大众媒介陨落的时候，很多人拍手称快，认为传媒终于不再被垄断了，数字营销成为推广的主体。然而所谓的互联网大媒体，还没玩上几年，传播又变得很难了。

从媒体被垄断，到流量被垄断，传播的壁垒自始至终万变不离其宗。自建平台做内容，几年下来，传播的都是一个小圈子，永远都是同一批人。

这究竟是怎么回事？

须知，品牌本身是有圈层的。汽车有汽车行业的圈层，化妆品有化妆品行业的圈层。品牌在日常做传播时，能触及到的基本就是自己圈层那一部分的群体，品牌推广很难突破自身的固有受众圈层。

每个行业的品牌，都有属于自己先天划定的用户圈层，绝大多数传播，都是圈层内传播。

这就是传播圈层化，品牌传播在互联网背景下最难突破的瓶颈。

传播圈层化为整个数字营销市场带来了以下三个影响：

1.人群块状化

大众媒介的运作方式是将人群聚合，通过发布统一的信息将人聚合；而互联网媒介的运作方式是将人群打散，划分成很小的、一块一块的群体。

这背后的根本原因是信息选择权的变更。之前选择权在媒体手中，现在选择权回到了消费者手中，所以他们可以去选择他们喜好的信息和内容，于是越是喜好相同的消费者，越聚集在一起。越是喜欢某个品牌的消费者，越是能聚集构成品牌的消费者圈层。

前些年我们讲市场细分时总是强调，品牌要主动去做人群细分。时至今日，品牌和产品一进入市场，慢慢的就会被消费者自动进行划分，喜欢你就是你的受众，不喜欢就就根本不会去了解，品牌费尽心思准备的传播内容，甚至可能根本就到达不了不喜欢自己的消费者那里。

万千喜好已经将人群块状化，这是品牌做传播中不得不面对的事实。

这导致了品牌在进行数字营销推广时总是潜移默化地面向自己的圈层内人群。绝大多数传播内容都为自身圈层内人群。这使得品牌在圈层内的传播如鱼得水，同样也使得品牌对于圈层外的人群几乎不存在影响力。

2.忠诚顾客易，获取新客难

品牌传播圈层化的偏向，容易形成两个结果：第一是忠诚顾客，第二是获取新客难。

品牌选择自己做内容，自建媒体渠道去掌握流量和人，在这个过程中往往都会遇到一个问题，就是增长到一定程度后，很难再增长。

品牌形成了自己的圈子，不断的对圈子内的顾客做传播，变着花样讨好自己圈子内顾客，而他们本身就喜好品牌。这些顾客就容易变成忠诚顾客。在当今即使再小的品牌，也总会拥有自己的忠诚顾客。

然而拥有忠诚顾客并不难，难的是去获取新顾客。

这里面的传播逻辑是：品牌做的传播内容总是针对自己的消费群，而这些面向人群总是在自己兴趣相同的圈子内分享这些内容，传来传去最终都是在自己原有的圈子内而无法向外渗透。内容传播不出去，就没有新的消费者接收到品牌信息，就无法获得新的顾客。品牌的对外传播由此变成了一次又一次的圈内传播。

除非是花费重金去做大的传播战役，用跨圈层的媒介和内容去吸引新顾客，但是这样成本极为高昂，中小品牌普遍无力负担，而大品牌也舍不得投入巨资承担风险。

3.小成本的营销刷屏越来越难

想获取新顾客，固有的传播模式行不通，又不愿花巨大的成本，怎么办？

很多品牌寄希望于那些偶然的刷屏营销——成本低，形式新颖，有机会成为爆款，有机会一夜全民皆知……靠一次事件、一只片子、一篇文章、一个H5来孵化出传播爆点。

然而爆款都是偶然的、小概率的，很多爆款成为爆款是创造团队自己都没想到的。

前两年，我们还能看到每隔一小段时间，便会蹦出一些刷屏级的营销传播案例，而去年和今年每个人都能明显地能感受到，这类作品越来越少了。

这是怎么回事？

曾经的刷屏案例，大部分都拥有一个共性——形式新颖，从来没见过。而如今，形式和玩法已经被开发到了极致，消费者已经身经百战，什么都见过了。

消费者的信息阈值在不断提高，无法用前所未有的形式刺激消费者，就必须提供质量高到极致的内容。然而整个营销行业内出街的内容已经跟不上消费者的信息阈值了，自然刷屏级的传播案例减少了。依靠小成本营销刷屏来突破圈层，由此变得越来越难。

如何突破圈层获取新客

根据上面的简单分析我们可以发现：品牌传播目前想要突破圈层很难，信息触达不了圈外消费者，传播上难以突破，自然在获取新顾客上就更难。品牌究竟怎样才能突破圈层获取新客？有几个方向可供我们思考。

1.企业在传播战略上做调整，尤其是自有的传播媒体渠道，在遇到增长瓶颈之后，把内容向外延伸，做一些跳出本品牌的内容，用新的内容试探和争取新顾客。

2.品牌可以和营销公司一起合作，开发新的营销传播形式和内容，虽然新形式越来越难发掘，但只要创造出新形式就会有机会成为爆点。

3.在传统传播规划的基础上，传播形式可以向事件性营销倾靠。事件营销是当前以小成本搏大传播的最好方式之一。

4.大成本压倒性的传播投入。成本越大成效越大是亘古不便的道理，即使是在投资越发谨慎的今天，成本上去了，传播依然能覆盖圈层外的顾客，甚至达到全民级的覆盖。

传播圈层化是如今绝大多数品牌在数字营销推广过程中遭遇的问题。传统媒体的陨落既带给了传播领域内众生平等的权利，又配给了所有媒介泯然众人的风险。在互联网数字营销的浪潮下，掌握“出圈”的诀窍，就把握了品牌突出重围的先机。