孩子王品牌定位过程解析|如何确立决胜“位置” 打造企业强有力的核武器

标签:动态

作者:欧赛斯

时间:2020-06-02 15:48:47

孩子王2009年以独创大店模式切入母婴市场，近年来在线上线下全渠道获得爆发式增长，已成为中国的母婴童商品零售与增值服务的领导品牌。2016年以高达140亿的市场估值,成为母婴零售领域第一家市值过百亿的企业。截止2018年7月，遍布全国19省109座城市，拥有227家门店，超过5000名具备育婴师资质的专业育儿顾问。

作为孩子王的品牌策划服务商，孩子王一步一步的壮大也让欧赛斯与有荣焉！孩子王的成功是多种因素综合作用的结果，育儿顾问在这其中扮演的作用举足轻重。孩子王以“经营顾客关系”为核心经营理念，而育儿顾问就是这一理念的产物和践行者。本文就和大家分享一下欧赛斯为孩子王“育儿顾问”的品牌定位过程。

欧赛斯方法论：痛点造就品牌，大痛点造就大品牌。

什么是痛点（Pain Points）？顾名思义，痛点即生活中碰到的问题、困难、抱怨，如果不得到解决，就会使人痛苦不堪。而企业需要提供一种解决方案来处理掉这一问题，即抓住消费者痛点！

数字经济时代，商业环境也在悄然改变，如何更好抓住用户痛点，找准定位，成为品牌在激烈竞争中取得胜利的关键。

找用户痛点的核心在于“洞察”，日本电通传播中心策划总监山口千秋也认为：“消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的是冰面；而真实动机深藏在冰面下。”冰面下面的深度动机我们称之为核心驱动力。

孩子王目标消费者痛点是什么？

孩子王的核心目标消费群体是80、90后新妈妈，是1-3岁婴幼儿的准妈妈或者新妈妈，有迫切育儿需求。那么新手妈妈在育儿生活中都会有什么样的困难和问题？用户的痛点是什么？答案其实相当容易找到。

零经验

孩子是个没有说明书的礼物。初为人母，育儿零经验，面对新生宝宝的呵护问题都会显得束手无策，寝食难安，遇到问题不知道如何处理。

缺知识

育儿知识是涵盖孩子各年龄段在育儿时遇到的各方面问题所需要的知识，是对新生婴儿更好的照顾，更好的呵护所需要学的一种知识。因为每个不同月龄的宝宝的生理及心理都有不同的特点需要不同的呵护及教育方式。为了宝宝更健康更快乐的成长，很多家长都需要学习更多的育儿知识。尽管很多新手妈妈在孕期已经努力学习了很多的育儿知识，但是面对孩子的各种突发情况，依旧会显得不知所措。

缺渠道

如今自媒体时代发展迅速，所谓的“育儿专家”也越来越多。作为一个新手妈妈，面对网络上传播的大量育儿信息，很容易迷茫，不知如何选择，甚至看完会更加焦虑。

曾经有妈妈受采访时说到：“家长都是花钱买心安，才给了劣质公号骗钱骗流量的机会，它们还包装成‘知识付费’。”

如何通过一个渠道简单方便地得到专业的帮助，成为一个与时俱进的好妈妈，是每个新手妈妈遇到的问题。

综上，零经验、缺知识、缺渠道，“不知道如何当妈妈”是1-3岁婴幼儿的准妈妈或者新妈妈的核心痛点。痛点找到了，我们思考的逻辑和解决问题的方法也就有了。基于年轻妈妈的真实痛点，

零经验、缺知识、缺渠道，“不知道如何当妈妈” 对应的答案是

经验足、懂知识、系统化

根据孩子王提供的产品及服务，其品牌定位就浮现出来，即“育儿顾问”。

一、孩子王”育儿顾问”品牌定位概念

孩子王育儿顾问，力求以专业、贴心的服务，赢得顾客的信任和认可！

从婴童商品实惠购物方案到宝宝日常生活护理、营养搭配科学建议再到育儿知识、育儿经验的免费咨询、专业的育儿指导，定期会员拜访等，育儿顾问们及时满足妈妈们的需求，与妈妈们建立长期的互动关系。

孩子王“育儿顾问”——中国母婴行业的颠覆式创新定位。

经营顾客情感资产，孩子王育儿顾问，被誉为最懂妈妈的人

孩子王拥有超过5000个经国家认证的专业育儿顾问，他们全部都已经实现在线化，随时、随地、实名、贴切地为用户提供差异化的优质服务。

育儿顾问通过专业、定制化服务，建立与顾客间强关系，助力情感营销。公司育儿顾问通过微信、APP社群、面对面交流（送货上门、上门服务）方式了解顾客需求，传播育儿知识，通过线上线下多频次互动，逐步形成与准妈妈间“师徒”关系，增强顾客粘性，培养潜在会员客户。公司线下门店均配有10位左右育儿顾问，其中门店以上管理人员必须考取国家中级以上育婴师资质。

二、孩子王“育儿顾问”品牌定位深入解析

80、90后妈妈们不愿被购买、被指导、被教育。她们内心有一种对“我的孩子我主张”的渴望。她们更倾向于总结形成自己的孕育经验，她们更注重专家和朋友关于宝宝喂养的建议。她们的需求是充满个性化的，很多时候甚至是隐性的，她们往往不能表达出来但如果得不到满足的话又会很痛苦。

孩子王育儿顾问的出现，让8090后妈妈们觉得在育儿方面找到了知己。因为育儿顾问会真正去了解她们育儿的需求，孩子王育儿顾问提供的正是她们想要的。妈妈们将孩子王育儿顾问视为自己的亲密朋友，是自己的闺蜜，是自己的邻家姐姐，维系她们关系的不是冷冰冰的商品，而是彼此坦诚的心灵。

孩子王“育儿顾问”品牌定位塑造高共鸣的品牌形象——

育儿顾问，您身边的知心闺蜜

（1）因为，理解
孩子王的育儿顾问懂得80后、90后妈妈的需求。大数据云平台帮助我们积累了大量的80，90后育儿实例和解决方案，并长期监控有效性,分析数据，总结经验，实时更新，实操经验胜于一切。

（2）因为，懂得站在妈妈的角度换位思考
妈妈们心有所念，我们就能予之，我们是消融孤独的最佳人选24小时，365天在线，人工回复，我们愿做你的情绪垃圾桶

（3）因为，注重互动
关于育儿，不是嘴上说说的事；各种亲子活动，来到现场，面对面，动起来。

（4）因为，贵在自然

有意无意间的情趣相通、心意相合

我们不是销售产品，而是自然而然的把好的事物与你分享。

（5）因为，平等

因为平等，就没有了迎合、曲意逢迎；因为平等，就有了差不多的思想高度和眼界，方能琴瑟和鸣；因为平等，才会有合适的距离，方有了守住本心的能力。

三、孩子王“育儿顾问”品牌运营落地配称

1. 组织配称 - 完善的孩子王育儿顾问内部体系建设

针对“育儿顾问”定位，孩子王建立了完善的育儿顾问企业内部体系。

企业文化培训：以顾客经营为线索，还原孩子王的核心价值理念，有效连接新员工与顾客的关系；通过资深领导面对面的分享阐述，传递孩子王的精神秉持，建立新员工与企业文化的连接。

岗位专业培训：员工对孩子王的企业文化有了全面的了解后，将会对员工进行育儿知识、产品知识、系统操作、礼仪方面的培训，使员工能够快速适应并胜任育儿顾问的工作。

1+1导师制：每位新入职的育儿顾问，将由门店中资深的育儿顾问带领指导直至新入职员工满1个月。

人才培养机制：孩子王关于育儿顾问有非常完整的培训体系，能让各层级的育儿顾问得到针对性的培养；同时孩子王的内部知识库便于育儿顾问们进行自我学习不断成长。

2. 系统工具配称

孩子王以经营顾客关系为核心，基于数据挖掘，运用互联网思维，利用人客合一工具，孩子王员工与顾客之间联接，进行主动经营与互动创新的不同形式的创造，以达到员工在为顾客创造价值的同时体现出自身的价值！

（1）孩子王育儿顾问使用公司自主研发的“人客合一”工具对会员进行统一管理，通过有效的会员分类分级与数据分析，为会员提供更具有针对性的增值服务，优化公司资源分配，更好地增强了会员与孩子王的情感联系，从而提高会员的单次消费金额及消费频率，进一步提高了单客价值，践行了“经营顾客资产”的经营策略。

（2）大数据团队对会员打标签，包括消费额度、模拟的感性标签，比如是不是疑似二胎，宝宝多大，是不是时尚辣妈型。

（3）模拟会员的消费行为、生活的轨迹，多久需要消费一桶奶粉，什么时候需要看新的知识和内容；会员权益，除了积分，还结合门店活动，提供宝宝理发、育儿顾问咨询服务、退休医师的咨询服务；另外一个特别重要的是收费会员，在积分商城里对特别的会员有特别的兑换资源。

3. 标准建立 - 重新定义母婴行业标准

孩子王的另外一个配称，就是建立了一系列行业标准，重新定义了母婴行业：育儿顾问用人标准、用户服务标准（育儿顾问＋工程师）、大数据商业智能分析标准（Business Intelligence）、客户沟通营销模式标准（1000场+线下活动）、行业自媒体营销矩阵标准（官方+门店+育儿顾问）、全场景的妈妈服务标准（门店+APP+公众号+朋友圈）。。。。。。。