休闲零食属于食品类快消品行业，具有需求大，增速快，产品周期短，市场生动化等特征。过去渠道在休闲零食行业竞争中占据着绝对优势的支配地位，随着品牌化时代到来，品牌效应注定率先在休闲零食行业发挥巨大的势能。纵观目前的零食市场，头部由新兴的几家互联网零食公司牢牢把握，它们依靠品牌战略对老牌强渠道零食品牌轻松实现了弯道超车，这毫无疑问是一个启示：对休闲零食行业来说，品牌策划的重要性已经不可忽视。

一、休闲零食行业分析

（一）行业发展进入快车道,市场远未饱和，增长空间巨大。

据Frost&Sullivan统计显示，我国休闲食品行业市场规模目前呈快速上升趋势，2018年，我国休闲食品行业市场规模为10297亿元，同比增速高达12.03%。

（二）咸味产品市场规模最大，其次是坚果类食品

休闲食品行业可以分为坚果、种子和果仁混合物，咸味小吃，薯条，膨化食品，米类零食，休闲饼干，爆米花以及其他几个大类。其中收入规模最大的是咸味小吃，2018年该大类市场规模占整个休闲食品销售额的28%。咸味休闲食品市场份额最大的主要原因是其需求稳定且呈刚性，用户粘性强。其次，市场规模占比位列第二位的为坚果类食品，占比17%。

（三）休闲零食行业处于初步发展阶段，行业集中度低

目前中国休闲食品行业上市公司主要包括A股上市的来伊份、洽洽食品、桂发祥、元祖股份、桃李面包、盐津铺子、好想你、绝味食品、煌上煌以及港股上市的周黑鸭、中国旺旺。据统计，2011-2018年中国休闲食品排名前三位的上市企业市场占有率均在20%以下。2018年中国休闲食品行业CR3为19.7%，这表明中国休闲食品行业集中度低。

（四）线上销量增速可观，市场精细化发展。

结合我国休闲食品行业线上线下零售额占比变化趋势来看，线上零售渠道快速崛起，从2013年销售额占比的1.8%增长至2018年的12.5%，逐渐成为休闲食品企业重要的销售渠道。由此可以看出，新零售模式下的全渠道融合趋势日益明显，多样化渠道为休闲食品行业的快速发展奠定了坚定的基础。

（五）线上休闲零食电商“三巨头”格局稳定

2018年全年三只松鼠销售额69.62亿元，同比增长27%。百草味全年销售额38.48亿元，同比增长26%。良品铺子全年销售额31.19亿元，同比增长22%。零食第一股来伊份表现则逊色不少，全年营收不足5亿元。

三巨头三只松鼠、百草味及良品铺子继续领跑整个行业。2018年三只松鼠、百草味市场占有率较2017年均有所提高。其中，三只松鼠市场占有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味市场占有率由2017年的6.1%提高至6.2%，良品铺子市场占有率下跌0.1个百分点跌至5.0%，来伊份市场占有率维持0.8%。

二、休闲零食行业-欧赛斯洞察

相对于欧美发达国家而言，中国的休闲零食市场仍处于发展的初步阶段，当前市场规模虽已较大，但在人均消费规模和整体附加值上仍有着较大的发展空间，休闲零食市场仍未达到红海的境地。细分市场有待进一步深挖。休闲零食行业的发展本质是“人-货-场”的价值重构，是由消费方式逆向牵引和决定生产销售方式的行业。

人-俘获消费者

新消费时代来临，90后，00后新生代群体成为消费的主体，零食不再是三餐之外的补充，

而被赋予了更多的意义和角色。“趣味消费”、“态度消费”等现象诞生出新的消费机会。

消费升级，国民消费能力提升，消费者追求更加健康的生活方式，要求零食要吃出建康。有机、低糖、无防腐剂等高品质零食越来越受到消费者青睐。同时消费者对于零食的功能属性要求越来越高，具有减脂、代餐、养胃、美容养颜等功能的零食市场规模高速增长。休闲零食行业未来发展趋向于健康化、年轻化、高端化、代餐化。

货-产品差异化

随着电商模式发展成熟，线上红利逐渐消失，休闲食品行业竞争日益激烈，渠道间优势差已经被填平，品牌成为第一竞争力。要想在市场竞争中获得一席之地，就需要进行品牌护城河的塑造，打造差异化的产品，实现与其他竞争对手的有效区隔。

随着现代消费者需求的个性化和多样化的发展，年轻一代消费者对于口味尤其挑剔，单一的口味已经难以满足消费者需求。休闲零食企业需要紧跟市场需求，进行口味创新，适时开发符合消费者口味的零食产品。除了口味创新，另一方面是对于区域特色零食的口味改良，改良各区域的特色口味，开发符合不同地域消费者的不同口感偏好。颜值消费时代，只有高颜值的产品包装才能吸引消费者的眼球和购买欲望，进行零食包装的升级换代势在必行。同时针对不同的消费者需求，进行包装规格的规划。丰富的产品线是这个时代快消品的致胜法宝。

场-全渠道布局

单一的线下渠道，流量拦截获取成本越来越高，同时受地理位置，店铺大小等物理限制，产品有限，覆盖区域有限。与此同时线上红利的消失让单一的线上渠道也不能很好的生存。观察三大电商休闲零食巨头，纷纷都在精心布局线下新零售。三只松鼠围绕“三只松鼠”的超级IP，持续开发内容产品和周边产品，配合产品线发力线下渠道，打造新零售松鼠投食店。百草味重启线下，从技术和用户两个层面切入，进行产品升级，发展娱乐营销，构建线上线下全渠道购物场景。良品铺子积极进行线下智慧门店的打造，采取强管控模式，进行全渠道融合，目前已经有2000多家门店。休闲零食企业要想立于不败之地，需要进行线上线下相结合的全渠道布局。注重消费体验，真正实现线上+线下的消费者场景化，创新与品牌相关的各种购买和消费场景，提升品牌形象，和加大宣传。

总结

兼具食品刚需属性与快消品市场敏感性的休闲零食行业是品牌策划大展身手的绝佳领域。休闲零食是展现商业核心竞争力的前沿阵地，食物属性带来的容易开创新品类的天然优势，多消费场景适配性的行业特征都决定了这个行业能够在品牌导向竞争的时代率先展现出品牌的强大竞争力。