“OSBP”是对在服务各行各业客户时，通过欧赛斯方法论解决具体问题，为客户带来最佳实践体验的案例的归纳分享，旨在为各行各业提供解决问题的思路参考。

一、 背景

洁玉毛巾的战略方向由出口转变为内销，意味着商业模式从工厂接单模式转变为品牌驱动模式。整体而言，毛巾市场在国内的竞争非常激烈，产品同质化严重，以渠道销售为主，并且毛巾正处于低频消费和低价消费的双低阶段。在这种情况下，一方面品牌形象需要升级，提升产品设计，由此提高毛巾的溢价空间；另一方面需要扩大销售量占领更多的市场来保持企业的利润。

安徽是洁玉毛巾市场相对空白的区域，为了开扩这一块市场，必须深入研究毛巾在3线以下城市市场终端的消费环境，并制定相应的洁玉品牌形象策划—终端生动化方案来打造下沉市场，提升品牌形象，累积品牌资产，帮助销售人员扩展业务。

二、安徽毛巾市场洞察

1、在马鞍山县乡镇走访多家超市后，发现没有任何毛巾品牌在做终端生动化的工作。洁玉毛巾在终端生动化方面只要做一些努力就能脱颖而出。没有毛巾品牌做终端生动化这一举措也反映了，毛巾品类低频低毛利，在终端生动化方面只能花小钱；

2、不知名品牌的毛巾也不是纯粹靠低价卖货，调查发现多款毛巾产品的价格也不低，反映消费者在毛巾消费上品牌意识薄弱，基本靠颜值加手感挑选毛巾；

3、毛巾在含山县市场的铺面情况，金号是做的最好的，基本都有品牌的露出；出现不知名品牌在某个商超大量铺面的情况，主要是得益于经销商的大力推动；

4、在马鞍山含山县市场，终端生动化做的最好的品牌是蓝色经典 、脑白金、特种兵、六个核桃、宣酒，这些品牌的广告在终端铺面非常广，他们品牌露出的位置值得借鉴。蓝色经典洋河是高举高打，一条街上就会有好几个洋河蓝色经典的门头，在一些超市甚至会包场所有的广告位；特种兵主要是海报、地贴为主，宣酒主要以门头横幅为主，各家门店都会有露出；脑白金一旦出现基本就是大幅海报；

除了从美化门店，还给门店导流层面出发制作宣传物料，比如各种温馨提示、超市必备的物料：计算器、笔、本子等

5、宣城还在销售洁玉年代久远的毛巾产品，由此反映洁玉毛巾滞销非常严重，这极大影响经销商对洁玉的信心；建议加入情侣2条装、家庭3条装这类几条毛巾组合装的形式，提升消费数量。

6、一、二线城市毛巾终端陈列的特点是带有包装袋和礼盒，产品可以做自媒体传播，有很强的品牌意识，有导购人员推荐，讲解；县级城市，毛巾大部分都是平铺在商店，基本上是靠花纹和手感来选购，品牌意思薄弱；乡镇城市，人流量少，毛巾区域消费频率低，价格低。

三、洁玉品牌形象策划—终端生动化方案策略

1、终端保持统一

洁玉品牌整体形象推广内容需要规范化，宣传物料呈现需要标准化，使用同一种语言钉，同一种符号，同一种颜色，同一句口号，日渐积累，加深消费者印象。

2、满足门店需要

品牌的终端生动化首先站在门店的角度，尽可能做细，做全。

3、简单高效

品牌植入通常用最简单的形式，最大程度地进入消费者的视野，不具时效性，且操作简单。

四、终端生动化“黄金陈列29招”

第一步:入口处，玻璃门

黄金区域：地面，空中，外墙

展示形式：推拉门贴，地贴，横幅，门边海报胶卷，全部采用“温馨提示”的方式，推拉门腰封广告，墙体海报，推拉门海报。广告载体可以是灯笼气球中国结，易拉宝等等。

陈列效果：引导消费者到卖场，制造卖场周边的气氛，引起注意，拉动需求。

  地贴、台阶贴结合温馨提示，广告软植入

第二步:收银台

黄金区域：收银台桌面上，收银台桌子侧面周围

展示形式：二维码台卡，收银台底部海报，今日特卖小海报，纸笔计算器

陈列效果：提示洁玉品牌信息

第三步:全店范围内，毛巾区着重装饰

黄金区域：毛巾货架，空中，地面

展示形式：展板POP，爆炸贴，跳跳卡，插牌等，价签横条小海报，地贴台阶贴， 毛巾区吊旗，定制货架，店内促销海报，一次性纸杯等物料，毛巾侧板海报，堆头围板，包柱广告，店内墙体广告，货架两侧海报

陈列效果：美化门店形象，加深消费者对产品品牌的认识，增加门店销售氛围

基于毛巾单品利润低的条件下，欧赛斯为洁玉制定了4个标准：保底陈列5件套、基础陈列11件套、标准陈列23招、黄金陈列29招，以此根据不同的终端店面大小配备物料。同时制定相应的激励政策，使得经销商配合洁玉毛巾的大力推动，打造洁玉毛巾下沉市场，让更多人用上洁玉毛巾。

总结：对于毛巾这种非快消低成本日用品来说，三线及以下城市市场与一二线城市市场同样重要。通过市场调研把握产品在下沉市场的规律，找到一个通往下沉市场的突破口，往往能取得奇效，达到农村包围城市的效果。品牌战略规划在制定的时候需要依据产品的品类思考市场布局侧重点，不要轻视下沉市场。