回忆过去的岁月，有许多知名的品牌发展案例让我们回味。欧赛斯知名品牌案例分析，带大家看看一些最引人入胜的品牌战争，揭秘品牌的制胜之道，同时希望能给当下企业经营者及从业的品牌营销人士以启迪。

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面膜是一个充满奇迹的品类，是继护肤、彩妆、洗护之后的第四大品类，因为这个品类历史并不长，从一个护肤品下的子品类发展成为一个独立品类，不到20年的时间。

有人说，面膜是中国的下一个骄傲，中国唯一一个可以挑战国际大牌的化妆品品类。数年间，面膜成就了数个十亿级品牌，也让一度巅峰的品牌瞬间跌落谷底。本文我们从“美即面膜”“一叶子”两个知名面膜品牌出发，解析其成功之道，同时对面膜这个细分行业从成长到成熟的行业情况及发展趋势做一些认识和了解。

面膜品类崛起 美即成为面膜的代名词

成立于2003年，本土民营企业美即面膜于2010年9月在港交所上市。从成立公司到上市，美即仅用了5年时间。从某种意义上说，是美即激活了面膜这个默默无闻的品类，重新唤醒了人们对面膜的关注。

首先，我们来看下美即面膜当时的风光：

2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌。

2009年，美即面膜以面膜市场15%左右的市场份额，霸占中国面膜老大位置五年之久。

2010年，美即成为面膜行业第一家上市公司，超额认购784倍，成当年港交所“股王”。

2012年，销售额超10亿元，占据中国面膜市场26.4%的份额。

那么，美即面膜的成功之道在哪里呢？

1. 定位 - 快消化

绕开中高端市场 开启平价化时代

欧赛斯方法论：孙子说“先求胜，而后求战”、“未战而先胜”，先要论证这个井口能挖出水来，找到这个井能挖出水的各种支撑及理论依据，再去挖这个井才有意义。方向错了，一切都错了，也就意味着后续的动作都是多余的，都没有意义。

著名营销大师杰克·特劳特曾说过，定位足以造就一家企业。可见定位的巨大威力。

好的品牌定位是制胜的关键。找到正确的井口，找到正确的定位，是成功的前提。美即面膜的成功最关键就在于精准的定位。

在当时，国内普遍将面膜作为特殊护肤品，定位中高端、价格昂贵，覆盖人群少，消费频次低。市面全是5片面膜的组合装，玉兰油面膜单片20-30元，其他高端品牌面膜价格更贵，SK-II单片价格就超过600元。而当时国内面膜的使用习惯正在悄然发生着变化，消费者使用面膜的频次正在不断增加，面膜开始渐渐从高端奢侈化妆品向大众消费品转变。此外，随着人们收入水平的提高以及天生对美的追求，面膜消费人群也在不断成长壮大。

美即面膜创始人佘雨原认为，对面膜市场来说，从专业化走向快消化是必然趋势。面膜的主流市场不应是药店等专业化通路，只有大众快消化才能带动巨量销售规模。美即面膜将品牌定位确定为“在大众快消领域创建一个具有休闲美容特质的面膜新品类，并成为这个品类的领导者”。

全新“平价面膜+单片销售””形式  定义面膜的快消属性

美即面膜开创性地创造了一种全新的面膜销售模式“平价面膜+单片销售”。这一销售模式，不仅让美即面膜经过几年耕耘在屈臣氏渠道脱颖而出，而且还重新定义了面膜产品的快消属性，使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。

可以说，这一理念直接导致了日后中国面膜市场的巨变。随后，面膜进入了大众快消品时期，这个时期，面膜的渗透率得以迅速提升，更为广泛的人群及更高频次的使用，构成了面膜的高速成长。

2. 配称 - 基于战略定位的系列运营配称

将面膜产品深度快消化

欧赛斯观点：定位，这只是第一步。战略定位需要贯彻到产品系统、价格系统、渠道系统及整合营销传播系统中，需要整合公司的组织体系及所有资源体系向一个方向发力，形成战略协同及资源聚焦。

基于定位，美即在产品研发、渠道拓展、品牌推广等方面落实了一系列配称动作。

产品开发上：快消品的畅销款多有明确的价格区间。美即将面膜产品深度“快消化“，单片销售，定价为8元。 为了更符合“快消化”的感觉和力量，美即面膜从4款调整为15款产品，并采用五彩缤纷的“圆圈方”的设计。如此一来，细分产品涵盖各种成分和功能，消费者购买选择增多，乐趣也大大增加。

渠道上：单片式售卖和快消化很快为美即打开局面。渠道上，基于和屈臣氏在市场定位以及目标消费群高度契合的基础上，美即面膜坚持锁定屈臣氏渠道。搭上屈臣氏这辆快车，美即如虎添翼。从2003年，屈臣氏门店数量不及百家，到如今在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店，每家屈臣氏店面，美即的月销售均高达数万元，并一度贡献约70%的销售额。在大获成功之时，美即亦开始择机拓展二三线城市的传统渠道(百货和连锁超市)及专营店渠道。

“不进屈臣氏的话等于你的策略、实施就会走形。如果先做沃尔玛，或者先做家乐福，都不能支持到快消化与护肤品专业化的结合，只有屈臣氏能做到这点。” 美即面膜创始人佘雨原解释说。

品牌推广上，围绕着休闲体验性质的定位，重视和消费者进行心理沟通，大打情感牌，倡导一种生活理念或生活方式。

欧赛斯观点：美即成功在于国际品牌注定无法覆盖所有市场，其留下的市场空白足以支持支撑本土品牌。此外，迥异于面霜、精华和眼霜等品类，大品牌背靠的美容科技和欧美的成功经验并非高不可攀，面膜这一细分市场的竞争并不具有护肤品市场的代表性。而在OTC、美妆连锁等新渠道的刺激下，新的消费增量足以远超旧渠道的原有容量。从“特殊护理品” 到 “快消类商品” ，美即面膜为面膜正名，确立品类价值。新颖的理念和平价的价格满足消费者日益增加的面膜需求，开启了美即面膜称王之路。

2015年，是中国面膜品类最疯狂的一年。面膜市场也从最初的美即、西藏红花等发展到数百个面膜品牌，从单一的商超、化妆品店，扩展到电商、微商、电视购物等全渠道。

而美即在2014年被欧莱雅51.5亿元收购之后，开始迅速跌落。这场滑铁卢看似毫无征兆，其实早就有迹可循。2012年，在美即销售额疯狂增长的同时，AC尼尔森的一份报告指出，当年中国中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。如此高速增长，意味着整个面膜市场还处于裂变期，美即的成功，只不过是暂时跟上市场增长红利而已。更疯狂的是，同一年中国化妆品市场的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌现之际，美即因为缺乏绝对优势被逐渐替代。

在2016年线上面膜的市场中，美即面膜的市场占有率仅为2.1%，位列第八。榜单前三位换成了近年来崛起的本土面膜品牌：一叶子、膜法世家和御泥坊。

一叶子  红海市场的搅动者

一叶子进入时面膜是一片红海市场。2015年，面膜市场正经历一次大洗牌。被欧莱雅收购后的美即依旧占据市场大头，但业绩却步入下坡路。一批本土品牌，如膜法世家、百雀羚开始崛起，淘品牌御泥坊成为线上第一，海外面膜品牌可莱丝、丽得姿也频频出现在各大线上销售榜单之中。整个面膜市场规模超过百亿，竞争激烈。可上美集团却认为这是一个好时机。

一叶子作为上美集团的明星品牌，一叶子以天然植物的新鲜能量为基础，将新鲜植物与创新科技相结合，切合亚洲女性肤质，成为“千禧一代”挚爱的植物护肤品牌。

2015年1月，一叶子正式全面铺市，主打“新鲜面膜”概念的这一品牌在全年4亿元的广告推动和快速的渠道布局下迅速发展壮大。

在欧赛斯看来，一叶子的成功主要在于以下几个原因：

1. 背靠大树，金主爸爸扶持

背靠大树好乘凉！一叶子有个“土豪金主爸爸”，那就是韩束。

上海上美化妆品有限公司，前身“上海韩束化妆品有限公司”，2002年创立于中国上海，同年，韩束品牌创建。多年来，韩束一步一个脚印，遵循上美多元、乐观、创新、冒险的企业精神，在生产实力、科研力量、渠道建设、品牌精髓等各个方面，均跻身行业第一集团，成为国货自强的代表性品牌。

2014年，上美集团（韩束更名）旗下一叶子品牌应运而生。该品牌是韩束公司斥巨资打造，目的就是为让一叶子成为知名品牌面膜。

2. 与时俱进 - 将电商渠道作为突破口

随着互联网的发展，一方面，电子商务的蓬勃发展使得芳草集、御泥坊等淘品牌兴起，宝洁、欧莱雅等跨国品牌也陆续入驻。另一方面，美妆B2C商城崛起，聚美优品上线一年零售额5亿，乐蜂网更是在2011年突破10亿。

在竞争激烈的美妆护肤品市场，为了占领制高点，各家纷纷打响多品牌战略，并在网上去寻找新市场。一叶子顺势而生，恰巧赶上了这股电商热潮。

电商为一叶子的成功撕开了第一道口子。一叶子充分利用粉丝经济的粘性和活跃性，将电商渠道作为突破口。一叶子率先尝试台网联动，让电商平台和电视直接互动。2016年，一叶子天猫旗舰店交易额超过3亿，同比增长超过40%。2017年天猫618期间，单店更是突破3000万销售额，一举拿下天猫美妆品类第一。

两年间，一叶子成为上美集团多品牌战略中成长最快的一个“兵”。

3. 广告营销 - 红海市场厮杀的利器之一

借势热剧、综艺IP，全力爆发式营销
在2015年，一叶子实现零售总额19亿元。仅用了18个月，一叶子面膜就创造了月销售回款1.5亿元的佳绩。

一叶子品牌传播模式从重金狂砸综艺，到拉通青春群体聚集地周末档，再到借势热门IP，制造热点话题，进行病毒式传播。一叶子通过营销策略取胜，可谓将品牌传播做到了极致，在扩大自身品牌知名度、认知度的同时，节省了广告宣传成本，将投资利益最大化。

让我们来看一下一叶子的大手笔营销。

【品牌代言人】：郭采洁，鹿晗，刘昊然，赵薇，景甜，林志颖。胡一天，宋祖儿，古力娜扎等。

【广告冠名】

广告投放：江苏卫视，湖南卫视，东方卫视，天津卫视。

独家冠名：《我想和你唱》第一季第二季，《蒙面歌王》，《超级战队》，《天天向上》，《火星情报局》，《钻石独播剧场》，《夏日甜心》，《非诚勿扰》，《为她而战》，《世界青年说》……等等。

影视剧植入：《三生三世十里桃花》，《择天记》，《漂洋过海来看你》，《柠檬初上》，《夏至未至》，《孤芳不自赏》……等等。

院线广告：万达，晶茂映前广告。

欧赛斯观点：微利世代的红海市场究竟是不是个好市场？流行类大卖家的员工动辄百人，推动着净利仅有5%的事业。但是眼见破亿的商品一个接一个的出现，也代表“有”市场就是好市场。作为红海市场的搅动者，一叶子在面膜行业竞争最激烈的时候入局，并用两年时间成为面膜行业TOP1 ，可以给我们带来不少启发和思考。

总结：

1. 中国面膜品类经过这么多年的发展，起起落落，有高潮有低谷，但终归来说，是有品质的，可以说品质是决定面膜品类发展的曲线。

2. 在中国面膜发展的过程当中，中国面膜品类竞争的高度宽度都发生了巨大的变化。但是，市场是把机会留给专注且创新的企业的。

3. 当下的面膜市场是快速增长高渗透率的市场，面膜在消费者中的渗透率接近90%。那么，剩下的10%是谁的？应该如何拿下？“用数据把握消费者的变化+解决消费者痛点+好玩且有趣的营销推广方式+抓住面膜消费群体的主力群体+针对男性及中老年消费开发产品......”是中国面膜品类未来的一些发展方向。

4. 目前在中国化妆品行业里面，唯有面膜是全面超越了国际品牌的。产品即未来，全民面膜时代，期待更多不管是用面膜引流还是做面膜品类的企业能够“质”取消费者，助力中国“质”造面膜的崛起，让更多的国际品牌羡慕。