一、品牌定位靶盘概要

1、理论适用范畴：菲利普·科特勒营销定位模型（品牌定位靶盘）属于营销范畴的品牌定位模型，旨在把品牌说清楚。

2、菲利普·科特勒思想的整体逻辑线：STP -- 品牌定位靶盘 -- 4P。 所以，站在营销导向上，【品牌定位靶盘】是一个不错的理论模型。

3、【品牌靶盘】将企业品牌立体化、简单化，让人更容易理解并接受。

（ 品牌定位靶盘具体图例演示 - 星巴克）

二、品牌定位靶盘理论具体内容

1、品牌真言：一句话说清楚自己

品牌真言，就是对品牌核心与灵魂的3-5个词的清晰阐述，目的是为了确保组织内所有员工及外部伙伴，都能理解品牌想要向消费者表达的最根本性的东西。

按照欧赛斯品牌理论，品牌真言的内涵应该表现为，品牌的核心价值，也就是客户能体验到的（品牌创造的)核心价值，比如星巴克代表了丰富、惬意的咖啡享受。品牌真言的外在表达为广告语。耐克的品牌口号：just do it。

基本上成功的产品，到现在还是基本坚守自己的品牌真言：

支付宝：支付宝是国内领先的第三方支付平台，致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案。（确实很简单很安全也很快速，各种场景下也有相应的支付解决方案，没有背离）；

微信：微信是一个生活方式

百度：百度一下，你就知道

……

品牌真言是品牌定位的核心内容。

2、共同点和差异点：抓住行业本质和自我独特优势

共同点：抓住行业本质（欧赛斯观点）

差异点：自我独特优势的诠释（欧赛斯观点）

这两者看似简单，但真正把握都不容易。

共同点：抓住行业本质，对品牌真言（核心价值，客户价值体验）进一步诠释。行业真正的本质是什么，往往在不同的品牌，不同的阶段，每个品牌的理解不一样，也就决定了各自不同的企业方向。

比如手机行业的本质是什么？诺基亚认为是通话+短信。这个理解在一定阶段内本身没错，但是随着苹果智能手机的出现，显然这个理解就显示出了时代的局限性。苹果认为是智能设备。所以，苹果最终成为最科技、最时尚手机的代表。小米认为是手机就是智能终端平台。所以，小米手机不能单纯从手机行业来思考其本身的价值，手机是其他所有设备的智能终端平台。这样一来，其多元化的产品布局成为一种可能，同时也使得手机本身来说避开了行业的周期影响，比如2018年手机市场的洗牌。

差异点：自我独特优势的诠释，对品牌真言（核心价值，品牌价值）进一步诠释。

差异点理解一：竞争对手没做，我做，这个叫差异。由此形成了风靡一时的蓝海战略。但这往往并不完全正确。比如LG手机08年左右曾经推出一款巧克力手机，以时尚外观（差异化）来投放市场，希望吸引消费者的心智。最终没有成功。

分析本质：差异化的本质是：这个差异点一定是消费者核心关注的，同时又是企业能提供的，还表现在竞争对手暂时无法提供，或者没有强调。

LG手机蓝海战略的失败就在于没有把握行业的本质，错误的定义自己的优势。手机的本质是满足人们对通讯的需求，是互联的工具和载体，行业竞争本质依靠的是自身的技术迭代能力，而不是外观的时尚与否。

差异化点诉求阐释的经典案例：三棵树，做健康漆。这个差异点就是客户最关心的点之一，虽然在涂料行业不是首创，但头部企业并没有说，当品牌整体资源集中在此一个核心点时，结果就不一样了。

3、证据

比如同仁堂，始于1894年，老字号，就是为其药品做了最强的背书。比如劳斯莱斯为什么发动机强大，豪华和性能顶尖，因为他是做飞机引擎起家，用飞机引擎的技术来做汽车引擎，当然强大。

4、价值观/个性/性格与执行元素/视觉识别

对产品/品牌概念的陈述。包括两个方面：（1）品牌价值观、个性、性格：帮助用户建立语言的调性及品牌行动的无形联想，让用户或者你面前的听众，能把你的产品、品牌人格化，有形化，这样才能帮助记忆；（2）执行元素与视觉识别：影响品牌如何被看待的更有形的成分。

品牌个性最好举的例子就是：无印良品：极致简约、断舍离、性冷淡；海底捞：极致服务；江小白：屌丝文艺...

二、品牌定位靶盘理论总结

1、内核：品牌真言。

2、第一圈：共同点和差异点，

3、第二圈：证据或者相信的理由——为共同点和差异点提供事实性的或论证支撑的属性或利益。4、外圈包括其他两个有用的品牌概念：

（1) 品牌价值观、个性或性格——帮助建立语言的调性及品牌行动的无形联想；(2) 执行元素和视觉识别——影响品牌如何被看待的更有形成分。

5、圈外

靶盘外的三个方框提供了有用的背景和解释。在左侧，两个方框强调了定位分析的某些输入信息：一个方框包括消费者目标群体和有关消费者态度或行为的主要洞见，这些会显著影响实际的定位；另外一个方框提供了有关该品牌视图满足的主要消费者需要以及这些需要所暗示的竞争产品或品牌的竞争信息。在靶盘的右侧，一个方框提供了定位分析的结果输出“概观”——如果品牌定位努力获得成功，将会产生理想的消费者认知。

但对于企业来说，品牌力的提升，不论是在工业时代，还是在现如今的互联网时代，都有着无可比拟的重要性。至于说时代的不同，主要是体现在了品牌价值传播渠道的不同，对品牌本身而言，几乎没有影响。

另一方面，借助于【品牌靶盘】，对于现如今互联网公司运营人员来说，在设计活动以传播品牌or日常品牌传播等工作中，也有非常重要的作用。

简而言之，不论是对内还是对外，品牌传播至关重要，而【品牌靶盘】则是将企业品牌立体化、简单化，让人更容易理解并接受。