前不久，网红气泡水的代表元气森林公布了2020年前5个月的业绩表现，粗略算来5个月卖出6.6亿元。以此类推，今年有可能突破10亿元销售。这意味着标榜“互联网+饮料”的元气森林，确实在被老牌巨头常年占据的饮料行业，撕开了一道缝隙。本文我们来分析下，作为新兴品牌，元气森林是如何在能够在巨头林立的饮料市场存活下来，并成为饮料界的黑马的。

一、找到井口 - 找对增长赛道  

欧赛斯用两个词来说明商业致胜之道：找到井口、把井打穿。

找井口就是找方向，找赛道。企业所处的“ 赛道 ”决定了它的成长趋势和空间。孙子说“先求胜，而后求站”、“未战而先胜”，先要论证这个井口能挖出水来，找到这个井能挖出水的各种支撑及理论依据，再去挖这个井才有意义。

聚焦细分赛道  在细分品类里占领消费者心智

健康概念的气泡水在国外已经流行多年，但在中国的推进一直不温不火。一个重要愿意是国潮气泡水没有抢占主流消费人群的心智。

众所周知，现在是一个热量摄取过多、人人高喊减肥的年代，其中降糖又是减肥最重要的关键环节。所以，“无糖健康饮品”顺理成章地成了巨头们趋之若鹜的新战场。

根据市场调研机构报告显示：“在购买食品饮料时，76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息”。换言之，这也是一个万亿级别的真实大市场，并且平均毛利率要高于一般饮料。

味道与口感才是饮料的核心。在定位健康的饮料中，很难不注意到气泡水，刺激的口感，0热量0糖0脂定位健康的特性，也让它轻松的打开了市场。

元气森林创始人唐彬森总结此前创业做心理测试失败，根源在于选择了一个不能挣大钱的行业，而这次，他显然赌对了，唐彬森找到了气泡水这个浮满了“金子”的行业。在4年间就从100万元注册资金的小公司，发展成为估值140亿元的流量网红，不可谓不成功。

基于企业的基因禀赋，元气森林将其品牌定位为无糖饮料，主打健康无糖理念，品类占位“无糖专门家”，抢先占据无糖饮料专家、领导者身份，抢占了消费者的心智。

欧赛斯评论：企业也是可以走直线的。不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，多花时间思考方向，可以少交学费，少走弯路。元气森林成功的首要因素，就是找对了方向，找到了对的增长赛道即“无糖碳酸饮料”，自2016年成立以来，元気森林就凭借“无糖专门家”的定位在几近饱和的中国饮品市场杀出一条差异化道路，成为该品类的领头羊。

二、颜值即正义下设计好包装 助力打响知名度

消费品行业近几年崛起的新品牌，产品研发思路都有共同之处，比如钟薛高、拉面说等等都大量地从线上渠道收集消费者反馈，快速迭代，缩短从研发到出街的时间，紧跟口味流行热点，并辅以营销主打爆品。

新消费时代，爆款产品开发背后核心的商业逻辑是产品力、表现力及传播力，产品力是产品的内在根本，表现力是外在视觉、传播力是产品自传播能力。这是一个全民看脸的时代，颜值即正义的时代。现在的产品开发，越来越重视产品的表现力。品牌颜值成为（流量+转化）的核心要素之一。

在包装设计方面，元气森林从各种细节，将日系元素运用到了极致，燃茶、乳茶、气泡水等无一例外。元气森林不仅在包装穿上了“日本制造”的衣服，就连广告宣传也是浓浓的日系风。选择的都是甜美长相的日系女模特，整个广告版面也比较简洁，文字都是中文和日文同时出现。而在元气森林气泡水的视频宣传广告中，所选的模特依旧是日系美少女，甚至连背景都极像日本传统的房屋。

颜值即正义下，高颜值是产品与消费者沟通的敲门砖。元气森林气泡水在口感上可以作为碳酸饮料“无负担饮用”的高配水，在价格上可以作为香槟和高端红酒的平替水，在心理上可以作为健康减肥的安慰水，还能满足朋友圈和小红书晒照体现自己健康的生活方式，一举四得，俘获了无数都市boy和girl的心。

欧赛斯评论：对用户需求的精准把握以及满足用户需求的品质实力和创新能力是企业的核心竞争力所在。借助日系风格打响知名度的元气森林，其实也是对当下主流消费人群审美的迎合，满足了消费者对“健康生活”和“社交”等的深层次需求。

三、多样化新渠道 实现加速度前进  

在过去，品牌营销能够触达消费者的渠道相对来说比较单一，人们接触信息主要靠电视、报纸、商超与公交地铁之类，这些渠道过于单一，与人们的联系程度也不够紧密。而现在，品牌营销渠道更加的多样化，且触达路径更短、更有效，可以利用微信上的公众号投放，可以通过小红书种草，通过社交电商进行社交裂变，还有最新兴的直播电商带货，精准的营销方式，简直是专门为快消品打造的“神兵利器”。

跟年轻人对话 跟年轻人玩在一起 - 元气森林依靠互联网打法迅速成长

品牌意识、用户思维可能是这一波新消费品牌中最重要的能力之一。这一代的新消费创业者，产品能力是基本要素，而到底谁最具有用户思维，谁能尽可能创造出触点与消费者在一起时间更长，谁能够离消费者更近近，谁就能获胜。

元気森林之所以在这个几近饱和的饮料市场杀出一条新路，也是因为牢牢锁住了一二线市场中高收入群体，元气森林以年轻人喜欢的方式，和年轻人玩在一起，让年轻人对品牌产生好感，从而完成和消费者的深度链接。通过线下便利店深度布局，在一二线城市用户必经场所的便利店有效推广，在获得渠道优势后，利用分众电梯媒体进行引爆，并在抖音、微博、小红书等社交平台进行口碑带动，随后迎来了销量爆发期。

如今，还请来时下最火的姐姐张雨绮做气泡水品牌大使、李佳琦和薇娅轮流带货、又以冠名等方式在各大热门综艺上狂刷存在感之后，元气森林彻底火了。

欧赛斯评论：细数近来快速发展的网红品牌，皆离不开种草、冠名、广告和明星代言等新式途径。随着线上渠道被挖掘，资本更加密集地涌向消费行业。

新媒体的传播渠道，为更多新消费品品牌依靠社会化媒体提供了新的流量生态。几大电商平台如京东、淘宝这些平台的成熟和完善，为优质消费品品牌的崛起提供了良好的渠道。新零售超市、便利店的爆发也为新消费品牌提供了流量基础。

过去，如果想要做新消费品品牌创业（包括餐饮这些本地消费服务），没有强大的资金实力去打广告，没有能力去获取上游供应链对你的响应，就也很难在中早期得到资本的支持。

今天，这些问题都有办法解决了：微信生态和饿了么、美团外卖、团购等渠道能帮助品牌快速获得第一批种子用户，而过剩产能的工厂也有了为这些小品牌进行生产制造的动力（外贸的萎缩让这些工厂严重产能过剩），物流业快速把商品送达到消费者手中。作为一个小而美的消费品品牌，其实只需要把精力用在如何更好地与消费者完成互动、服务。

总结：

1. 新需求的出现总会催生新消费品的诞生。

虽然饮料行业已经是一片红海，但是消费趋势与消费需求是一直动态变化的，新的消费趋势和新兴消费群体的出现让这片红海出现了新的增长点，而消费需求导向的变化也影响着品类份额的变化，让整个行业也发生了深刻的改变。中国新的消费主导力量从小就接受了全面的素质教育，崇尚健康的生活理念，同时拥有强劲的消费力，新的消费群体带来了新的消费趋势，为新消费品牌的崛起提供了丰沃土壤。

中国存在大量有品类但无品牌的机会。如果这个品类具有广普性，但又没有著名品牌，就可能存在新机会。在一个具有广谱性的品类中去寻找一个开创性的品牌。 

2.  新消费时代  快消品创业门槛降低

中国这一波消费升级创业，不用从零开始，中国几十年的消费制造业的发展，已经为中国生产出优质的消费品奠定了良好的供应链和生产基础。之前消费品的创业门槛还是挺高的。“以前主要靠线下，需要很强的执行力和运营能力。现在随着渠道的改变，前端供应链渐趋成熟，直播、物流，以及整个线上销售渠道的发达，基础设施建设越来越完善。整个门槛都降低了”。元气森林正是凭借资本和新渠道实现了加速度前进。

3. 互联网思维的品牌数字营销  与用户有效沟通

深谙线上流量获取的互联网“创业者”们，对他们而言，获取流量、经营用户，注重用户的感知仿佛是他们骨子里天生地基因。

元气森林重新定义了“无糖健康饮品”的品类，做得非常“用心”，真正践行了互联网思维，所以才牢牢吃住了大健康+消费大升级+Z世代崛起的超级三重红利，乘风破浪!

4.  如何化“流行”为“不变”

在软饮料的世界中，很多品类都经历过巅峰和低谷。可乐、罐装咖啡、乌龙茶、红茶、绿茶等等都经历过辉煌和沉沦。国内每年都会冒出一些新的快消品牌、网红产品，现在是“气泡水热潮”，各个公司相继发布新产品，热度退却后必定会出现反作用力。

“消费者不断变化，可人类的本质并没有什么变化”。如何进一步发展，化“流行”为“不变” ，是元气森林和一些争相入局气泡水的巨头企业们需要思考的问题。