实现从0到1再到10的战略蛙跳 | 不卖枕头卖深睡 让亿万国人拥有“深睡力”
斯柔菲：家居乳胶寝具行业后起之秀
战略决胜点>
从健康到睡眠健康大跨越，协助斯柔菲全方位建立深睡力乳胶寝具专家品牌形象，牵线携手诺奖得主迈克尔创造五维深睡力，拯救亿万国人睡眠，掘金千亿睡眠市场！
上海泰昌健康科技股份有限公司以足浴器起家，2015年登陆新三板成为首家上市企业，市场占有率达到30%，是足浴器行业当之无愧的领跑者。20余年来初心不改，坚持“为健康加油、为百姓造福”的经营理念，立足深耕大健康市场。基于足浴器市场规模相对狭小和睡眠经济时代正在打响，睡眠健康领域大有可为的形势，泰昌想进入睡眠产业，这既是布局时代新风口，又符合泰昌大健康战略方向。
2019年，欧赛斯从品牌角度帮助泰昌重新创建一个有助国人睡眠健康的乳胶寝具新品牌，让泰昌健康生活版图再拓新界，为集团带来新的业绩增长，同时也为社会继续贡献力量。
欧赛斯服务成果
01 帮助后起之秀斯柔菲品牌
占领细分品类第一心智领域
欧赛斯帮助后起之秀斯柔菲品牌占领细分品类第一心智领域，欧赛斯创作的“每日深睡，Soluffy”广告曲耳熟能详，在让4亿国人拥有“深睡力”口号下，实现斯柔菲从0到1再到10的战略蛙跳，开始千亿深睡力市场的掘金之路。
02 超级品牌背书
聘任诺奖得主 助力斯柔菲守护自然深睡眠
世界级睡眠科学家权威赋能。聘任2017年诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授。2019年10月 23日，斯柔菲与 2017 年诺贝尔生理学或医学奖获得者迈克尔 · 罗斯巴殊教授暨首席科学家 & 中心主任聘任仪式在斯柔菲睡眠健康研究中心举行。众多睡眠行业、学术机构、政府部门相关的重量级嘉宾以及全国媒体一起共同见证斯柔菲深睡事业的这一重要时刻。
03超级大单品：创新产品“小蛮腰”
存量时代营销要做好的同时，产品更要做好。超级大单品也是爆品，就是把一款产品或一个卖点做到极致，从而吸引消费者毫不犹豫地购买，同时带动其他低频产品的消费。欧赛斯为斯柔菲设计了第一款创新“小蛮腰”超级大单品。
04 创新模式及渠道，设计斯柔菲的新零售之路
创新模式四大亮点：
1.从卖枕头到卖深睡
2.把直接卖货转变为先流量、再体验、后卖货
3.从交易型模式到会员型模式，从单次销售到多次裂变
4.从深睡卡到会员深睡劵形成无缝的流量转化商业闭环
项目背景介绍
天然乳胶目前是国际公认的最佳制作枕头和床垫的高级材料。目前世界上主要的天然乳胶产区基本为南美的巴西、亚洲的东南亚国家以及非洲少数地区，目前在认知里以泰国产量最多，品质最佳。市场上正常的乳胶枕应当价格在400~500元一只。由于其独特的抑菌抗螨、环保透气、高回弹特性，受到市场热捧，旅游带来的高利润也造成了行业乱象。
中国乳胶枕行业市场发展速度较快，乳胶枕行业市场现处于供不应求状态，行业下游市场需求规模的不断扩大，行业市场发展良好。泰昌足浴器做得很好，但足浴器和乳胶寝具虽然同属于健康生活用品，但分属不同行业。泰昌在即将跨足的睡眠健康领域无优势积累，如何从0塑造一个成功的全新品牌？乳胶枕在枕头行业因其昂贵造价已有一定高价认知，但受原材料影响，市面上多是伪冒假劣产品，如何打破低价竞争，实现价值升级？欧美、泰国、本土均有不少涉足乳胶枕行业的品牌，作为中国品牌且入场不够早的情况下，泰昌如何杀出重围？这是泰昌面临的诸多挑战，也是欧赛斯思考的原点。
欧赛斯认为：最佳答案就是开创一个新品类，成为独角兽。实际上，中国的市场规模如此之大，只需要占据一个很小的品类、在一个细分市场中处于领先，就很容易做到10亿美元。
跨界而来，泰昌虽没有行业经验，但却有无限创新可能，除了从枕头本身思考，更应该从更高的维度——睡眠健康来看问题。如今的商业社会，技术、人才、资本、供应链，都能被轻易地复制，唯竞争壁垒是品牌独有、唯一且难以复制的，这也是我们的重点建设所在。
基于此，欧赛斯团队当时思考了以下几个核心问题：
1. 如何创造新品类，成为睡眠细分行业中的新一代独角兽？
2. 消费者对睡眠的痛点与核心需求是什么？乳胶寝具在其中承担怎样的功能，又能做哪些相关创新？
3. 我们的目标人群是谁，产品线该如何规划，定价策略是性价比还是中高端？
4. 家居、家纺、专业品牌、其他行业，国内外品牌均有涉足乳胶枕产业，作为后来者，如何杀出重围？构建自己的核心优势？
5. 营销采取什么打法，如何推进？
接到本项目后，欧赛斯团队项目组就对寝具行业进行了一次市场全调研，通过线上调研、桌面研究和企业内部高层访谈等，前后对床垫、乳胶床垫、乳胶枕头，婴童寝具市场、竞争、需求逐一摸底；并对上百份行业报告、数据网站查询、问卷调研、淘猫销售数据进行分析；详细研究了对标的将近10个品牌的品牌背景、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等。
欧赛斯解决方案
欧赛斯观点：牛逼的策划，都是对人性深度洞察。从不隔靴瘙痒。问题即答案，一个新兴市场，是对消费者痛点的深度洞察。痛点造就品牌，大痛点造就大品牌。
基于市场调研、研究分析，欧赛斯发现，乳胶枕消费者及市场的核心痛点是：睡眠质量普遍低下。中国睡眠研究会调查显示，中国成年人的失眠发生率高达38.2%，4亿人患有严重的睡眠障碍，主要集中在入睡困难，睡眠浅，睡眠时间短、多梦易醒等。睡眠问题正在成为全人类的健康难题。
锁定“睡眠质量低下、睡眠浅”的消费者痛点，与之对应的解决方案即是“深睡”。近两年，提及深睡概念的睡眠产品尤其是寝具类开始逐渐形成一种趋势，在消费者心智中已经形成一定的认知基础，但是并没有任何一家品牌明确占据这个词汇，消费者脑海中是一片模糊印象，这说明“深睡”是睡眠行业价值趋势所在，并在目前看来还是一片无主之地。由此欧赛斯确定了泰昌的升维竞争战略：
“不卖枕头，卖深睡”
基于此策略，欧赛斯梳理了泰昌企业战略、确定了品牌核心关键词“深睡力”、品牌名“斯柔菲Soluffy”及标识、进一步确定了斯柔菲品牌定位与背书梳理，并围绕斯柔菲品牌定位，展开了一系列配称动作。
一、泰昌企业战略梳理
不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。
欧赛斯认为泰昌需要从30年的时间跨度及企业基业长青发展高度来思考泰昌整个集团的战略发展方向，因此欧赛斯建议泰昌定位中国新健康生活产品创领者，采取相关多元化战略，以“新健康专家”为战略聚焦点，三大方向布局利润增长点，打造“一体两翼”——康养力足浴器（主体）+内美力电器 + 深睡力寝具（两翼）的多品牌发展战略。同领域的多元化品牌相互补充，互为助力，也将为泰昌公司的进一步发展注入新的活力。
二、确立品牌名“斯柔菲Soluffy”及标识
欧赛斯观点： 品牌资产的核心承载就是品牌名。一个好的品牌名能降低运营成本，能让消费者产生心里偏好，带来积极美好的联想。
经过整个项目组成员及赋能团队长达一月时间的一轮轮取名、找名、查询工作，
并与客户层层筛选讨论，亦在线上进行消费者问卷，最终确定了斯柔菲Soluffy这一具有欧美轻奢感的超级命名。同时将英文字体加以设计为品牌标识，以闲适雅致的地中海色作为品牌超级色彩，这也符合广大女性的审美所向。
三、确定品牌核心关键词“深睡力”
欧赛斯观点：品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者购买背后的强大力量。
什么样的关键词最有价值？我们从消费者及市场的核心痛点出发考虑，“深睡”是睡眠行业价值趋势所在，并在目前看来还是一片无主之地。但深睡是人人可说，斯柔菲品牌定位的差异化在哪里呢？是科技创新，是 “深睡力”！
核心价值生态构建： 未来，斯柔菲将基于人体工程设计与现代医疗理论，研发“五维深睡力”健康睡眠系统，通过深睡监测，从“音波音享、草本芳香、负氧离子、舒缓按摩、智能止鼾”5大维度为用户打造健康智能的深睡体验，从而改善人类睡眠质量。
四、品牌定位与背书梳理
欧赛斯观点：品类定位既是身份定位又是价值定位，赋予品牌所在的大品类一个价值概念，这个概念必须是消费者通俗易懂的，通过这个价值概念既能影响消费者购买，又能区隔对手。
大品牌、大格局才是泰昌领导团队的内在气质。欧赛斯确立了斯柔菲品牌战略定位：“源自德国标准的深睡力乳胶寝具专业品牌”。
打造了品牌的信任状体系。
五、围绕品牌定位，展开了一系列配称动作
1. 斯柔菲的品牌超级记忆系统
（1）品牌LOGO
（2）超级色彩：地中海蓝
（3）品牌调性界定：年轻化的轻奢、品质感的文艺、现代感的简欧。
（4）语言钉：每日深睡，Soluffy
品牌名与核心价值一同输出，句式简短好记；且用音乐形式唱出，音律助力记忆，增加联想度。广告语作为所有视频末尾的标版，同步播放声音符号，就如同耳熟能详的经典“Hello kugou”酷狗音乐。
后期在枕头中加入智能科技，声音提醒，都可广泛植入进去，亦可作为未来快闪店或者终端店深睡仓启动音乐通过高频度的传播，形成强大的品牌声音超级符号，不断增强品牌知名度等品牌资产。
（5）视觉锤：诺贝尔奖获得者--迈克尔·罗斯巴殊教授
斯柔菲最有记忆和价值的背书就是与诺贝尔奖获得者迈克尔·罗斯巴殊教授合作。寝具行业巨头慕思的视觉锤是一个叼烟斗的老头，早深深印在消费者脑海中，同样做寝具的全新品牌在没有任何知名度的情况下，对标慕思无疑是最快打开市场的传播方式，迈克尔这位货真价实的学术泰斗更能经得起社会检验，其温和睿智的科学家形象能将斯柔菲科技匠心的精神传达的淋漓尽致，让人过目不忘，极大降低传播成本。
（6）辅助图形：深睡泡泡及IP
欧赛斯团队设计了深睡泡泡作为辅助图形，表达一种自然的深睡状态，旨在保护主人的深睡状态不被破坏。还设计了深睡泡泡IP。
2. 打造超级大单品，梳理核心卖点体系
欧赛斯设计了斯柔菲第一款“小蛮腰”超级大单品，真正解决用户的问题，从而得到用户真金白银的支持，构建产品壁垒。
没有归纳的卖点就像一堆没有链条的珍珠，无法变成珍贵的珍珠项链。欧赛斯从五大品质优势、五维深睡力科技层面归纳梳理了斯柔菲产品的核心卖点体系。
3. 创新模式及渠道，设计斯柔菲的新零售之路
欧赛斯观点：乳胶寝具、枕头作为家居耐用品，很容易被人忽略，陷入低频率、低流量、低转化，低复购困境。如果局限于传统家纺、家居店，将很难生存下去，仅在线上售卖又难以建立中高端品牌形象，因此必须突破常规，创新渠道与销售模式，才是品牌长久之道。
欧赛斯为斯柔菲创新设计了购物中心店、深睡酒店、新中产生活中心、深睡舱、电商等五大渠道，并采取区域合伙人模式，进行招商落实，将从上海某区进行试点、进一步立足全上海，继而辐射江浙沪，面向全国乃至世界市场。
创新之处在于，比如拿门店来说，欧赛斯将与小家居、家居生活馆、家纺的专柜/店铺形成鲜明区隔，从直接卖货转变为先流量后卖货，将体验与服务作为我们的第一标准，采用新零售模式，将流量、会员、体验、销售、裂变形成一体完成商业闭环。
4. 营销推广：公关点火，央视登位，整合营销
欧赛斯观点：在媒体手段越来越多样化，注意力稀缺的传播环境下，需要综合使用传统媒体与互联网媒体，才会以更低的代价获取更高的用户关注回报。而斯柔菲目标是成为深睡力行业领军品牌，走科技、中高端方向，因此必须采取高举高打策略，需要权威媒体发声及大量公关背书。
我们采取公关点火，央视登位，整合营销的打法，通过央视广告及诺贝尔奖迈克尔背书公关，树立大牌形象，率先抢占消费者心智，树立公众形象， 后续户外 、双微病毒视频 、自媒体创意海报 、抖音延展形式一同发力。
5. 阶段成果部分展示
（1）2019年度公关事件：一场颠覆行业、宣誓未来的公关签约会
（2）四本营销物料手册
01招商手册部分展示
02品牌手册部分展示
03产品手册部分展示
04培训手册部分展示
3. 广告片已移交导演资源，正在执导中，预计今年稍后时间会登陆央视。
总结：
1. 凤毛麟角的企业有一个共同特征——开创了全新的品类
品牌竞争的实质就是品类之争。据研究出来的结论是，凤毛麟角的企业有一个共同特征，就是开创了全新的品类。开创一个新品类是成为品类代名词的最佳机会,也是成为市场领导者的绝佳途径。
欧赛斯帮助后起之秀斯柔菲品牌占领细分品类第一心智领域，实现斯柔菲从0到1再到10的战略蛙跳，开始千亿深睡力市场的掘金之路。
2. 品类需要从消费者本质需求入手，才能最大的降低沟通成本，最快的占领心智认知。
寝具与睡眠息息相关，乳胶寝具拥有更优于普通材质寝具的天然特性，对睡眠有着显而易见的帮助，只有以锋利的痛点直击人心，并以此为方向创新改造产品才能形成新品类及竞争优势。立足消费者痛点与核心需求，欧赛斯制定了斯柔菲“不卖枕头，卖深睡”的竞争战略，让深睡和斯柔菲划上等号，形成品牌高端认知。
3. 做营销就是做流量。
传统、单一的线上或者线下模式越来越难以生存，品牌需要走上新零售之路，学习吸引流量，裂变流量，经营流量思维，方能立足于未来的竞争之中。
乳胶寝具、枕头作为家居耐用品，很容易被人忽略，陷入低频率、低流量、低转化，低复购困境。如果局限于传统家纺、家居店，将很难生存下去，仅在线上售卖又难以建立中高端品牌形象，因此必须突破常规，创新渠道与销售模式，才是品牌长久之道。欧赛斯采用创新模式及渠道，设计了斯柔菲的新零售之路，将流量、会员、体验、销售、裂变形成一体完成商业闭环。
4. 存量时代营销要做好的同时，产品更要做好。
存量时代营销要做好的同时，产品更要做好。超级大单品也是爆品，就是把一款产品或一个卖点做到极致，从而吸引消费者毫不犹豫地购买，同时带动其他低频产品的消费。
欧赛斯设计了斯柔菲第一款小蛮腰产品，真正把用户的痛点当作难点去攻克，真正解决用户的问题，赢得用户真金白银的支持，从而打造品牌的产品壁垒。
欧赛斯为斯柔菲制定了“不卖枕头，卖深睡”的竞争战略，并基于战略做了一系列配称动作，相信在欧赛斯360度品牌全驱动引擎的助力下， 斯柔菲未来定会成为“深度睡眠产业全球领军品牌”，成为全渠道的超级睡眠品牌，实现品牌的企业使命：“让世界没有浅眠的夜！”。
