单品牌深耕及家族品牌延展的案例解析

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作者:欧赛斯

时间:2020-01-21 22:54:11

无布局，不发展。

品牌在发展之初，应尽量采取单品牌战略，因为这个阶段的企业资源有限、资金有限，应采用兵力原则，即将所有的资源、资金、时间及人力投入到一个品牌之中，分兵是这个阶段的大忌，但在初期就应该思考清楚未来20~30年的品牌架构，做好品牌的结构，通常是品类-品牌-品种-单品这样的结构化体系，抽取家族层次的符号及语言，预留好品牌未来的发展空间。

品牌通过单品牌的持续投入及发展形成了品牌知名度及家族符号识别度后，实际上就构建了品牌家族资产的价值平台，就可以将家族品牌及符号价值传递到一个新的品种上去，这样就形成了品牌家族的结构化进攻及结构化防守力量。

------ 《欧赛斯方法v1.0》

单品类品牌的发展总会受到规模限制。品牌要想进入到一个新的品牌规模，必须进入品牌布局阶段。壹号食品也不例外。

壹号食品的家族品牌布局历程

第一阶段（2007-2016年）：单品牌发力期

2007年开创壹号土猪

2011年土猪腊肠

第二阶段（2016年至今）：多品类品牌爆发期

2016年壹号土猪水饺、壹号乌鸡

2017年壹号土鸡蛋

未来布局牛肉品牌

2. 单品牌突破阶段品牌增长的战略抓手在于品牌专卖店

十年时间，壹号土猪在全国24个城市开设了1300多家猪肉连锁店，销售额超过12亿，被人称为“土猪大王”。

“壹号土猪”进入杭州的时候，一口气在杭州开了6个档口，分别是凤起农贸市场、复兴农贸市场、万寿亭农贸市场、物美文一店、物美望江店、物美西城广场店。

“壹号土猪”进入惠州，位于惠城区的6个农贸市场（分别为市区南门市场、南湖、河南岸、雍逸园、麦地、丽廷）内的“壹号土猪”专卖店同时开张。

在农贸市场的土猪专卖店看上去虽不起眼，但确盈利模式清晰，“一个档口一天卖3～5头猪，扣除各种成本，一年也能赚10万元左右。”。

广州市东山区2米多宽的店，壹号土猪日销售22.5头，共计4500斤，大概是3000-4500个客人。这个案例成功的诀窍是：

1、提前周边宣传（需要到位，周围一到两公里的人都知道），选好日期（一般为周六日），同时采取几种营销方式，如买满多少可以减价、买满多少送一只猪脚、买满多少送天地壹号、一号土鸡等；

2、前期工作准备到位，货源充足，当天人员到位（包括工具、零钱、现场维护人员等）；

3、用优惠券进行营销，门口还摆放整条猪的标本吸引顾客等。

3. 为什么2016年开始多品类品牌布局？

为什么16年开始多品类品牌布局？

原因一：线下渠道布局已经基本完成

从2007年开始在广州开店开始，到2016年线下渠道已经基本完成。

原因二：天猫上线

2016年，壹号土猪天猫旗舰店正式上线，传统猪肉销售模式进入电商2.0时代。

所以说，2016年对于壹号食品来说，线上线下的布局已经基本完成。整个企业新的品牌增长点落实在了品类拓展上。

壹号食品的真正战略目标是什么？

答：以土猪品类为主导的肉类食品的全产业链管理模式。

广东壹号食品股份有限公司以“壹号土猪”为主导品牌，集育种研发、养殖生产、鲜肉销售于一体，采取“公司+基地+专业户+连锁店”全产业链管理模式。

壹号食品的品牌布局全图是什么？

为迎合市场整体发展趋势，丰富和完善产业链，将多元化的健康食品进行到底，公司相继推出壹号土猪、壹号土鸡、壹号土鸭、壹号乌鸡、壹号土猪水饺、壹号土猪云吞、壹号土鸡蛋等品牌产品，倍受消费者的青睐与好评。

天地一号醋饮料作为1997年的饮料品类品牌是属于壹号食品下的单独一支产品品牌。

壹号食品的未来布局是什么？

1、开创新零售店--社区生鲜店“鲜生壹号”。

2018年，公司再次突破创新，进入生鲜零售行业。据了解，截止目前公司旗下社区生鲜店“鲜生壹号”已经超过300家，生意十分火爆。

融资

2019年6月，和智投资与国投央企扶贫基金完成了对广东壹号食品股份公司（简称“壹号食品”）的5亿元联合投资。

多品类布局

公司在澳大利亚收购有12万亩牧场，并以此为起点进入品牌牛肉行业。公司品类品牌将进一步多元化。

欧赛斯渴望与众不同。

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