2020年疫情之下的居家隔离使得线下渠道暂停，直播趁势火热。各地市委书记直播带货、罗永浩高调牵手抖音入局直播……让直播带货又一次成为了焦点，这让品牌们尝鲜与占位的决心、借鉴与复制套路的意识崛起。

然而当品牌直播时，在直播什么？如果不想清楚这个问题，入局者就会像满屏未读的微信公众号列表一般，湮没在众多品牌直播的自嗨当中。欧赛斯在品牌全案服务的过程中，怀抱与时俱进的开放态度，研究市场上一切新的、有效的营销方式。本文是欧赛斯对客户孚日集团洁玉毛巾品牌直播的思考。

【问题】QUESTION

对于洁玉而言，直播的目的是什么？直播带货还是品牌营销？

欧赛斯观点：其实比带货更重要的，是带品牌。

一、直播更大的意义是作为品牌公关事件，增加品牌曝光度，提升公众关注度。所以直播实际上是一个不折不扣的品牌宣传广告，时刻传达出品牌名、品牌理念、广告语，每一次重复都是在加深消费者对于品牌的记忆度。

二、直播带货，为线上带来流量，让流量变成销量。直播让商品独特的卖点和功能可以直观感受，超出消费者预期，从而快速提升销量。

【思考】THINKING

一、直播的原点：媒介形式

直播是品牌触点的一种延伸，是连接消费者的又一种形式。欧赛斯认为，包括洁玉在內的企业品牌方在部署直播的过程中，重点思考的是通过这种形式怎么更好连接受众？怎么更好为品牌和消费者创造价值？

二、直播需要说服力和信任感

广告传播的根本逻辑在于曝光 — 说服 — 触发购买 — 形成忠诚。直播大幅压缩了场景和链路，只剩下曝光和信任度问题需要解决。欧赛斯认为，对于名不见经传的品牌而言，联合高势能的头部明星、KOL不失为好方式。

【洞察】INSIGHT

欧赛斯洞察一：直播带货和直播带品牌的区别

直播带货的本质属于促销，通过降价、买赠等方式来促进销售。而直播带品牌实现了曝光和推广，在消费者心中埋下品牌印象，促进未来的购买行为。以下是4种营销方式在品牌推广和促销作用上的区别：

欧赛斯洞察二：直播带品牌需要高势能

如今，知名品牌CEO、头部明星直播，同样是一次声势浩大的营销和PR，能为品牌推广带来奇效。梁建章、董明珠直播销售额很高，但对他们而言，更重要的是他们的行为代表了企业拥抱变化的态度，以及事件本身造成的行业影响力。洁玉毛巾X汪涵淘宝直播，为优质国货发声，短短6分钟成功卖出25万条，更重要的是以优秀的国货品质将“洁玉6A好毛巾，畅销全球30年”深深植入消费者心智当中。

欧赛斯洞察三：充分利用直播传播效果才是关键

如何放大直播宣传效果，是洁玉品牌全案服务中直播活动的关键思考。提高品牌曝光率，让品牌尽可能多地被消费者了解、熟知，才最终达到营销的目的。

【解决方案】SOLUTION

抓住有效环节形成关键动作，让关键动作成为品牌直播事件的宣传队、播种机。

一、直播前：做好预报工作

除了常规的宣传物料准备（预告、倒计时、预热稿件）外，品牌方更要注重直播前合作权限的沟通，增加直播中品牌宣传内容的露出，如果与头部明星合作，要注重与对方沟通「同款」等宣传话术的使用权限

二、直播中：记录观看人数、销量等数据，直接印证品牌影响力和产品力

在选品上下足功夫，增加新品亮相机会，通过新品传达出洁玉6A好毛巾的新形象和品质感。同时要注重素材积累，特别是直播过程中产品展示截图、广告语口播视频片段、头部明星与产品同框截图等。

三、直播后：宣传分发，扩大事件影响力

直播过程只是品牌营销的一个环节，它能带来的影响要远大于一次单纯的直播。捷报、品牌宣传稿件多平台发布，会将品牌和明星的双重曝光效果无限放大。

分发内容方向参考：借势头部明星、国货品质受青睐、现场热销、畅销全球到进入中国家庭等。

分发媒体：官方自媒体平台发布、知名强势门户媒体等，选取百度收录的平台，巩固洁玉网络基建；选择更多消费者聚集的平台，获得更多关注度。

直播对于品牌而言，具有多重价值：获取海量关注度（观看人数、新闻曝光）、传递品牌形象（直播过程中进行品牌植入，如汪涵直播中推荐毛巾产品）、形成购买（粉丝get同款）和聚集潜在用户（通过直播涨粉再进行转化）等。如何让直播效果提升100倍？相信本文欧赛斯对于客户洁玉直播的思考已经给出了答案。