品牌全案策划的本质是以品牌为中心的商业制胜之道。

-欧赛斯

这句话怎么理解呢？

首先是商业制胜之道。中国目前已经进入了一个超竞争的时代，基本上所有的行业都呈现供大于求的竞争态势，任何一家企业要商业致胜，都必须是系统化地作业，而不是单点制胜，所以创意热店早已经被淘汰，而创意公司的黄金时代也已渐行渐远。

其次是以品牌为中心。中国已经从80年代的工厂时代、90年代的渠道时代、20世纪初的产品时代，全面上升到了品牌竞争时代，品牌成为企业外部竞争的核心要素，也是企业撬动内部生、产、营、销、研全价值链的唯一单一要素。

所以品牌全案策划与普通品牌策划的根本差异不在于符号、不在于定位，而在于一个高度耦合的品牌制胜经营体系，用这个经营体系去帮助企业建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，让企业的经营持续超越竞争对手，建立企业的盈利飞轮，从而赢得市场竞争。

这就是我们说的内生性增长机制。

这也是我们说的持续增长能力。

背后是利润，是持续的利润。

品牌全案策划要至少实现以下四大关键性的任务：

第一个关键任务是帮企业少走弯路。定对战略就是少走弯路，战略的本质是位置及方向，决定了做什么、不做什么；先做什么、后做什么。

第二个关键任务是帮企业减少费动作。战略定好之后，需要形成一套策略系统，需要一杆子捅到底，这一杆子捅到底就是力出一孔，万箭齐发。

第三个关键任务是帮企业抓住关键点。一家企业一年做的动作有上百个，但真正起作用的关键动作只有几个，外部咨询公司要帮助企业抓大事、抓核心增长点、每年打好几个关键的战役。

第四个关键任务是导入品牌的能力体系。企业的发展必然会经过销售驱动、到市场渠道、再到品牌驱动大的阶段，咨询公司工作的最大价值是建立企业内生能力，从而消灭咨询公司的服务。

在做好以上这四大关键性任务的基础上，企业还需要不断地积累品牌资产。

这一切都需要用品牌超级记忆系统这一品牌资产的承载容器承载起来，持续不断地积累及强化品牌资产，让公司的每张纸、每个动作、每次营销、每次传播、每轮公关都在一个方向上持续不断地对品牌资产形成积累。

坚持长期主义。

坚持复利原则。

量变到质变。

结硬寨、打呆仗！

从而赢得品牌胜利！

要做好品牌全案策划，就一定要充分掌握欧赛斯品牌制胜体系的16字要决：“市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 – 配称 – 要务。”

深度掌握这16字诀，就深度理解了欧赛斯品牌全案策划的业务模式及质量标准，也就深刻掌握了以品牌为中心的商业制胜之道，欧赛斯称之为超级品牌引擎。

下面我们就给大家深度地解析这16字要诀。

1．市场：基于欧赛斯四析，对调研信息进行巨量采购后高度概括

市场分析要做到高度概括。

通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领，高屋建瓴。

2. 洞察：基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级地思考，就要做到欧赛斯的四看。

看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局

看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作

看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性

3. 判断：基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

战略对企业发展的的杠杆作用要达到千倍，所以战略是失之毫厘、差之千里。

战略的杠杆作用是1000倍；

策略的杠杆作用是100倍；

创意的杠杆作用是10倍；

表现的杠杆作用是1倍。

先战略，后策略，再创意，再表现，次序一定不能颠倒。

要驾驭全局取得真正胜利的，一定是战略大师，而非战术大师。

判断不准、战略就不会准；今天战略差1厘米，10年后公司距离应该到的位置差1000公里。

4. 战略：基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。

企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。

企业总体战略的本质是位置，就是企业在未来社会要占领的位置，位置对了、方向才会对；方向对了，就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。

企业总体战略需要事业理论及业务组合来支撑。

企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。

竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。

品牌战略的本质是要战略消费者心中那个位置，占领消费者心智中的点，品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略，包含了品牌架构及品牌定位。

5. 策略：基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。

策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

策略体系中包含品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开支散叶、开花结果。所以最好的策略都是能成为引擎、强化引擎及驱动引擎。

6. 表现：表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃

创意就是将战略戏剧化。

表现就是将战略视觉化。

赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。

品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源象一座大山一样压强到这个点上；把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接；用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

7. 配称：将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值

品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值。

这一组经营活动超越竞争对手。并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。

品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。每一个营销动作要贯彻品牌战略。每一张纸也要贯彻品牌战略。这才是彻底的运营配称。

8. 要务：如果你只有三颗子弹，这三颗子弹要射向哪里？

企业家每年有上百个动作可以做。企业家陷于企业的内部，时间会属于别人，会陷于行政性事物。企业家中80%的时间在忙于20%无价值的常规动作。

企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的3个动作

，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。一家企业并不需要所有方面都超过竞争对手，而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍。

识别核心增长机会，识别战略要务。

总结：要做好品牌全案策划，一定要充分掌握欧赛斯品牌制胜体系的16字要决：市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 – 配称 – 要务。掌握了这16字要诀，你做出来的策划就是一个引擎化的策略，你为企业植入的就是一个超级品牌引擎，这个价值是无法估量的。

市场 – 高度概括

洞察 – 高远渗透

判断 – 原理本质

战略 – 真知灼见

策略 – 体系完备

表现 – 赤裸创意

配称 – 高度落地

要务 – 面向增长

欧赛斯超级品牌引擎不变的是思想体系/经营体系/能力体系，而不同客户应用的理论、方法、工具、最佳实践则是根据每个项目度身定制，是基于欧赛斯持续知识产品沉淀，既有不变、又有百变，这就是欧赛斯超级品牌引擎最大的魅力所在。