中国新消费品牌的崛起，在以更快的速度、更大的体量在冉冉升起。无论是彩妆、麦片、拉面、美瞳、个护还是洗发水，我们发现这两年出现了许多新锐品牌。比如花西子、元气森林和完美日记，他们今天的规模超过了10亿或甚至20亿，到了非常大的体量。但是你看他们上线天猫的时间是2017年到2018年。花西子是2018年才正式上线的。也就是说这些品牌仅用了2-3年不到的时间，就快速跑进了十亿俱乐部。还陆续出现了许多黑马品牌，比如新的美瞳品牌moody等。这些新消费品牌的增速为什么如此之快？是什么驱动的？品牌增长的路径到底是怎么样的？本文，是欧赛斯从新消费品牌角度出发做的一些主要思考，总结了包括新消费品在內的品牌增长底层框架，希望和大家一起分享一下。

从0到1  

在无人地带降落开创自己的新品类

品类战略，即企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。

建立一个强大的品牌是营销战略的目标。但是如何建立强大的品牌？显然不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。

品类是顾客消费的驱动力。品类就是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类。实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。

例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。因此营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。所以，想要做一个成功的品牌，首先第一步在无人地带降落开创自己的新品类。

第一步：卡位优质赛道 开创新品类

我们不妨先来看下近几年成功的新消费品牌，无一不是找到了有潜力有钱景的赛道，从而开创了新品类。

江小白 - 传统酒类领域颠覆者，创建新酒饮赛道，开创青春小酒品类

喜茶 - 创建新茶饮赛道，开创中国新茶饮的时代

元气森林 - 卡位无糖碳酸饮料赛道，抢先占据气泡水品类专家、领导者身份

莫小仙、自嗨锅、食族人 - 自热食品赛道，方便火锅品类

王饱饱 - 入局谷物代餐市场，瞄准传统领域的空白品类，开创健康麦片新品类

品类发展的过程，是一个从小众到大众的过程，一个真正意义上的新品类，通常需要较长的时间来实现从小众到大众的转变。那么什么样的品类能成功？如何选择品类？欧赛斯认为：

（1）推出的新品类，必须是消费者心智能接受的，在消费者认知中有一定的基础，这样可以降低消费者教育成本。

新品类的新，无疑就要改变两个方面：产品本身的改变、消费者使用行为的改变。成功的品类，通常是产品本身变化显著，而使用行为变化不大，这样的品类才容易被消费者的心智接受。如果某个品类，消费者完全没有认知和消费习惯，你需要花费极大的精力和金钱去教育消费者，在这之前，你可能根本卖不动，连熬过生存期都很困难。其实，所谓的产品求新，往往不是品类上，而是产品的具体形式上。

譬如：健康概念的气泡水在国外已经流行多年，但在中国的推进一直不温不火。一个重要愿意是国潮气泡水没有抢占主流消费人群的心智。元气森林找到了气泡水这个优质赛道，从诸多糖类替代品中找到了赤藓糖醇，让产品带有甜味，又比其他碳酸饮料更健康，开创了好喝又健康的气泡水品类，从而成功发力，在几近饱和的中国饮品市场杀出一条差异化道路，成为该品类的领头羊。

（2）契合社会发展趋势  

社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。健康问题、环保问题、疫情问题、单身问题……每个新概念都为创新品类建立了基础。

例如：Wonderlab是卡位在代餐的第一品类。传统代餐市场是非常老化的，没有头部品牌，而且逐渐出现了新的细分场景：大家以前吃代餐是代替早餐和健身，现在则是因为想减肥。

三顿半也是从新的细分场景切入咖啡品类：人们习惯到店喝咖啡，或者叫外卖，或者在家用热水泡咖啡。但三顿半开创了一个用冷水喝咖啡的场景，让消费者即使在飞机上也可以喝到自己冲的咖啡。

譬如：于5月中旬, 一周内同时完成融资的莫小仙、自嗨锅、食族人等自热火锅品牌，满足了现代都市人宅经济（尤其疫情带来的影响）、便捷的自热火锅，比在火锅餐厅里消费更加经济实惠，比传统的家用火锅更加方便省事，自热会受到不少消费者的青睐。

第二步：培育品牌  让更多人尝试

有了新品类，如何培育品牌，让更多的消费者尝试呢？从新消费品牌的发展来看，欧赛斯认为，有以下几个方面要素：

1. 好的品牌名

特劳特《定位》里说到：“一个容易记忆的好名字，会是一个好的开端，一个不好的名字则会带来无穷无尽的麻烦。”

品牌名称是品牌无形资产的最重要部分，也是品牌与顾客沟通的第一语言，因此品牌命名至关重要。品牌命名的目的是为了更有利于消费者选择和区隔竞品，品牌命名也是品牌策略思考下的创意，品牌价值的体现。需要彰显出品牌的独特个性。

我们来看一下新消费品牌的品牌名：元气森林、喜茶、江小白、莫小仙、自嗨锅、食族人、王饱饱、小仙炖燕窝、野兽派、花点时间、钟薛高、三顿半、完美日记、奈雪的茶、花西子、泡泡玛特、内外等。

2. 消费者需求精准洞察

健康 速食 高颜值 互动体验

随着“80后”、“90后”、“00后”人群逐渐成长为新一代的消费主力。新生代消费者的涌现带来了反向带动品牌的机会。在消费品领域，我们处在一个特别有意思的变革时代，每一代人的生长环境、审美价值观都在改变。

比如“孤独经济”下的宠物、一人食、单人旅游服务等；“懒宅经济”下的速食、方便食品、手机游戏等；“颜值经济”下的个性化服饰、美妆、消费型小家电、轻医美品类；“健康养生”趋势下的天然有机食品、保健营养品、便捷养生食品、低糖低脂代餐食品、体脂秤、健身瘦身器材等；“娱乐经济”下的休闲游戏、个性化休闲食品、视频和直播相关用品、舞蹈培训等。

审美趋势和情感价值越来越成为新消费升级中用户选择消费的理由，并且很多时候是一种不可忽略的选择。由马斯洛需求层次理论知，在经济高度发达的社会，人们的消费需求从基本的生理需求上升至「归属与爱」「自我实现」等高层次需求。这加速了体验经济的到来，互动体验式消费也也在消费品领域中悄然兴起：无人超市、新式茶饮、生活方式店铺、新型书店等。对比其他群体，活跃在社交中的 00 后更加热衷于消费体验：为买到限量新品茶饮，在喜茶门口头顶烈日地排队；为集齐节日玩偶，在麦当劳解决一日三餐；为获得拆盒的惊喜，「吃土」也要追赶盲盒上新的速度…

譬如：王饱饱为什么会火？除了品牌本身具有的十足网红属性外，王饱饱以燕麦为入口，围绕消费者在休闲食品“健康美味”、“安全营养”、“便携快捷”、“个性时尚”的情感诉求进行了强有力的工具连接和个性化的产品创新，满足了消费者追求健康、美味与高颜值的需求。

3. 品牌种草营销

谁能够离消费者更近近，谁就能获胜。

曾经，我们的生活被 TVC 广告、报纸杂志广告和电梯广告所包围，商家们试图通过官方的声音告诉我们应该去什么样的商场，买什么样的东西，过什么样的生活，这是以品牌侧的中心化消费主张。现在，我们的生活变成逛淘宝、刷什么值得买、翻小红书、聚会吃饭刷大众点评美食榜，时不时还得在朋友圈得瑟得瑟，这是消费侧的去中心化消费主张。消费之变，带动商业之变。

不经意之间，“种草”和“拔草”已然渗透到亿万消费者的各个生活场景。通过在种草过程中寻找到兴趣相投的群体获得认同感和归属感，这种基于口碑相传、人际互动的消费方式，改变了过往的消费决策路径，给消费市场注入新活力。

因此诞生了依靠内容种草营销崛起的新消费品牌，像花西子、钟薛高和完美日记等，这也是为什么今天种草营销开始大行其道的原因。

伴随着“亲测有效！”“买它买它买它！”“全年最低价”等极具穿透性魔力的种草语录，再加上移动支付的便捷，让消费路径极速缩短，即使是宅在家，消费者从“种草”到“拔草”也就是一部手机下单几分钟的事。

欧赛斯评论：新消费者和新技术的变化带动了商业的变化。内容种草不仅意味着流量，更是一个触角。内容种草可以打造爆品，但内容营销不仅是一个很好的流量投放平台，它更是一个品销合一的杠杆，甚至是品牌触角。这一代的新消费创业者，产品能力是基本要素，而到底谁最具有用户思维，谁能尽可能创造出触点与消费者在一起时间更长，谁能够离消费者更近近，谁就能获胜。品牌意识、用户思维可能是近几年爆红的新消费品牌中最重要的能力之一。

从1到10

让品牌成为心智中的品类代表

从0到1是完成了第一步：如何让更多的人来尝试，第二步就是考虑别人会不会回头。克劳塞维茨的《战争论》中写了一句话：“一小跳比一大跳容易得多，但没有人在跳过壕沟的时候是想要跳一半的，你的出击不仅要猛而且要快，好概念很快就被抢掉。”所以一旦看到时间窗口，一定要集中火力冲出去，要all in进去，这就是看企业在时间窗口上怎么固化，因为中国人的模仿能力实在太强了，这种情况一不小心就被众多的竞争对手所淹没。

从1到10阶段整个决战在消费者的心智端。把认知优势嵌入到品类，与市场上其他产品在消费者心智层面做切割。让产品代表该品类的先进生产力。让产品成为该品类的的首席知识官。即构建品牌认知，有认知才有选择，你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化价值，构建所谓的认知优势。

譬如：元气森林通过种草、冠名时下年轻人关注的综艺节目、邀请时下流行的明星代言等线上线下海陆空全面占领进行品牌营销，迅速成长，实现加速度前进，在消费者心目中成功占领气泡水第一选择的位置。

欧赛斯评论：成功推出新品类，打造了新品牌之后，一旦转折点出现，要马上推出大量的广告活动进行巩固和加强。占领消费者心智是企业实现指数级增长的重要方式之一。

从10到100

积累品牌资产 构架企业宽阔护城河

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话，也是品牌价值高达838亿美元的可口可乐的底气。即使工厂被烧，一切化为灰烬，可口可乐依然不会从市场中消失，因为只要在消费者的内心有可口可乐，它就具有无可比拟的品牌价值。这就是品牌的力量。这就是企业的宽阔护城河。

“中国式”的新品上市方式，造成了新产品或新品类，会迅速地上市，然后迅速地灭亡。据悉，快消品的失败率在80%以上，根本原因就在于品牌没有做好。品牌的终极目标在于赢得人心，人心比流量重要。靠流量起势，但是如何赢得消费者的心是众多新消费品牌没有做到的。品牌赢得人心才是生意的本质。而品牌的塑造是一个持续的、 必须持之以恒的过程，而不是阶段性的目标。

所以，从10到100，是积累品牌资产，打造品牌体系致胜的阶段。当所有人的力量去挖一口井的时候，当所有的人都在向一个方向用力的时候，这个力量是巨大的，挖一公里、十公里、一百公里，把井打穿的时候就是品牌建立的时候，而一旦把井打穿，品牌的力量就会彰显出来，水就会源源不断涌出，持续不绝。

欧赛斯评论：超竞争时代，是品牌体系致胜的时代。品牌体系致胜，是一个持续突破的过程，在现在的超竞争环境中它变得至关重要，因为我们不能把希望寄托在任何一个战役打胜，就取得让企业成功的这样一个假设基础上。我们是要把企业成功建立在一个踏踏实实的。内生型增长推动的这样的一个工作基础上，最后建立品牌体系制胜的整体的一个体系。建立了品牌的体系，就会让企业整个的品牌的运作，在经营层面超越竞争对手。我们每天的经营是比竞争对手，更能够占领建立优势的，这样把日积月累的像推土机一般的推进，随着时间的推移，企业的优势就会持续不断地明显、不断地放大，最后成为市场上的领导者，最后赢取市场竞争的胜利。

综上所述，欧赛斯认为，包括餐饮与食品、酒水与饮料、服装与家纺、美业消费、生活方式、本地生活服务在内的品牌增长路径可概括为：

把握商业发展趋势：分化 → 发现品类机会 → 让品牌成为心智中的品类代表  → 积累品资产  → 构架企业宽阔护城河

我们可以用一张图来概括从消费者需求分化到品类，品牌之间的关系。