科技高速发展，越来越多新品牌涌现，但它们很快就被其他品牌所取代，周而复始，最终留下来的强大品牌并不多。那如何在竞争激烈的市场环境中，提升品牌的识别度，将品牌嵌入消费者的长期记忆呢？就要调动顾客的感官，全方位调动用户对品牌的立体感知。

“潜意识的力量是意识的三万倍。”   - 美国心理学家伯恩·崔西

去过迪士尼乐园的人都知道，其内的爆米花摊在生意清淡时，会打开"人工爆米花香味"设备，顾客不久便会闻香而来。戴姆勒-克莱斯勒特别成立了一个研发部门，专案处理“完美开关车门的声音”课题。新加坡航空公司空姐身上散发出的香味，是特别调制的“热毛巾上的香水味”，这成为该航空公司的专利。这些都是感官体验营销的案例。本文，欧赛斯带领大家了解下感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影响力。

一、我们为什么要调动顾客的感官？

1. 随着收入的增加，人们想要得到更多的体验而不是更多的财富。

2. 每一件事都是服务，服务的核心就是以人为本。

3. 经济不景气其实是精神不景气，人们需要感动人心的服务和产品。

4. 客观的“品质”已经有完美的标准和参考，但真正的差异化来自于主观创造。

5. 只有从感官出发才能发现传播的真理，其他都是再造。

感觉营销的本质就是利用感官刺激创造情感体验以达到营销目的。感觉营销的核心是创造人性化的客户体验，因察觉而生感知，因感受而生感动。人本来就是感性动物，情感的触动，是生而为人特有且难得的天赋。

品牌战略咨询服务中，策划的任务就是用创意激活商品的感性因子，并透过主题设计，将商品特色转化为情境演出：在空间布置一个场景，编排一个剧情，营造一种风格，呈现一种生活态度，透过身体感官，打开有感机制。

二、用情境唤醒感官，让顾客不假思索的选择。

意识感官不能进行推理，如果你认为某事是真的，你的感官意识也接受它为真的，即使实际上可能是假的。营销的最高境界是调动顾客感官的力量，运用意识感官的杠杆，做到掌控顾客体验，最终通过情绪调动自然而然的让顾客不假思索的选择品牌。

感官营销打造成功品牌。打开所有的感官，感受、领略品牌的感官经验，利用感官来建立品牌，这种效果惊人。综合完整的感官体验，就会产生骨牌效应：印象储存在脑中，如果触到某种感官，就会引发下一个，然后下一个……整个记忆与情感的情景突如其来地展开。世界上已经有无数的案例，包括产品创新与零售经验，成功说明如何以五种感官来建立营销程序，而不是传统上只依靠视觉与听觉。成功运用两种感官只做了一半，利用所有的感官创造综合效果，应该是最终极的目标。

三、如何调动顾客的感官？

让我们以“上海星巴克全球烘焙工坊”为例，来分析下企业或品牌要如何调动用户的感官。

1) 为不同顾客设计角色

星巴克烘焙工坊对顾客理解不仅是观众，更是演员。它把顾客分为四个角色：1，游客；2，发现者；4、挑战者；3、探索者；并为这四个角色分别设计不同的顾客体验流程。

2) 核心情境演出（咖啡交响乐）

星巴克烘焙工坊不是一座单纯的咖啡门店，而是一座咖啡的奇幻乐园，核心情境的设计是：一颗咖啡生豆经过工业化的烘焙与工艺流程，如何成为杯中的艺术饮品。

进入门店的第一眼就能看见一个超大型的咖啡大铜罐，经由五条细长的铜质管道串联，穿过长吧台。咖啡都借助气流在管道中摩擦碰撞，最终落入透明储豆罐，再到咖啡大师手中冲煮制作。

在店内，你能听到咖啡豆的摩擦、运输、制作的各种声音，整体构造出了一个令人惊叹的“咖啡交响乐”，让顾客不知不觉中感受每一杯咖啡的制作流出与工艺，调动顾客对产品以及品牌文化的认可，营造出一种独特的差异化风格，由“感”而入“质”，在“质”的基本配备之上，运用“感”来吸引消费者的注目，进而把这份情感认同附加在产品之上，为其品质增添更高的价值感。

1) 十大关键时刻设计（wow moment惊喜瞬间）

星巴克精心打造了十大关键时刻，让人身临其境：

① 生豆如瀑布般落入格栅，倾泻而下；

② 咖啡豆通过咖啡交响管，呼啸极行；

③ 咖啡豆如雨般落入吧台储豆罐，淅淅沥沥；

④ 工坊公告牌播报咖啡烘焙信息，噼啪作响；

⑤ 咖啡豆在运转的包装线上依次入袋，井然有序；

⑥ 九盏虹吸装置同时亮起，璀璨生辉；

⑦  刚烘焙完的美食从烤箱中被取出，喷香诱人；

⑧ 各色茶品于蒸汽朋克中冲煮，潸然起舞；

⑨ 与咖啡师和烘焙师交流，聆听他们的咖啡故事；

⑩ 使用AR场景功能，讲述隐藏的故事，颂扬咖啡经历的旅程；

2) 让顾客定制旅程

烘焙工坊内用户的动线可以分为探味之旅的付费套餐游，和免费的自由行。也就是让不同程度的咖啡玩家，按照自身的喜好需求定制自己在店内的游览线路。

套餐游中的发现者、挑战者和探索者之旅都是不同餐食饮品搭配，当你选择其一时，会得到相对应的套餐纪念册，你需要根据纪念册找到所选商品，并扫码核销。完成后选择喜欢的座位区，就可以落座用餐了。

每个寻找套餐商品的线路都不同，趣味点不同，用户在线路中可以按照自己的兴趣去探索每一站。这意味着，选餐和寻餐的过程便是用户定制产品和服务的过程，用户在过程中定制了属于自己的记忆点，触发用户分享与社群传播。

自由行游客，可以通过精美的攻略地图引导自由逛店，选择感兴趣的地方深入探索，也可以选择扫AR物件了解更多故事。透过这些与套餐行部分相同和不同的引导线索在店内漫游，同样也是定制自己用户旅程的过程。

服务设计是调动感官的最好手段，遵守五感优先原则，设计体验角色及顾客旅程地图，变被动式营销为主动，让顾客在体验情境中完成营销。

心智，商业竞争的终极战场。心智为王，超竞争时代，能否抢占“心智资源”、占据有利的“消费者心智地位”成为企业间竞争的关键因素。认知就是事实，心智决定市场。因此，欧赛斯认为，（1）品牌经营的核心在于建立消费者心智认知。而消费者即用户的心智认知源于自己的感觉。所以品牌建设要经营顾客的感觉！要重点关注顾客的感官，发挥感官营销的作用；（2）品牌经营的终极目标就是提升品牌的转化力！品牌转化力提升的关键就是调动客感觉，发挥感官意识的主观能动性！