引言：近期，李子柒与老东家微念的事情闹得沸沸扬扬。为了“伸张正义，警告资本恶意”，如火中天的李子柒选择停更来“示威”。进入她的B站主页，上一条视频的发布日期是7月14日，距今已经过去近4个月。不少理性网友呼吁：希望双方可以达成双赢，体面结束这一切。

欧赛斯作为一家数字化品牌战略咨询公司，今天将从品牌角度跟大家剖析李子柒故事背后的“IP品牌化”之路。

李子柒的“前世今生”

李子柒真名李佳佳，未火之前和大多数普通打工的姑娘一样，学历不高。

因为要照顾生病的奶奶，辞职回到了四川老家。

那几年里，她尝试开过网店，但收益平平。

后来厨艺精湛的她开始做起了美食视频，

获得不少美食大V的认可和转发，名气逐渐积攒起来。

2016年，一部《兰州牛肉面》让她彻底出圈。

刚开始打造李子柒的时候是她一个人在做，之后组建幕后团队逐渐形成风格，

在这期间与MCN公司杭州微念签约。
2017年与微念成立合资公司——四川子柒文化传播有限公司，

李佳佳占49%，微念占51%。

看似差异不大的2%，矛盾的“祸根”也由此种下。

虽然李子柒这个名字是她本人取的，但作为IP，主控权却始终在MCN公司手里。

该公司只专注于视频内容本身，并且双方约定具体的收入分成比例，

李子柒作为内容方拥有内容公司股权，消费品牌由微念来打造和运营。

即文化品牌和消费品牌一分为二。

之后李子柒大火，打开了海外Youtube的市场，

各种广告联盟收入，由微念注册的李子柒天猫店运营的收入可观。

但微念依靠“李子柒”IP所进行的商业活动，大多数都没有“子柒文化”的参与，

包括众多明星资本的投入，微念公司估值的增长，都没有李子柒一份。

由此上演了文章开头提到的，李子柒“自救”之路。

李子柒拯救“李子柒”

喜欢李子柒的，有人因为她的勤劳善良孝顺；有人因为她与世无争的“仙女”形象；有人因为她田园牧歌式的慢生活作品满足了对“采菊东篱下，悠然见南山”的向往。不喜欢李子柒的，有人说她做假，什么都在装。

我们需要透过社会表象看本质。

名副其实，她是头号网红，是官媒认可的中国文化形象大使；在YouTube上，以1410万的订阅量创下了“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录；在天猫上，多款商品的销量都超过了100万份。

所以，某种程度上，李子柒已经不是一个“人”，而是一个IP，一个品牌。将个人的特质和魅力转化为品牌的吸引力。

那么，IP是什么？IP本身就是一种内容、价值、精神内核，为某群人而发生，接受它的人是因为它的思想或价值内容符合这群人的心理需求、精神需求。

它大概具备四个基本特点：⑴无形的，但又贯穿始终。⑵必须能穿越多种形态，只能固定存在单一形态的不是IP。⑶虽然是虚构，但无比坚固，不可以随意改变。⑷虽是虚构，但人人都可以感受到它的真实存在。

所以IP不限产品，不受单一平台束缚，它自带流量，可以跨平台。

微念也因为有了李子柒这个IP，从一家MCN转型为新消费品牌公司。

这招对微念来说可能是正确的战略部署，但对李子柒本人来说无疑是挫伤的。

因为大家是冲着李子柒本人去买的李子柒消费品牌，最后发现该消费品牌不属于李子柒本人。李子柒本人不仅无法拥有品牌估值，还要承担消费品牌可能出现的负面新闻。

欧赛斯观点，品牌效应是一个品牌为一个企业带来的价值延续。

当一个品牌效益越来越明显，商标就成为了企业灵魂所在。如果善于运用是可以给企业带来可能比企业的有形财产更大的财富，如果不善于运用，将会产生一系列破坏性影响。

目前，李子柒为了维护自身权力，先断更几个月，真金白银的流失证明她向资本宣战的决心；然后接受全中国最权威的媒体新华社和央视采访发声，释放善意，表达对乡亲和支持她的粉丝的感谢，同时说要做传承传统文化的标杆作品，让每幅作品都经得起时光的检验；发布规划——振兴乡村、传承非遗、助学青少年。这些动作无不对外传递出自己保持初心，做好内容的决心，侧面透露出假如没有好内容，资本也不过是外壳而已。

不同于薇娅、李佳琦等直播带货，其实李子柒和微念走的是IP品牌化打造路线。

通过缓慢的劳作场景治愈生活的焦虑，通过陪伴家中老人的暖心场景，让背井离乡的人从视觉上体验了缺失的家中温情。李子柒的视频不带货、不讲鸡汤、不制造焦虑，用户自然不会轻易屏蔽它，也就是说李子柒的视频不仅可以带来流量，还可以留住流量，粉丝的粘性很强。

IP塑造成功之后，李子柒的视频逐渐开始输出海外。在国外YouTube上，李子柒的账号有粉丝近千万，每条视频播放量都在700万以上。于是微念开始将李子染IP品牌化运作，申请各种类别李子柒品牌，从2016年8月至今，微念公司注册了超过100条有关“李子柒”的知识产权信息，类别涵盖方便食品、酒类、餐饮住宿、医疗园艺、服装鞋帽等，利用“李子柒”的品牌效应打造了一系列的周边产业。因李子柒较为坎坷的成长经历所形成的灰姑娘一般的人设，更容易激发同情，同时激发粉丝的购买欲望。消费者希望通过这些美食能或多或少地感受到视频中田园牧歌式生活。

超级IP升级品牌化后，非常有力于对爆款产品的打造和销售，李子柒爆款产品非常受消费者欢迎。

李子柒接受新华社采访

李子柒“IP品牌化”之路还远吗？

欧赛斯：未来的品牌都会是一个大IP，IP也一定会品牌化，通过品牌化运营打造持续超级爆品。

1.什么是品牌IP化

品牌是工业化时代的产物，而IP是互联网时代的产物。所谓品牌IP化，就是运用IP思维重新定义品牌，完成品牌重塑。通过品牌拟人化，实现品牌的“去商业化式”传播。

例如：

传统品牌中所包含的符号、营销、资源，都是冷冰冰没有任何情感色彩，给人感觉高高在上有很强烈的物性感。容易导致消费者与品牌之间的距离越来越远。

品牌IP化就像品牌和消费者之间的“润滑剂”，让双方的关系更加贴近与融洽。但品牌IP化不是简单的拟人形象+做作的人设，重点要依托于品牌的基因，深度挖掘适合品牌的“人性”。以天猫的“猫”，京东的“狗”，苏宁易购的“狮子”，国美的“老虎”等定为吉祥物的“动物派”为例，动物元素的运用为冷冰冰的科技产品注入了温度和魅力，在公司Logo中加入动物形象已经成为许多公司显示其人性化的共同手段。

2.品牌和IP相生相成

品牌和IP是相生相成的关系。强大品牌和强大IP的内核价值相辅相成。IP思维可以给品牌思维以新视角、新焦点，同样，在品牌打造中也应该重视IP打造。

那么，如何从无到有打造超级IP ?三点很重要！

1.抓住机遇，打造爆款。

在新华社采访上，李子柒对自己的成就总结为：“时代给了我一阵风”。字里行间真诚又感恩，真的，抓住风口，事半功倍。

2.多平台占位，快速积累粉丝。

IP运营有两个关键点，一是平台占位，最大化刷存在感；二是借助曝光快速和粉丝建立深度链接，和用户对话。

李子柒全球粉丝数量超过1亿人。包括微博粉丝2756万，抖音粉丝超过5494万，快手粉丝1029万，B站粉丝729万，YouTube粉丝1500多万。个人IP大火后开辟海外Youtube的市场，在国外YouTube上，李子柒的账号有粉丝近千万，每条视频播放量都在700万以上。无数的外国人都在社交媒体上表达了对视频和她本人的喜爱。

3.系列化产出。

快速推出同等质量的甚至更高质量的系列化产品。

撇开李子柒天猫店售卖美食产品是否出自李子柒本人之手的问题，视频作品中的每样美食都是李子柒本人亲手精心制作，荷花酒、螺狮粉、梨花蛋卷、兰州牛肉面等，从原材料采摘到成品，每一帧间都让人赏心悦目。

最后，在“IP品牌化之路”上，李子柒的故事算是一个典型代表，同时也警醒着企业注意品牌效应带来的“蝴蝶效应”。
如果纯粹站在商业的角度来看这个事情，对于商业品牌来说，IP人+消费品牌捆绑合作的基础是双赢，不是双伤，切忌过度捆绑的困局。对企业来说，IP化一定为品牌服务的，归根结底，众多IP特质还是品牌价值的一部分。IP与品牌的良性关系应该是相生相成，要么合体，要么干净分家，才能形成正向循环。

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