欧赛斯超级品牌引擎背后的思想、方法及实战拆解（2）
前言：过去的品牌是一个Logo、一句广告语、一幅画、一只广告片，品牌仅仅是品牌表现，品牌那时还是是广告公司的事情；而今天的品牌是一个点、线、面、体构成的一个引擎化体系，点是指品牌核心价值点、线是指品牌表现的语言线及视觉线、面是指品牌与消费者触点的品牌触点，体则是品牌贯穿到企业运营中的环环相扣、相得益彰、相互增强、独一无二的经营系统，这个引擎化体系对外是表现系统占领消费者心智，对内是经营系统，让企业运营超越竞争对手；对内也是能力系统，建立组织内品牌运营的核心能力，欧赛斯称之为超级品牌新引擎。
本期跟大家分享的是欧赛斯超级品牌引擎背后的思想、方法及实战拆解第二期的内容。
欧赛斯超级品牌引擎背后的思想、方法及实战拆解（2）
欧赛斯品牌超级引擎核心层 - 核心价值
欧赛斯超级品牌引擎的核心层，叫核心价值。核心价值是品牌资产的核心部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的价值点、利益点、价值观或者使命等，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
核心价值层有一个中心，两个基本点。
一个中心
锁定核心价值
没有核心价值不足以成就品牌。那什么是核心价值？比如一想到宝马就想到了“驾驶”，叫终极驾驶机器，宝马的核心价值就是“驾驶”。一想到奔驰，想到的就是“乘坐”，它的核心价值就是“乘坐舒适”。一想到了沃尔沃就想到了“安全”，沃尔沃的核心价值就是安全。一想到了本田就想到了“省油”，本田的核心价值就是“省油”。核心价值是品牌建设的核心，每一个品牌必须要找到核心价值，用核心价值去占领消费者的心智，所以欧赛斯超级品牌引擎的一个中心就是锁定核心价值。
两个基本点
1. 建立消费者心智产权
2. 建立以消费者为中心的商业逻辑
以客户为中心的拉动价值流
不超过万分之六的企业，拥有消费者心智产权，我们叫万分之六定律。为什么叫万分之六定律？因为中国是世界上竞争最激烈，厮杀最残酷的市场，随随便便一个行业就有1万个竞争对手。而1个消费者在他的心智的短名单里面，能记住的品牌不超过6个，并像台阶一样按高低不同的顺序排列，排名越靠后的品牌，消费者的品牌印象越淡、消费欲望越小，排名越靠前的品牌，消费者的品牌印象越深，消费的欲望越强烈。
能否通过锁定核心价值，在消费者心智中形成品牌认知，进而获取这份心智产权，决定了企业面对竞争时能否掌握主动性。尤其是在今天，中国进入了超竞争时代，这一点继续被强化着。
核心价值是价值概念而不是传播概念。作为价值，就必须通过产品、服务当然也包括传播把价值提供和传递给消费者。因此，核心价值不仅要体现在传播中，更要体现在营销乃至整个企业价值链中。
企业活动说到底就是客户创造价值的过程，产品设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都都要体现品牌核心价值，建立以消费者为中心的商业逻辑，建立以客户为中心的拉动价值流。
那么核心价值到底怎么创造出来的？我们可以如何去推导？这就要讲到欧赛斯超级品牌引擎9大板块的第一大板块：品牌定位STDP。
品牌定位STDP
S -Segmentation 消费者细分
T -Targeting 目标市场选择
D -Differentiation 锁定差异化
P -Positioning 核心定位策略
品牌定位的核心在于确立品牌核心价值。品牌定位本质是聚焦、取舍。品牌定位形成差异化，建立认知优势，锁定核心价值，占领消费者心智。品牌定位是以品牌为中心企业的战略起点；是企业资源整合及运营配衬的中心点；让公司所有资源向一个点上发力，最大限度节省公司成本。
品牌定位不是玩噱头，而是基于市场发展的新趋势，综合消费者需求、竞争者关系、以及自身资源禀赋，创造、寻找契合竞争战略的核心价值，去占领心智、占领市场。
品牌定位的基础方法是STDP。
S人群细分（Segmentation）：做品牌的第一步首先要界定谁是我们的客户，客户的需求是什么；
T目标市场（Targeting）：根据自身资源禀赋，选择需要进攻的市场，通过游击战、侧翼战或者进攻战的战法，在不同市场上进行攻击；
D差异化（Dierentiation）：特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置；
P心智定位（Positioning）：提炼出品牌核心价值点，并通过品牌定位语占领消费者心智。
欧赛斯品牌心智地图占领方法
欧赛斯在服务超过300家客户的经验基础上，总结出要占据心智的品牌核心价值发展六大方向。六大方向第一个叫代言品类，第二个叫封杀特性，第三个叫聚焦业务，第四个叫情感体验，第五个叫使命价值观，第六个叫开创新品类。
欧赛斯品牌心智地图占领方法
六大方向
1. 代言品类方向
做品牌，要不封杀品类，要不就封杀特性。
品牌竞争的实质是品类之争，在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争。消费者用品类思考，用品牌来表达。
占领品类的品牌定位例子有：
果冻 = 喜之郎
叶酸 = 斯立安
送礼 = 脑白金
怕上火 = 王老吉
社交 = 腾讯。
占领品类的结果是在消费者心智中占领一个词。占领的词越大，品牌越大。占领大词，等于占领大市场。越简单的词，内涵及外延更大，越精准的词，内涵和外延则更为具体，诠释空间更小。对于品牌而言，一旦大的词被占领，则要占领二级词，也就形成品类分化。
2. 封杀特性方向
（1）封杀消费者痛点
① USP定位
这个定位方式即USP，罗瑟.瑞夫斯提出USP理论，包含三个原则：1）每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）；2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；3）这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。
符合USP定位的例子:
如公牛插座，定位于“安全插座”，广告语“选公牛就是选安全”；
华帝燃具定位于“高品质灶具”，广告语：“35000次点火”；
如乐百氏纯净水，定位于“纯净水专家”，广告语是“27层净化”；
如金龙鱼定位与“新一代调和油”，广告语“金龙鱼 1:1:1”；
如鲁花花生油，定位于“花生油领导者”，广告语“5S物理压榨花生油”;
农夫山泉定位于“天然水”，广告语“农夫山泉有点甜”，直接抢占了天然泉水甜的物理特点。
② 问题解决方案定位
问题解决方案型定位方式的本质是将消费者的痛点与解决方案进行一对一连接，形成问题=解决方案的定位方式，就是俗话说的痛点造就品牌，大痛点造就大品牌：
问题解决方案的品牌定位例子:
红牛：困了累了喝红牛
王老吉：怕上火喝王老吉
汰渍：有汰渍、没污渍！
香飘飘：小饿小困、香飘飘！
斯达舒：“胃痛、胃酸、胃胀，管用斯达舒”
文冬姜：选择极暖，远离体寒（欧赛斯2017年作品）
③ 场景解决方案定位
场景驱动型定位方式的本质是产品的高频点与产品建立强关联，形成场景=解决方案定位方式，一进入场景高频点，就唤起解决方案，通过饱和度的攻击，占领消费者心智。
场景解决方案的品牌定位例子有：
马蜂窝：旅游之前上马蜂窝
知乎：有问题上知乎
脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金！
支付宝：支付就用支付宝
益达：餐后嚼两粒益达
④ 认知原力定位
一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋 饮品牌等，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。
（2）封杀竞争优势
封杀竞争优势有首席定位、领导地位定位、经典地位定位、身份地位定位、档次定位、性价比定位、最受青睐定位、比附定位、对立定位、升维定位方法。
① 首席定位
首先进入心智的力量，俗称“卡位”。人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。
长寿花花生油的“健康当家油”，照相业的柯达，计算机的IBM，复印机的施乐、可乐中的可口可乐，电气业的通用电气等都是定位界的斯巴达，当第一胜过做得更好，这是迄今为止最有效的定位观念。
② 领导地位定位
一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。这种定位的逻辑是必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争市场。
比如雅迪电动车的“更高端电动车”、瓜子二手车的“中国二手车市场领军者”、网鱼网咖的“先有网鱼，再有网咖，网鱼开创网咖“、方太的”高端厨电专家“，百度面对中国最大的竞争对手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口号，巩固了中文搜索的地位，让百度成为了中文搜索的标配。
③ 经典地位定位
经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感。比如：
惠氏奶啡品牌的“惠氏专注奶粉100年只为宝宝前三年”；
相宜本草打的历史的经典“中草药护肤18年”;
九阳“专注破壁技术24年”...
④ 身份地位：
小罐茶的“小罐茶、大师做”；
高露洁的“蛀牙专家”；
百岁山的“水中贵族”；
郎牌特曲以“来自四川，浓香正宗”...
都是通过身份地位定位，成功实现竞争突围。
⑤ 档次定位
按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如
劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”‘
江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”；
派克的“总统用的是派克”...
⑥ 性价比定位
性价比通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，性价比定位的例子以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。
⑦ 最受青睐定位
我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。更多情况下，他们好比是跟着羊群移动的羊(从众行为)。利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息。比如：
波司登羽绒服的“畅销全球72国、赢得超两亿人次选择”；
分众传媒的“今天，中国4亿城市人口、2亿看分众
老板电器的 “在中国、每卖出10台大风量吸油烟机，就有6台来自老板”...
⑧ 比附定位法
比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。
比附定位的品牌定位例子有：
美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”；
内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑 - 塞外茅台”。；
郎酒的“中国两大酱香白酒之一”；
金蝶软件“北用友，南金蝶”...
⑨ 对立定位法
对立定位的目的是为竞争对手重新定位。这种方法的本质是，在空位太少的情况下，通过重新定位已经占据人们心智的竞争对手的方式，来争夺空位。
具体说来，对于年轻的品牌，可以把传统品牌说成是老一代用户喜爱的产品。比如百事可乐就在营销活动中，将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象，而自己是“新潮的、活力的”的代表。比如恒大冰泉，针对农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，说“我们不做地表水的搬运工，我们只抽取长白山地下1000米的水。”将农夫山泉一向标榜的好水质，说成是“地表水”，而非品质更好的地下水。
⑩ 升维定位
同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场称之为升维定位。
在消费升级的大背景下，其实所有中国的行业都值得用升维竞争的方式重新定义一遍，如苹果手机的“重新定义一部手机”、钟薛高的“重新定义一只雪糕”、拉面说的“重新定义一碗拉面”、乐纯酸奶的“重新定义一瓶酸奶”等。
3. 聚焦业务
基于某一特性的垂直占位方式，迈克尔·波特在竞争战略中称之为专一化战略， 又称专一化战略，主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场的战略。
聚焦业务的品牌定位例子有：
唯品会的“一家专门做特卖的网站”
全棉时代的“满足你对棉的一切想象”
4. 情感及体验
情感及体验方向又分为情感共鸣定位、体验共鸣定位、自我表征定位等方法。
① 情感共鸣定位
情感共鸣定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。
情感共鸣的品牌定位例子有：
欧派家居：有家有爱有欧派
拉芳：爱生活、爱拉芳
旺旺：你旺、我旺、大家旺
孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
戴比尔斯：钻石恒久远、一颗永流传！
人头马：人头马一开、好事自然来！
b. 自我表征定位：
自我表征定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。
自我表征的品牌定位例子有：
金利来：“男人的世界”、
8848：8848钛金手机，向成功的人生致敬!
耐克：Just Do It
安踏：永不止步！
361°： 多一度热爱
c. 体验共鸣型定位
对于用户来说，企业的品牌源于对该品牌的联想。体验共鸣型定位是充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，让消费者在脑海里调动自己的身心去看、去听、去闻、去触碰、去感知，从而深入地体会到品牌美妙，让品牌给消费者留下难忘烙印。
体验共鸣型的品牌定位例子有：
M&M: 只溶在口，不溶在手
德芙：纵享丝滑
特步：非一般的感觉
雪碧：透心凉，心飞扬
5. 使命/价值观
① 使命驱动
彼得·德鲁克说，企业家的第一要务，是要为企业找到使命、设定使命。如果品牌塑造与消费者利益相同的使命，培育消费者的品牌归属感，就能与消费者建立更为长期、深入的友好关系，可以让消费者对于品牌的态度从“给‘我’提供想要的产品”转变为“支持‘我们’共同的理想”。
使命驱动的品牌定位例子有：
阿里巴巴：天下没有难做的生意
高露洁：我们的目标是：没有蛀牙
蒙牛：每天一斤奶，强壮中国人
展宇光伏：感受新世界（欧赛斯2017年作品）
② 价值观
每个品牌最终都是一种价值观。品牌帮助消费者最终获得的是自我实现，品牌以价值观产生号召力和影响力。价值观品牌能够让用户产生非理性的购买欲望。
价值观驱动的品牌定位例子有：比如传统汽车领域的奔驰（原本是「豪华」，现在是「引领、持之以恒」）、奥迪（官方是「科技」，实际是官员和国内第一代富有商人所代表的「成功人士」）、大众（表象是品质，本质是「工程师文化」）。
6. 开创新品类
分化是商业界发展的原动力。分化诞生于心智时代，立足于营销战争的终极战场——潜在消费者心智中。从这个角度看，分化可以叫作“心智细分”。分化的力量使得新品类不断涌现，从而推动了整个商业社会的发展。分化诞生机会，但分化本身不会创建品牌，所以分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。
① 开创新品类
开创一个新品类，即开辟一个全新的蓝海市场；所谓最好的竞争就是不竞争，就是这个道理。开创新品类的品牌定位例子如：简一大理石瓷砖的“大理石瓷砖“的全新品类定位，配合的广告语是”不用大理石，就用简一“；欧赛斯帮璞宝做的“超吸收米粉”全新品类定位方式，配合的广告语是“三份营养、五份吸收”。
② 定义新品类
即把一个产品特性扩大为一个品类，占领这个品类，并做大做强这个品类，成为这个品类的领导者。如OPPO“拍照手机”，“ 1600万柔光自拍，照亮你的美“ 率先定义这个品类，并抢占这个品类。
到此，欧赛斯品牌定位的六大方向我们就讲完了。欧赛斯超级品牌引擎核心层-核心价值及品牌STDP板块分享到这里就结束了。总结一下就是：成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
后续我们会继续分享“欧赛斯超级品牌引擎背后的思想、方法及实战拆解”的内容。敬请持续关注。
