调研的四大陷阱
咨询公司为企业提供品牌战略服务，首先要对市场进行调研。然而许多公司的调研本身却存在很多问题——调研方法、调研方案、调研问卷缺乏“顶层设计”。又如，决策者需要调研来做决策，却既没有亲自参加调研，又没有认真策划调研方案。欧赛斯将调研中常见的误区总结为四大陷阱，如果陷入其中，调研很可能流于形式，成为伪调研。
第一个陷阱，调查提问的形式。
调查似乎就是提问。但是问题往往是主观的，有歧义的；被问者对问题的理解又是主观的，有歧义的；被问者的回答是主观的，有歧义的；调研者对回答的理解还是主观的，有歧义的。调研就像三人成虎，猫咪最终可能会被传成老虎。
如何尽可能避免这种认知偏差？首先要认识到：提问本身，就是问题。
我们以消费者“为什么购买”这个最常见的提问设置来进行说明。绝大多数人（包括调研公司）对“深入地追问为什么”抱有迷信，认为这样就能得到答案。还记得我们小时候经常听到这些问题，“你为什么学习？”，“你为什么帮助小同学？”，“你为什么不交作业？”，“你为什么欺负女同学？”，这些问题得到的回答往往是“为中华之崛起而读书”，“五讲四美”，“昨天晚上拉肚子”，“我不是故意欺负她的”。而实际情况却很可能是“我根本不想好好学习”，“那个小同学上星期给了我一块糖”，“昨晚贪玩没做作业”，“上次考试她不给我抄答案”。为什么“为什么”得到的答案与事实是相去甚远？
首先，在一般情况下，人只愿意讲述对自己有利或符合社会愿景的动机，隐瞒对自己不利及社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。消费者这种非主动的“说谎”在调研中经常发生。其次，用直接询问“为什么”的方法去了解被访者的动机，实际上是让其回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的，甚至可能是错误的。再次，人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机并不一定是完整意识到的，自己就更不可能将其表达出来了。怎么能指望问几个为什么就深入了解“为什么”呢？
调研首先应该基于观察，观察是前提。欧赛斯在进行市场调研时对售点观察的强调，远远多于问卷调研。
调研的第二个陷阱，是定量调查掩盖了观念形成的过程。
决定消费习惯的往往是消费观念，这个观念是怎么形成的，需要通过沟通才能发现，观念本身是一个活性的动态事项，如果最后仅仅将其总结为一个死的数据放在那里，就失去了它的指导意义。你本身追求的就是一个细枝末节的东西，怎么能够通过全局性的指令得到它呢？
所以欧赛斯强调调研中的亲身观察，观察，才能亲历过程。同时，我们也强调定性定向地和被访者深入交流，通过这种方式让行为与过程互相印证，真正地了解消费故事，把握到一个消费观念形成的全过程，进而把握影响消费观念形成的诸因素。
第三个陷阱，很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解
大多数的问卷设计都是错的，以自我为中心，根本没有站在公众的视角上进行推演，也就是所谓的“自嗨”。我们举两个在2013年产生了较大影响的社会调查的例子。
一是《2012年度中国主要城市公众教育公平感调查报告》，当时媒体集中报道居然有24.3%的公众不相信“教育能够改变命运”，觉得这太可怕了。
我们来想想他的调研问卷会是什么，结局可想而知：
请问你是否相信教育改变命运？
A.相信 B.不相信 C.不一定
你会选什么？改变命运这么大的事，谁敢轻言相信？很多人会选择B或C，这完全在情理之中。企业也经常出这样的糊涂问卷，就拿上面的问题，我们换一下：
请问你是否相信电视广告？
A.相信 B.不相信 C.不一定
你能指望有多少人选择“A.相信”？人家凭什么信你呢？但我们很多企业就会去问这种傻问题。他都不知道你是谁，他凭什么回答相信呢？想象一下自己走在大街上，一个陌生人上来拦住你，说一件事，然后就问你信不信。你信才怪呢！因为你相信的前提是首先你相信面前这个拦住你不让你走路的陌生人，你信吗？
问题决定答案，很多所谓调研，你根本不用出门去问，因为问题出来的时候你都知道答案是什么了。
过去9年的调研数据显示，中国消费者不相信保健品。这样的结果来自于怎样的问卷不难猜到——请问你是否相信保健品。再问99年，结论也是不相信，但保健品市场却从未因此遇冷——相信是一件很严肃的事情，但是人们买一件东西的行为不完全是由相信决定的，他或许只是对你的承诺感兴趣，就愿意试一试，相信是使用之后的事情、如果这样基本的逻辑关系都没有搞清，指望调研服务于营销就显得很幼稚。
来看第二个社会调查数据。中国社科院研究出版的《中国人想要什么样的民主》，提问：民主好不好？
调查结果是54.2%答“好”，40.2%答“不能一概而论，要看是不是适合中国情况的民主”，4.9%选“其他”。
短短一个问题，已经错了两次。一来问民主好不好本身就有问题，因为对中国的老百姓来说民主的定义不清楚。要不你先问一个开放式问题，上街去问：请问民主是什么？你会得到无穷多的答案。二是错在“适合中国情况的民主”这个选项的设计，你设定了一个“适合中国”的选项，这个选项已经无论如何都不会错了，同时另一个选项被定义成了“不适合中国的”，你要别人怎么选呢？
企业搞调研也是这样。调研的问题选项，一定要一个一个仔细推敲，很多问题都是把别人往沟里带，自己却没有意识，比如房地产的调研，问这么一个问题：
请将下列因素由高到低排序，排出您认为购房重要的考虑因素：
A.地段 B.价格 C.开发商品牌 D.房屋质量 E.小区环境 F.物业管理 G.有广告投放
这些因素能放在一块比吗？只要你的选项里出现房屋质量，消费者就会把它往前排，你知道消费者认为房屋质量很重要，这有意思吗？
我看过无数份调研报告，研究发现，消费者认为产品质量是最重要的，药品疗效是最重要的。消费者认为广告是不重要的。这些调研都是盲目无意义的调研。
为什么在本章节开篇时，我们说调研不能作为依据。确实有人会把上面这个问题的选项“G.有广告投放”没有消费者选择为依据，来说投广告没用，因为消费者不看重。
这里把价格列在其中也是错误的，价格是前提，不是一个级别的选项。消费者是先有预算，然后才去选。价格因素超越其他所有因素。但你放到这个选项去让消费者选，价格因素肯定排在后面。
第四个陷阱——颠倒了企业的责任和消费者的责任。
我们经常看到一些调研方案，给消费者描绘一个产品，然后问：
“请问您愿意为这样一个产品付多少钱呢？”
我可以很肯定地告诉你，没有人知道他愿意为一个产品付多少钱。只有你开出价来，并且在具体的销售场合，他才知道自己掏不掏钱。而且在不同场合愿意掏的钱不一样，在同一商场归类摆在不同货架的估价心理也不一样，不同的人愿意掏的钱又不一样。这样得到的答案对自己的定价策略究竟有多少真正的指导意义？
决策和创意的责任在企业，不在消费者。但很多对消费者调研，都把调查消费者变成了问计于消费者。这种情况，在创意测试方面特别普遍和突出。
经常有人会说，我们的意见不重要，消费者的意见才重要，这创意好不好，要去问消费者。这是胡说八道，创意好不好，那是决策者的责任，如何能问消费者。
调研有一个“角色代入”的问题，一个提问，就给消费者代入了一个角色。但你不能把他代入决策者的角色，代入决策者的角色，他就已经不是消费者角色了，他成了决策者，他还有成为调研对象的意义吗？当然没有，但很多人就这么干。
创意测试应该问什么问题？不能问你喜欢哪个创意，要禁止使用创意这个词，因为这个词会让调研对象远离消费者角色，而把他代入决策者角色。很多人上去就问：“你喜不喜欢这个广告？”这个问题跟你要做的事一点关系都没有。
那么创意测试应该问什么问题？四个：
1. 是谁？
2. 他要你做什么？
3. 你做不做？
4. 为什么？
学会问这几个问题，你会发现第一个问题就是一个超级试金石，很多自鸣得意的创意给消费者看过之后，人家连你是谁都不知道。虽然他可能真的很喜欢。你也会恍然大悟为什么一些你嗤之以鼻的广告大行其道，因为这四个问题它全解决了，而且解决得干净彻底。
总结
调研是一切战略的出发点。如果说品牌战略的意义是如何解决问题，那么调研的意义就是回答问题是什么。只有把握了正确的方向，才能让企业迈上成功之路。欧赛斯总结出调研的四大陷阱，认真对待调研，不要让市场调研流于形式。
