追寻快乐是人的本性。哈佛商学院教授本·沙哈尔指出：“幸福感是衡量人生的唯一标准，是所有目标的最终目标。”快乐是幸福感的源泉，快乐的本源是需求得到满足，并在生理上与心理上产生满足、乐观而愉悦的反应。所有人都在到处寻找幸福感，并把其作为人生质量标准，也正是因为大家对幸福持续不懈地追求，快乐才成为永不衰竭的消费动力。快乐营销正是借助人的这种本性所衍生出的品牌营销模式。

一． 赢在快乐

对于消费者来说，在升学、就业、工作、婚姻、通胀等压力陡增的情况下，最缺少、最需要的就是快乐，最期待的也是快乐。快乐是什么？快乐是舒适、健康、成功、富有、受尊重的感觉！在种种压力下，对快乐的需求增加。

经济危机（或金融危机）时期，顾客降低物质支出而节衣缩食，但精神消费却增加了。在美国罗斯福经济危机时期，带领美国人走出精神困境的是一只名为“米奇”的老鼠，为沮丧的人们打开了快乐的天窗。

快乐蜂集团是菲律宾规模最大的餐饮连锁集团，在菲律宾的销售额及分店的数目上，击败了美国快餐店麦当劳。快乐蜂品牌本身就具有丰富的快乐内涵：在工作中，辛勤劳动的蜜蜂快乐地歌唱。蜜蜂快乐的天性，风雨无阻。员工就如辛勤劳作的蜜蜂，和其他蜜蜂一道组成团结友爱的团队，以辛勤快乐的工作酿造人间美味，带给顾客快乐。在菲律宾，很多孩子因为喜欢快乐的蜜蜂而总是往快乐蜂跑，快乐蜂远比“麦当劳小丑”更能取悦他们。

可见，市场繁荣也好，不景气也罢，快乐都是稀缺资源。奇货可居，营销卖的就是稀缺。快乐越来越稀缺，快乐是永远的营销主题！

二．快乐营销的本质

快乐营销的精髓，就是借助各种形式的娱乐活动，并将娱乐活动融入到产品中去，与消费者形成互动，建立情感上的沟通，从而达到情感上的共鸣，最终达成销售的目的。所以快乐营销的本质也就是情感营销，就好像是营销在跟消费者谈恋爱，让消费者动情，让消费者对品牌产生情感忠诚度，对品牌忠贞不渝，从“让你喜欢”到“我就喜欢”的过程。

人感受到快乐是来自于自身的体验，企业推销自己的过程中是通过人的五感带给消费者更真切的精神高峰体验，这正是马斯洛所说的“自我实现”需求中的切实表现，而人在体验这种感受的同时，企业品牌也在消费者的心目中留下了自身独特印象，并且企业或产品已经依附在这种感受之中，只要提及这种产品人们便会对感受产生无限的联想。

“快乐”对购买的影响是全程的，从售前、售中到售后， 快乐都可以发挥作用。以消费者为中心的时代，现如今的营销已不再是赤裸裸的商业行为，而是充满了人性关怀，顾客的快乐诉求已经不再是可有可无的附属诉求或边缘性诉求，而是核心诉求。因此品牌营销成为快乐工具、快乐载体、快乐孵化器。

三．快乐营销的关键：“造链”

快乐是一个链条——“快乐链”，贯穿于企业价值链的所有环节，诸如采购、销售、物流、服务等环节，而并非仅仅局限于销售服务阶段（售前、售中、售后）。企业要做一个全过程快乐制造商与经营商，全力打造“快乐链”。

1. 快乐传递链 

企业经营的过程也是传递快乐的过程。只有输出快乐，才能收获快乐。企业要先让作为内部客户的员工快乐，才有作为外部客户的顾客快乐，这样企业才能快乐——赢利，这恰恰勾勒出了“快乐传递链”的轮廓。

星巴克就强调“一个为顾客带来快乐的企业，只有它的员工快乐，顾客才能快乐”。麦当劳CEO吉姆·斯金纳认为，有快乐的员工，顾客才能得到微笑的服务。五星电器曾获CCTV年度最佳雇主，其愿景就是要让更多的人享受舒适和快乐，首先就要服务好员工，让员工“舒适和快乐”起来，才能更好地服务于顾客，并且把这种舒适和快乐“传染”给每一位顾客。

2. 快乐价值链

不仅要关注商品或服务提供的利益，同时也要关注顾客的全程体验——从购买（第一个关键时刻）到消费（第二个关键时刻），乃至售后服务（第三个关键时刻）的全过程感受。在每一个关键时刻，都在为顾客创造快乐价值并提供快乐，即打造全程化的快乐价值链。

麦当劳没有把自己视为餐饮业，而是娱乐业，致力于帮助顾客在匆忙繁杂的都市生活中重新找到最简单、轻松的快乐。快乐是麦当劳经营的核心要素。麦当劳通过开设新店、升级改造现有餐厅、提供更多超值的产品和服务，来为顾客创造完美的快乐用餐体验，营造温暖、舒适、轻松的快乐空间。另外，麦当劳把回馈社会作为一种责任，更将之视为传播快乐的源泉，通过麦当劳叔叔之家慈善基金开展公益活动。

针对青少年、儿童顾客，提出了“我就喜欢”的快乐主张，通过服务项目来完成这个快乐使命。麦当劳通过采取丑化的麦当劳叔叔、塑造卡通形象、建立儿童乐园、提供儿童喜欢的食品、激动人心的优惠券等措施，赢得了小朋友乃至顾客家庭的喜爱。

3. 快乐利润链

快乐创造利润，甚至可以说快乐是造钱机器，因为快乐可以提升顾客满意度与忠诚度，增加购买几率、购买频率与购买规模，乃至提升赢利能力。

USAA（美国汽车协会联合服务银行）是一家提供零售银行及汽车保险等业务的金融服务公司。自2007年《商业周刊》首次与J.D Power & Associates合作推出最佳客服公司排行榜以来，USAA连续4年高居榜首或次席。在J.D. Power的相关调查中，约87%的受访者愿意成为USAA公司的回头客，客户维系率甚至高达97.8%。自2000年以来，USAA每年利润增长12％，增长态势良好。

USAA成功法则是“快乐的员工创造快乐的顾客，快乐的顾客为企业带来可观的利润”。USAA除了给员工提供慷慨的退休金，还提供分红、全额学费补助、免费金融咨询、企业内托婴与按摩服务。不过，最令员工心动的却是授权与肯定，公司鼓励员工提出种种对顾客有利的建议。另外，USAA还尽量帮员工了解顾客以及顾客需求。这让员工感到了快乐，并调动了员工的工作积极性，投身于顾客满意的工作之中。

快乐的隐形价值在于强化顾客满意与提升顾客忠诚，这是企业的真正利润源。权威研究显示，顾客忠诚度每提升1%，会带来顾客终身价值4%的增长；顾客忠诚度每提高5%，利润会增加25%?85%。另外，保持或提升顾客忠诚度，可减少顾客流失，降低顾客开发成本，这等同于创造利润。开发新顾客成本很高，常常是维系老顾客成本的4倍以上。良性运营的企业必须杜绝“沙漏效应”，即不断开发新顾客来弥补老顾客的流失。

四．快乐营销“三步走”

快乐营销由让顾客认知快乐、顾客享受快乐与顾客传播快乐等三步骤打造而成。

第一步：让顾客认知快乐

能带给顾客什么样的快乐和幸福感？有什么与众不同之处？建立顾客快乐认知是营销首先要解决的问题。市场上不存在两种完全相同的快乐体验，没有理由不告诉顾客你的独特快乐体验。

建立顾客快乐认知可围绕理念传达、传播传达、氛围传达、体验传达四个方面来做文章。

理念传达

顾客对企业理念认同是消费前提，并且理念所建立的顾客认同更深入骨髓。必胜客餐厅作为以“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”为主题的“欢乐餐厅”，吸引着顾客纷纷前来体验快乐。北京环球嘉年华以“创造快乐，经营快乐，贩卖快乐”为宗旨，迎来了人山人海般的追求快乐的顾客。

传播传达

通过广告、公关、人员推广、口碑等方式传播快乐，这是吸引顾客的核心路径。2012年春节前夕，百事中国联合旗下三大品牌，共同推出“把乐带回家”活动：邀请六位明星，打造一部温馨的新春贺岁片，用一个过年回家的故事，唤醒亲情的回归。同时，百事携手优酷共同推出“回家季”专题，在互联网平台征集网友们的回家心愿，上传心愿视频和心愿贺卡。为激励网友热情参与，百事还设立了“回家基金”去帮助100个人实现回家愿望，鼓励和启发更多人春节回家。把乐带回家，为父母带去最大的快乐。

氛围传达

氛围包括购物场所的物理氛围，如地理位置、内外部装饰、音响、光线、色彩、陈列等，以及购物场所的社会氛围，如是否有人陪伴，是否有其他顾客，以及陪伴者与购买者之间的互动等。营造氛围就是让顾客轻松、喜庆、温馨、浪漫、高贵、凉爽、温暖、激昂等，让顾客产生愉悦感。

2009年，微软就开始采取以咖啡馆配合windows7的销售。虽然咖啡馆主要销售的产品就是食物和饮料，但调查表明，人们在喝咖啡的同时，经由咖啡馆嗅觉、味觉、视觉营造的全面体验能更好地欣赏并且感受微软的最新一代Windows 7操作系统。微软通过轻松氛围的营造，走亲民化路线，赢得了顾客对微软的好感。

体验传达

售前体验可以有效建立顾客认知认同，主要是体验环境文化、品牌文化、产品文化、生产文化、技术文化等文化要素，其本质是通过文化渗透，建立顾客快乐认知。

星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”，为顾客创造着独特的快乐体验。成功并不在于其咖啡品质的优异，而是文化和知识：一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。通过“起居室风格+咖啡教室+现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品”等文化配套，力求让喝咖啡变成一种立体化快乐体验，让喝咖啡的顾客感觉很时尚、很有文化。

第二步：让顾客享受快乐

顾客享受快乐可以发生在售前、售中与售后的任一环节。

购买前分享快乐

顾客总是试图根据以前的购买经历，当期的购买感受和未来的购买预期进行购买决策，力图使自己的有限生命成本换取快乐的最大化。顾客将竭力避免痛苦的购买消费，并使自身痛苦最小化或者快乐最大化。

购买前快乐未必都来自商品，也来自于其他情境影响。例如一个生产御寒饮食增补品Cold-fx的加拿大公司，在把产品大幅投放美国市场上时，随之投放了一种安装在飞机托盘桌上、以棋盘游戏形式出现的广告，这让公司的品牌信誉随之达到了高峰。在广告投放八周后，由于广告抓住了人们在飞机上很无聊需要打发时间的心理特征，让大多数游客看完了广告并能够回忆起产品的名字，而且可以非常准确地描述它。并且，当游客被问及将来是否有意向购买该产品时，40%的游客给予了肯定的答复。

购买中享受快乐

顾客购买很容易“不快乐”：洽谈中存在交易条件分歧、在压力下接受购买条件、不情愿地付出了更多的成本等等。为此，顾客难免会产生担心、忧心、烦心、疑心、离心、恶心等心理及情绪反应。总可以找到一种办法，让顾客快乐起来。如用试用、试吃、试穿、试驾等即时体验降低消费恐惧，用情境熏陶替代人员推销，用价值套餐消解价格置疑，用延伸服务建立消费安全等等。

购买后享受快乐

愉悦的功效体验、消费后的精神满足、超乎预期的延伸服务、让人惊喜的情感关怀等，都足以让顾客快乐。北京现代伊兰特悦动是车市畅销家用轿车，不仅车名听起来感到快乐，而且提倡“快乐卖车和快乐用车”。“快乐卖车”就是要创造良好的销售环境，让顾客来店后身心愉快，“快乐卖车”还强调提供优良和省心的售后服务。如果把卖车看作是“卖乐”，而良好的售后就是为顾客提供“续乐”服务，让顾客用车放心，进而快乐地工作和生活。

第三步：让顾客传播快乐

顾客购买与体验无论是愉快，还是不愉快，都会“自营销”并加以传播，如口头传播以及采用即时通信、微博、微信、博客、论坛、聊天室、社交网站等SNS（Social Networking Services，社会性网络服务）传播。如果成功购买，就会用上述传播方式向其他受众传达快乐信息，传播正面口碑，成为其他顾客的购买借鉴。如果顾客对购物过程或购买结果不满，就会通过传播负面口碑发泄情绪上的不满，这也是在让自己快乐。

在负面口碑管控方面，不要让顾客沉默，而是要让那些心存不满的顾客把抱怨与不满说出来，先让其心情舒缓，然后，再供提问题的解决方案，给顾客创造一个惊喜，这样可以让顾客的快乐达到一个峰值。如此，顾客不但会原谅企业，而且会更加忠诚于企业。TARP（美国技术支持研究计划协会）经过研究发现，购买问题若得到快速解决，顾客重购率将达到82%。

为此，企业应该建立品牌社群，即建立在使用某一品牌的顾客间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区，并以顾客对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内，顾客如果认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，就会产生心理上的共鸣，并产生品牌归属感。

另外，还要建立网络沟通社区，给顾客以“抱怨”的空间，这总比顾客到网络上四处传播要好得多，并且企业也可以借机改善经营。

戴尔公司在SNS网站上发现，很多人在谈论他们的产品，而且70%都是负面消息。戴尔没有避开话题，而是召集公司的全体员工，上到总经理下到接线员，都到SNS网站上征集问题，并加入到对话当中，和顾客进行沟通，帮助他们解决问题。历经半年的时间，不仅使负面消息下降到25%以内，而且销量也有了提升。

在娱乐重构商业规则的时代，企业必须重新定义商品、服务与顾客，从情感需求的角度，以快乐的方式，给消费者带来快乐的体验。企业要拿起快乐营销的武器，站在企业价值链的高度，用人们需要幸福感的情感元素增添或强化企业竞争力，并通过全程化的快乐营销营造竞争优势，让消费者乐滋滋地掏钱买单。