1、 品牌心智地图

在分析用户心智之前，先通过一张图来直观感受下用户心智。

从上面这幅图中你看到了什么？

图中两扇门，在开门的方式上存在着不同。由于门把手的放置不同，用户在操作上存在不同方式，左边的门，用户会下意识的去推门，而右边的门用户则会下意识的去拉门，而这一切的引导皆来自用户的心智。

心智模型(Mental Model)概念已经被广泛应用到很多领域。这个概念最早是Kenneth Craik在他1943出版的《TheNature of Explanation》中提到。但这个概念的再次采用和真正形成是在上个世纪80年代，Johnson Laird在1983年提出心智模型是描述人类如何解决问题,如何进行演绎推理的思维模式。Gentner和StevenS则认为心智模型用来解释了人类处理问题时的所呈现的物理规律,是用来分析人类行为的物理原理。

用户面对琳琅满目的商品，在做选择的时候，潜意识会问这样几个问题：

1、你是第一个做的吗？

2、你卖得更好吗？是行业老大吗？

3、你的技术更领先吗？你在某方面更擅长吗？

4、你成立多长时间了？历史更悠久吗？

5、你是更贵还是更便宜？

6、有哪些人在用你？

7、 你更适合某一类人群吗？

品牌的目的就是让客户在进行选择的时候，选择成本最低，品牌的目的就是让消费者闭着眼睛买。

科斯写过一篇论文，叫做《企业的性质》。因为这篇论文，他获得了诺贝尔奖。科斯这篇论文研究的是什么问题呢？就研究一个最根本的问题，这个世界上为什么会有企业？

他的结论很简单，一句话，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。比如说支付宝为什么存在？因为它降低了陌生人之间的资金交流成本。

那是不是企业越大交易成本就越低呢？这个不一定。这个企业到底是多大合适呢？

科斯的结论，当企业的规模越来越大，它内部的交易成本就越来越高。随着内部交易成本的提高，当企业内部的交易成本超过了企业外部的交易成本，这个企业就没法再扩大了。

当企业内部交易成本大于外部交易成本，企业就要分裂成多个小的企业，减少内部交易成本。否则企业就会逐渐被社会淘汰。

雷军系的企业，使用投资的方式去做，让干过的团队拿超过51%的股份，投资人占少部分股份，再通过小米体系，帮助其销售。其中最主要的目的之一，就是减少内部的管理和交易成本。

企业的目的是降低社会的交易成本，品牌的目的则是降低消费者的选择成本。

占领消费者心智谈何容易，欧赛斯在服务超过500家客户的经验基础上，总结出要占据心智这个词有六大方向二十四种方法，第一个代言品类，第二种叫封杀特性，第三种叫聚焦业务，第四种叫情感体验、第五种叫使命价值观、第六种叫开创新品类。

1） 代言品类方向

做品牌，要不封杀品类，要不就封杀特性。

品牌竞争的实质是品类之争，在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；

消费者用品类思考，用品牌来表达。

占领品类的例子有果冻 = 喜之郎、叶酸 = 斯立安、送礼 = 脑白金、怕上火 = 王老吉、战略咨询 = 麦肯锡，电子商务 = 阿里巴巴、社交 = 腾讯。

占领品类的结果是在消费者心智中占领一个词。

占领的词越大，品牌越大。

占领大词，等于占领大市场。

约简单的词，内涵及外延更大，越精准的词，内涵和外延则更为具体，诠释空间更小。对于品牌而言，一旦大的词被占领，则要占领二级词，也就形成品类分化，而毛巾行业品牌集中度尚不足10%，即市场上目前没有一家品牌占领一个大词，这是一个巨大的市场机遇；一旦大词被占领，其他品牌的机会则只能做品类分化。

2） 封杀特性方向

2.1 封杀消费者痛点

a. USP定位

这个定位方式即USP， 罗瑟.瑞夫斯提出USP理论，包含三个原则：1）每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）；2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；3）这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买；举符合USP定位的例子，如公牛插座，定位于“安全插座”，广告语“选公牛就是选安全”； 华帝燃具定位于“高品质灶具”，广告语：“35000次点火”；如乐百氏纯净水，定位于“纯净水专家”，广告语是“27层净化”；如金龙鱼定位与“新一代调和油”，广告语“金龙鱼 1:1:1”；如鲁花花生油，定位于“花生油领导者”，广告语“5S物理压榨花生油”; 农夫山泉定位于“天然水”，广告语“农夫山泉有点甜”，直接抢占了天然泉水甜的物理特点。其他的如宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”， 马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”， 沃尔沃 定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。

b. 问题解决方案定位

问题解决方案型定位方式的本质是将消费者的痛点与解决方案进行一对一连接，形成问题=解决方案的定位方式，就是俗话说的痛点造就品牌，大痛点造就大品牌：

困了累了喝红牛

怕上火喝王老吉

有汰渍、没污渍！

小饿小困、香飘飘！

斯达舒广告经久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃胀，管用斯达舒”

选择极暖，远离体寒（欧赛斯2017年作品）

c. 场景解决方案定位

场景驱动型定位方式的本质是产品的高频点与产品建立强关联，形成场景=解决方案定位方式，一进入场景高频点，就唤起解决方案，通过饱和度的攻击，占领消费者心智。

旅游之前上马蜂窝

有问题上知乎

今年过节不收礼，收礼只收脑白金！

支付就用支付宝

自驾游就用英德尔

餐后嚼两粒益达

d. 认知原力定位

一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋 饮品牌等，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优 势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业 最有可能创造出一群群世界级的品牌。

2.2 封杀竞争优势

品牌竞争的本质是为了攫取更多的利润，而利润来自交易，作为商家，如何才能让消费者选择你而不选择其他产品，取决于两点，一是差异化，也就是不可替代性，因为你在消费者心智中独一无二，所以你获得了一定的议价权；二是需求度，仅有差异化是不够的，因为这个差异化是建立在消费者需要你的基础上，需求度的产生有很多因素，如价值驱动、情感驱动、利益驱动等，而在众多驱动因素中，还有一种隐形的驱动因素更具普适性，那就是跟风购买。

在差异化和需求度都满足的前提下，你就获得了溢价权。

a. 首席定位

人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。长寿花花生油的“健康当家优”就是首席定位。第一个进入月球的人是谁？阿姆斯特丹；第一高峰的名字叫什么？珠穆朗玛峰。第二呢？第三呢？你还记得吗？这就是首先进入心智的力量，俗称“卡位”。照相业的柯达，计算机的IBM，复印机的施乐、可乐中的可口可乐，电气业的通用电气等都是定位界的斯巴达，当第一胜过做得更好，这是迄今为止最有效的定位观念。正如盒马鲜生，作为新零售的代表，做到第一个将这种模式跑通的公司，天然就占据了一定的传播优势，即使它不够完美，有太多值得吐槽的地方，但是第一胜过更好。

b. 领导地位定位

领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。这种定位的逻辑是必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争市场。针对这个竞品，你认为你最与众不同的优势是什么？要么人无我有，就是对手还不具备的优势；要么人有我强，就是对手还没有重点强化的特点，你准备做到最好。

从形式上来讲，对立性定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是.……而是……”等字词，体现对比优势，并且一破一立，很容易带给对手不利的联想。

一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。雅迪电动车的“更高端电动车”、瓜子二手车的“中国二手车市场领军者”、网鱼网咖的“先有网鱼，再有网咖，网鱼开创网咖“、方太的”高端厨电专家“，百度面对中国最大的竞争对手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口号，巩固了中文搜索的地位，让百度成为了中文搜索的标配。

c. 经典地位定位

经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感:如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。健将品牌的“专业男士内裤20年”，惠氏奶啡品牌的“惠氏专注奶粉100年只为宝宝前三年”。

再如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于 1876 年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。经典的力量通常又分为历史的经典、地域的经典、文化的经典等多种经典的表述方式，如相宜本草打的历史的经典“中草药护肤18年“、中街1946的”中华从此有雪糕“、九阳“专注破壁技术24年”等。

d. 身份地位定位

小罐茶的“小罐茶、大师做”、高露洁的“蛀牙专家”定位、百岁山的“水中贵族“定位，正宗北京烤鸭全聚德，郎牌特曲以“来自四川，浓香正宗”定位，都是通过定位“正宗”成功实现竞争突围；特仑苏的定位是更高品质奶中贵族。“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句口号霸气又低调，让人印象深刻；

e. 档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。

f. 性价比定位

即结合对照质量和价格来定位，性价比通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。

g. 最受青睐定位

我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。更多情况下，他们好比是跟着羊群移动的羊(从众行为)。利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息。波司登羽绒服的“畅销全球72国、赢得超两亿人次选择“、分众传媒的”今天，中国4亿城市人口、2亿看分众“、“口味王槟榔，全国销量遥遥领先”、洁玉毛巾的“洁玉6A好毛巾，畅销全球20年！“、雅迪电动车”出口美国、德国等66个国家，连续十年高端销量遥遥领先“，老板电器的” “在中国、每卖出10台大风量吸油烟机，就有6台来自老板”、竹叶青的“在中国，更多人喝的高端绿茶是竹叶青”等。

h. 比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施：

（1）“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。

（2）攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。

（3）俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。

这两年最成功的就是郎酒的定位“中国两大酱香白酒之一”，郎酒位于四川古蔺二郎镇至贵州茅台镇的49公里河谷，被誉为“酱香白酒黄金产区”，‘两大酱香’既是郎酒的定位，又时刻鞭策着公司集中所有资源，做到对消费者的承诺，经得起历史、消费者以及各行各业的检验。” 在白酒行业里，茅台一骑绝尘，酱香酒风起云涌，但是竟然没有其他企业能做出一个可以替代茅台的选择，这样的产业结构对于顾客来说，就少了一种很大的价值。酱香白酒第一的宝座无法撼动，占据第二后，2018年郎酒实现快速增长，销售额突破百亿，重回高速发展轨道。

蒙牛成立初期，曾在广告牌上印出“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳液第二品牌”的标语。这一举动，让很多人记住了这个内蒙古乳业第二品牌。短短三年，蒙牛在全国乳制品行业中从排名1116位上升到第4位。当然，在它真正成为了第二品牌时，这种品牌定位方式就很少使用了。

金蝶软件也曾用过”北用友，南金蝶“的宣传方法，蹭了用友的流量，让已经了解用友的人迅速对金蝶软件有了一定认识，迅速获得发展。

关联定位法需要注意的是，在“蹭流量”的同时，要说出第二品牌的优势，给用户提供一个购买理由。比如，“我们在南方区域的售后服务和线下支持，比第一品牌更好”，或者“虽然我们没有第一品牌那么知名，但是我们节约了广告费，所以价格更低”等等。

i. 对立定位法

对立定位的目的是为竞争对手重新定位。

这种方法的本质是，在空位太少的情况下，通过重新定位已经占据人们心智的竞争对手的方式，来争夺空位。

具体说来，对于年轻的品牌，可以把传统品牌说成是老一代用户喜爱的产品。比如百事可乐就在营销活动中，将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象，而自己是“新潮的、活力的”的代表。

比如恒大冰泉，针对农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，说“我们不做地表水的搬运工，我们只抽取长白山地下1000米的水。”将农夫山泉一向标榜的好水质，说成是“地表水”，而非品质更好的地下水。

j. 升维定位

与第一种对立性定位的思维方向正好相反，我把第三种定位称为升维定位。同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

看过《三体》的人都知道“降维打击”一词。掌握三维空间技术的对手能直接把你的维度降到二维，从而不在一个维度上就能轻松消灭你。回到定位本身，也就是创造新的需求，或者启发新的需求，让用户觉得：这个产品，根本就不是之前的其他产品，是一种更高维度的购买体验，那你自然也会成为新品类的代表者。

在消费升级的大背景下，其实所有中国的行业都值得用升维竞争的方式重新定义一遍，如苹果手机的“重新定义一部手机”、钟薛高的“重新定义一只雪糕”、拉面说的“重新定义一碗拉面”、乐纯酸奶的“重新定义一瓶酸奶”等

（未完待续）