品牌终端生化如何打造｜欧赛斯品牌营销观察
营销界有句说法叫“决胜终端”，为何决胜在终端？因为终端才是最终连接产品和消费者的环节，才是消费者认可了你的产品、把钱从他的口袋拿出来放进你的口袋的地方。总之，是顾客这个上帝用血汗钱为你的产品投票的地方。
快消品巨头MARS曾提出终端生动化是MARS销售的生命，饮料巨头百事可乐也将终端生动化作为其核心秘密武器。何以快消品巨头们如此青睐生动化？终端生动化又能给产品销售带来何种实实在在的利益呢？终端生动化物料如何在品牌策划中发挥作用？欧赛斯品牌营销观察，带大家一起了解终端生动化的价值、形式等，探究品牌营销中终端生动化的策略，并对一些优秀案例做分享和解析。
一．什么是终端生动化
终端生动化是指通过环境规划、气氛营造，选择最佳的陈列地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品.
二．实施终端生动化的价值
·在消费者的冲动型消费中，90％的冲动购买兴趣10秒后减退，消费者一般停留在货架前不超过2分钟，而真正的决策，可能就在1秒钟的时间；
·产品生动化陈列可以刺激冲动性消费，增加销量；
·在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用；让人感受到产品品质和品牌形象。
三．终端生动化形式分类
随着快消品竞争日趋激烈，终端生动化的形式也越来越丰富，既有静态的产品陈列、售点广告，又有动态的人员促销和体验式促销；既有对产品的生动化，也有对品牌的终端生动化；产品陈列形式既有主货架陈列、端架陈列、地堆陈列还有公司自有货架陈列；售点广告既有联合店招、POP、吊旗、店内广告牌，又有标价签、跳跳卡、路向牌、包柱。
生动化的形式越来越多，但万变不离其宗，根据表现方式不同，可分为产品陈列型的生动化、品牌传播型的生动化、消费者体验式的生动化三种，这也是终端生活化的三个演变阶段。
堆头活化
展柜活化
利用市场工具的产品展示
POP(购买点的广告)展示
DM(直邮广告)及展架
促销品的配合
造型物展示
四．终端生动化优秀案例解析
案例1：MOM Park的购物中心摩登新超市的终端生动化
a. 终端生动化氛围的创造
SPAR（布达佩斯公司）决定在一家叫做MOM Park的购物中心开设一家新超市，位于布达佩斯富豪区的中心地带。他们想要建立一个独特的室内空间，来提供一个高品质的消费体验。由LAB5 Architects负责空间设计。LAB5 Architects为空间外观和感受赋予了友好的氛围。零售店铺主要吸引三类客户，所以照此安排布局，人们可以快速购物，甚至都不用穿过大门进入，这对于那类匆忙跑进电影院的人来说是非常方便的。针对快速的日常购物，设置了“短路线；对于周末购物则设置了“长路线”。空间内部的所有形式都受到顾客流动的启发。
b.产品陈列规范实现终端生动化
(1)流线型的空间倒流到入口:抢占第一位置。
(2)占据最大陈列空间。
(3)先进先出。必须将距保质期近的产品陈列在表层或表面。
(4)酒瓶包装平行。同一类型包装水平陈列。
①产品垂直。品名不同包装垂直陈列。
②上轻下重。轻的包装放在上面，重的在下。
③借光。摆在同类畅销产品旁边。
(6)落地陈列:特别定做的流线木质堆头等完成陈列后，故意拿掉几瓶产品以留下空隙方便顾客拿取，同时借此显示产品好卖。
案例2: 索莱拉超市/ Masquespacio的终端生动化
西班牙美食在全球的日渐普及，使得PepaBascón（塞维利亚企业家）在2016年决定开设一家新的“现金和随身携带式”超市。她决定在科隆市中心开一家西班牙产品小店，把她的祖国最好的产品带到德国。为此，她与Masquespacio（设计公司）联系，以设计自己的新品牌和室内空间。
一个100％专注于西班牙美食的“现金和便携”超市。每一处的室内设计都传递了西班牙人的幸福，一种地中海情缘。整个空间以黑色为主色调，鲜艳的红黄蓝色调赋予空间以活力，也代表了西班牙人的热情。遮阳篷，典型的地中海瓷砖以及像安达卢西亚装饰品的网格仿若让人置身于西班牙最热闹的农贸市场。
a．对宣传品的使用可实现终端生动化
(1)位置显眼。如卖场进门处，视线水平，不被其他物品遮掩。
(2)外观洁净。褪色的、破旧的宣传品及时更换、拆除。
(3)宣传品使用。主销什么产品配什么宣传品为主。
(4)POP必须张贴在售点内。
b．对客户购买过程中的体验可实现终端生动化
(1) Masquespacio制作的标牌也沿用了品牌的图案，每时每刻都为终端增添了一丝情感，传递着西班牙的幸福。最后但并非最不重要的一点是，用于冷藏室和神学院的厨房，在冷藏室旁边清楚地显示了Solera新市场的模式.
(2)强化品牌系列色延展,售点广告,增加可见度
(3)加强消费者体验，吸引对产品的注意力
(4)设置场景定制柜体与消费者产生互动有了趣味感从而增加体验消费。
c. 广告/陈列可实现终端生动化
(1)售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加产品展示的吸引力、可见度;
(2)每一品牌／包装至少要占有两个排面；
(3)所有陈列的产品必须有清楚的价格提示；
(4)产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列；
(5)保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁。
案例3: Landini |悉尼大卫·琼斯预制菜肴美食广场的终端生动化
大卫·琼斯（David Jones）（澳大利亚最古老的百货公司，是拥有170多年历史的澳洲时尚品牌 ）聘请Landini Associates重塑了他们在悉尼邦迪交界处高级百货商店美食广场的设计。美食广场是新的大卫·琼斯食品的旗舰店，其新设计旨在庆祝新开发的大卫·琼斯食品的多个专业“世界”。旧的美食广场被更丰富，更具质感和平均主义的体验所取代。中央就餐区周围遍布自制的美食和菜肴，方便的预制餐点以及最好的本地和国际采购产品，可提供各种尝试和购买。
多种用餐选择意味着您可以在2500平方米的空间中随心所欲地用餐；在专属的私人就餐区，品尝亚洲烧烤和意大利咖啡。“在我们赖以生存的技术和快节奏的世界中，食品在庆祝生命的意义上扮演着越来越重要的角色”。
(1)终端陈列区域分类
一般为长期陈列的非常规货架的灵活陈列方式,为了加强顾客的体验方式且更方便购买到，形成较强烈的品牌印象。例如收银台，鲜蔬区，就餐互动区主通道等。
(2)预制菜肴/美食素材货架展示
要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格标签、产品的次序和比例。
位置:美食强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。
外观:货架及其上边的产品清洁、干净。
价格标签生动化展示:价格+爆品+卖点
所有陈列产品均要有价格标示:所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。产品的次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照预制菜肴、蔬菜、瓜果的次序排列，同时应季的果蔬产品应至少占50％的排列面:垂手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应，如上层是盒装的菌菇，则下层的对应陈列就是塑料袋封口包装的菌菇。这就是所谓的品牌垂直。
(3)预制菜肴/美食素材货架展示
五．实施终端生动化的五点原则总结
1. 陈列位置
（1） 黄金位置，方便拿取
货架陈列位的选择：同一种商品在同一卖场，由于货架的位置不同，会引起销量的巨大变化。
货架黄金位：60-4000px平视可见，伸手可得，出货率占50%；
货架次位置：4000px-4500px、750px-1500px，出货率占30%；上下端：4500px以上、750px以下，出货率占15%。
（2）店外可能直接促进销量陈列位
始终坚守产品固定的陈列位。另外，消费者在卖场的行走方向，绝大多数是单向行走，很少人会在一个卖场的一个通道里来回走动。普通人方向感绝大多数偏右，会对右手的商品更加留意，所以，同一个通道，往往是人流方向右边的货架要比左边的好。
2. 陈列数量
（1）陈列数量越多越好：陈列数量越大，排面越大，销售机会越大。因此要再有限的资源内，寻求最大化的成列面积和数量。
（2）前后线转置:“前线”要尽量多陈列,“后线”要空仓.把后线的货全部拆箱上架,搬到前线去。
（3）打击竞品：一个终端能卖多少货是有数的，本品和竞品是此消彼长。所以让竞品少卖、我们就会多卖。我们要想办法把竞品的排面缩小。
3.陈列外观
（1）集中陈列吸引眼球;
（2）跳出货架吸引眼球;
（3）卖相好提高购买机会：清洁 、剔除不良品 、先进先出、正面迎客。
4.突出主次
（1）用销量最大化的思路做陈列：优先陈列重点品种、重点店、重点项目
（2）突出卖点提升销量
（3）明码标价提升销量
五. 高效、便捷数字化
在如今的大街小巷，电子屏的使用早已普及。你会在餐馆，咖啡店，书店，图书馆，酒店大堂等几乎所有的场景中看到它。相对于静态海报的单一以及不可重复使用性，数字广告屏具有画面更生动，色彩逼真，亮度高等特点。按传统方式，菜单、海报、易拉宝、灯箱每月每季反复更换，制作周期长，更新慢，需要人工更换，综合成本高，运营效率低。多媒体显示技术的发展为餐饮店实现智能化管理提供了技术保障，如何充分利用科技手段为自己的品牌或门店增加吸引点以及提高管理效率是一个值得思考的问题。
总结：
“终端生动化”是几乎每个营销人都能脱口而出的词，但这个词也是“一说都很懂，一做都不会”。这里面有太大的学问，是需要在消费现场研究出来的。终端生动化一定在销售现场出现，我们所做的一切动作都都是为了影响消费者购买产品。通过终端的生动化让产品更好地展示于消费者面前，使之容易的被消费者识别、注意，从而获得更多的被购买机会。
