超级花边是最近几年在品牌视觉顶层设计中被经常提到的一个名词。

超级花边其实早在奢侈品品牌形象符号设计中被经常使用，在一些连锁终端品牌中也经常看到类似于超级花边的VI辅助图形的视觉应用。只不过当面料花边纹样和VI辅助图形上升到“超级花边”或“战略花边”的高度时，其意义就不一样了。

有些方法论会把超级花边作为品牌的核心视觉锤，甚至把产品终端动销的视觉首因归结为超级花边的成功。

任何方法论都有自己的应用边界，超级花边当然也有自己的应用边界。

今天主要探讨超级花边在货架产品终端动销中的应用边界，或者说更具体的界定超级花边对调味料终端货架产品动销究竟有何意义。

欧赛斯调味品品牌服务团队在多城终端调研中观察数十位调味品消费者，从消费者购物路径、选择考量标准以及对食醋产品的评价等多个环节进行了访谈。

在调研中，我们发现消费者购买前后基本符合下面总结的整个选购逻辑。在整个选购逻辑中，超级花边虽然有一定的作用，但其重要性并没有我们之前想象的那么重要。

食醋市场是一个典型的成长期市场，第一品牌恒顺的市占率也只有7%。这就意味着，消费者在食醋消费时，尚未形成品牌指向性消费的习惯，品类是消费路径中的第一大考量因素。事实也证明消费者在购买食醋时，其实已经有了一个基本方向，比如老醋、香醋、米醋、白醋、甜醋等。

大部分的食醋企业其实也意识到这种现象，所以在食醋的瓶标设计中90%的产品都把品类名无限放大。在酱油、料酒、芝麻油货架其实也存在这种现象，比如酱油会把老抽、生抽等品类信息放大；料酒会把料酒、葱姜料酒、厨用花雕等品类信息放大；芝麻油会把芝麻油、芝麻香油等信息放大。

在这几个品类中，酱油因为已经处于市场成熟期，品牌指向性消费的比重会比较高，因此，很多酱油品牌会把品牌名占据瓶标一级信息。这时候就能够体现出超级花边的视觉优势。因为酱油有较大程度上的品牌指向消费，超级花边的视觉锤一旦同品牌产生强关联，消费者在货架选购指定品牌时，“品牌名+超级花边”的叠加视觉效果就比没有超级花边的品牌更能快速有效的进入选购视野。

但是，因为酱油行业的市场成熟度和品牌集中度还有待进一步提升，尚有很多消费者仍处于品类消费的阶段，他们的关注重点还是品类和产品的特质。这种情况下，超级花边的作用就不明显了。因为超级花边通常产生的是品牌联想，而不是品类联想或某个具体特质的联想，消费者即使看到超级花边也会自动屏蔽这个视觉信息。在酱油货架，具有品类特质的“味极鲜”成为一个超级符号，很多品牌会单独开发以“味极鲜”为核心符号的产品系列。

在食醋货架，超级花边的作用就更小了。

食醋是典型的品类消费，我们熟知的厨邦超级花边其实是同厨邦酱油进行了心智绑定，可以说格子花边=厨邦酱油。在食醋货架，消费者还没有形成寻找厨邦醋的消费路径，他们在找老醋或香醋，从流量入口的角度讲，超级花边已经失去意义。从另一个角度，如果超级花边的排面足够大，还能吸引消费者注意，但厨邦的整个品牌定位、产品开发深度、视觉信息识别都没有深度研究食醋消费者的消费逻辑，厨邦在食醋货架尚未获得货架权力。

在欧赛斯团队调研的各个城市的KA食醋货架，除了恒顺、海天外，其他品牌的货架产品条码数一般都是5个以下，每个条码产品的瓶标设计风格各异，而且排面分散，很难形成统一的排面视觉优势。

要形成排面视觉优势，需要在3个方面加强：1.增加条码。2.排面集中。3.设计统一。

这里的设计统一主要是指设计风格和色系的统一，并不一定是超级花边的统一。厨邦的超级花边在货架应用时，花边的露出面积其实没有想象中那么大，也就没有想象中那么有效。在下面2张图中，厨邦的排面还是比较大的，但第一视觉几乎很难注意到厨邦的超级花边，厨邦的红标因为排面集中反而更突出。

在终端调研中发现，千禾的“0”添加视觉要素有效的把视觉风格和产品特质做到了有机融合，海天也借鉴了千禾的视觉逻辑开发了0添加系列产品。这种把0作为视觉中心的设计手法，成为千禾品牌的独特视觉识别，因为很多消费者对调味品健康的关注，千禾的0添加契合了这种消费趋势，使它获得了更多的在货架被选择的机会。这种视觉效果远比超级花边的效果更好。

从购买后的品牌记忆和品牌联想角度而言，千禾的0符号其实更直观更容易记忆。在调研中遇到过一位家住郊区的阿姨，他儿子送过一瓶千禾0添加，吃完后在家附近没买到，专程坐车1个多小时到市区卖场购买。她在货架找货时，首先就在找那个有超大0字的瓶子，而不是首先找千禾这两个字，因为千禾品牌在瓶标上的面积和直观性远远不如0来的更显眼。在她的心智中，其实已经把0、千禾品牌、她喜欢的那个味道三者之间划了等号。

通过调味品终端货架的实地调研，我们可以发现：超级花边在促进产品动销上并没有表现出明显的优势。在指定品牌购买时，包括超级花边在内的独特视觉符号能够帮助消费者快速找到指定品牌，但超级花边只是独特视觉符号中的一个角度。如果超级花边的露出面积比例不够大，也很难成为品牌的视觉锤。如果能把产品特质设计成视觉锤，既能够吸引消费者眼球，又能够帮助消费者理解产品，这种超级符号的动销效果远比超级花边的效果更好。