、农业、乳业、食品、体育等一系列业务，但多元化的发展并没有让恒大越做越大，反而让其危机四伏，负债累累。

反观，“小而专的企业”，从窄市场做大了，获得了最大化的利润。叮叮懒人菜凭借一个“老坛酸菜鱼”单品，不仅卖出了100亿销售额，更从 2017 年到 2020 年获得四轮融资，成为了预制菜行业的明星品牌。从2019年九牧王开始聚焦“男裤”，让一个亏损又老化的品牌逆风翻盘，直接成为“男裤领导品牌”，名利双收。所以说，企业经营也需要“断舍离思想”，“小即是大”。

在这个竞争激烈、消费浮躁、迭代快，消费者忠诚度随时可能瓦解的时代，聚焦“小而专”不失为良策。企业经营聚焦了“小而专”，就相单于把企业有限的资源聚焦到一点上发力，有效的资源聚焦能够汇聚更多优势资源，最终形成马太效应，让企业获得巨大回报。

那么，企业经营该如何聚焦“小而专”呢？聚焦“小而专”可以通过“细分赛道”来实现，比如细分人群，细分品类，细分渠道，细分市场。接下来，欧赛斯通过研究近两年很火的新消费品牌，带您来看看常用的几种“小而专的细分赛道”。

第一类，以拉面说（有肉有料的拉面）、wonderlab（代餐奶昔）、王饱饱（冻干水果的麦片）等食品行业为代表的新消费品牌，它们无不是在一个大品类里抢占了一个差异化的品类细分赛道。

在《成为独角兽》一书上揭示了世界级公司如苹果，宜家成功背后的共性就是“品类王”，而且它们也获得该品类的76%市值。从生意规模来看，大品类是规模最大的生意，如辣条=卫龙，子品类是效率最高的生意，如有肉有料的拉面=拉面说。所以，细分品类的分化不是窄市场，而是给了企业破圈发展创造了新的可能。

第二类，以奶糖派（大胸女孩）、十三余（喜欢中国传统文化的女性）、Brandy Melville （瘦小女孩）等服装行业为代表的新消费品牌，它们聚焦的是人群细分赛道。

有客户常问到欧赛斯类似的问题，“只做0-3岁孩子市场，市场是不是太窄了？”或者有很多客户会直接否定这个”窄赛道“，但说实话，在中国14亿人口市场规模基础下，任何一个细分人群市场都是一个巨大的内需市场，所以，企业家完全不必担心，细分人群是个很窄的市场，反而正因为人群聚焦，更能基于精准人群定位进行破局，找到商业制胜的关键驱动力。

第三类，以小熊电器（厨房场景）、usmile（护理口腔的场景）、ANNABABY（母婴外出场景）等家电行业为代表的新消费品牌，它们聚焦的是场景细分赛道。

场景细分本质上是将需求高频点与品牌建立联系，形成场景就等于解决方案，一旦进入场景高频点，就会唤醒解决方案，重新分配及占据消费者的时间，激活体验感知，从而占领心智。

第四类，以林清轩（山茶花）、LAN蘭（以油护肤）、HFP（寡肽、肌肽）等护肤品行业为代表的新消费品牌，它们聚焦的是成分细分赛道。

现在是一个知识共享的大爆炸时代，人们的知识盲区越来越少，对产品有效的原理都有了更深、更科学、更专业的了解，因此，对于理性消费者来说，有效的成分更有说服力，这就是这几年来成分党风行的原因。成分细分赛道关键在于，不仅要关注企业成分资源禀赋，更要深度绑定消费者心智认知中的热门成分，并且快速建立先发优势，才能取得成分领先优势。

小结：“小而专”的五种基本途径：

1.市场聚焦。选定一个细分市场，特别是高端市场进行精耕细作，从大众化市场转向小众化市场；

2.产品聚焦。做一款或者两款拳头产品，就像苹果手机一样，不以数量和品种制胜，而是把一个产品做到极致，在竞争激烈的市场中成为霸主；

3.地域聚焦。锁定一个特定的区域，根据这个区域的特殊情况进行特殊处理;

4.应用聚焦。侧重于某一个特定应用场合，在普通产品基础上，根据某种场合的特殊需求进行特殊处理，成为专用产品，当然80%是一样的，仅有20%是与众不同的；

5.客户聚焦。就是抓大放小，不要对所有的客户一视同仁，而是区别对待，把一些大客户牢牢地把握住，提升服务内涵，提高客户满意度，甚至让客户产生依赖。

很多企业家都有一个相同的问题：“自己也知道做‘小而专’可能会好，但是现在业务已经做‘大’了，如果现在砍掉大多数业务来专注做‘小’，那营业额一定会受到影响，甚至会影响到公司生死存亡，这怎么办？”

在赫尔曼西蒙的《隐形冠军》一书中提到“唯有专注才能成为世界一流，如果有谁试图同时赢得100米和马拉松比赛的金牌，那么他在这两个比赛中注定会失败”，聚焦是为了在短时期内，在局部地区形成相对优势，成为小池塘中的大鱼，成为某一个细分市场的老大，这样才能建立根据地，逐渐壮大自己。这种玩法就是典型的隐形冠军思维。“走‘大而全’的多元化道路，还是走‘小而专’的极致化道路”，这是一个值得每个企业家深思的问题。

备注：图片来源于网络，侵删。