【长销60多年，不二家的拳头产品】从1951 年到现在，持续销售超过60年，不二家所推出的牛奶糖都是孩子们必吃的糖果之一。这款年销售额高达50 亿日元的长期畅销奶糖，是不二家的当家产品，在日本糕点业中具有举足轻重的地位。

【笑脸娃娃的盒子，是包装也是玩具】上市之初，牛奶糖采用的是带提手的纸盒包装。其红色的底色上衬着大号的“milky”商标文字和“笑脸娃娃”插图的包装风格被一直用到今天。最早的时候，包装上的特征是笑脸娃娃那双 会动的眼睛。她的眼睛是用透明树脂材料做成一个封套，然后里面封入黑色的小圆片作为眼球， 随着盒子的晃动，娃娃的眼球也会跟着转动。当时包装中附赠的人偶玩具，是使用圣诞树装饰品那种彩色包芯线制作的。而且其带提手的包装盒 本身也很受孩子们喜爱，总是被直接当成了玩具。 所以牛奶糖这款产品并非只是一种单纯的零食， 还是一种节日庆典中带有奖品性质的特殊糖果。

【主力产品转为袋装版】不二家在1968 年推出了量足实惠的袋装牛奶糖。包装袋采用透明彩纸，让消费者一眼就能 看清里面装满了糖果，定位十分亲民。同时厂家还陆续推出了诸如“巧克力牛奶糖”等衍生产品。

1968 年，袋装牛奶糖上的笑脸娃娃的样子已经跟纸盒版时有了明显差异。其衍生产品上的笑脸娃娃也出现了各种不同的表情和画风。到这个时期，牛奶糖的品牌识别度已经有些降低了。同品牌下的系列产品分别由不同的设计师来设计包装的情况也并不少见。

【CI系统风潮起，包装设计也统一】到20 世纪 70 年代以后，各个企业纷纷开始 重视起自己的产品形象、品牌识别度。进入 20 世纪 80 年代后，大量企业开始引入“企业形象识别(Corporate identity)” 的概 念， 企业对于品牌和形象的设计管理得到大幅强化。

在这种背景下，不二家的笑脸娃娃也在1982 年进行了设计统一。至此，笑脸娃娃的表情、配色等各种设计细节固定了下来，并一直沿用到现在。 同时由于厂家把袋装的牛奶糖作为主要产品，纸盒版的牛奶糖到 1991 年就从市场上绝迹了。最初的袋装产品为了向消费者展示其充足的内容， 采用了透明袋体的设计。

随着纸盒版产品的停产，后来的袋装产品就延续了纸盒产品的包装风格，透明的袋装产品逐渐减少。

2013 年市场上的牛奶糖产品都是不透明的袋装款，经过一系列的变化，产品的包装风格又回到了原点，变成了最初的那种“红底上衬着笑脸娃娃”的样式。

本文案例部分内容来自《设计·新生》

【欧赛斯观点】能在市场上久经考验的产品，都是有可取之处的，不然早就被淘汰了。所以，我们在学习成功产品的包装时，要学习他们不变的地方。