【品牌定位是个系统工程，而非仅仅一句“定位语”】

品牌定位，并非我们想一句定位语“你，XX行业领导者”那么简单，这背后是个系统工程：不仅关系到产品的生产经营、配置资源等方面，而且也是在竞争中确立产品优势、争取主动地位的核心要件，所以定位的好与坏，与品牌、产品本身是否适应，关系到品牌和产品的市场命运。

【同一件事，换个角度来说，就是定位】

宝洁公司曾生产一种一次性尿不湿，取名为“帮宝适”。因为定位的失误，一度陷入困境。当时美国尿布的市场前景是十分可观，而宝洁的一次性尿不湿与同类产品相比具有方便、卫生、柔软、吸水等的优势，但为什么宝洁的尿不湿在相当长的时间内还未占领1%的市场份额。后来经调查发现，因为宝洁尿不湿当时的定位是产品给母亲带来的方便。在当时的思想观念下，这样的定位使得母亲们认为，使用该种尿不湿会使自己被看作是一个懒惰、浪费、放纵的母亲，所以母亲们即使使用方便也不会购买。因为宝洁忽略了这一点，因此导致市场上的失败。后来宝洁重新进行了定位把母亲爱护婴儿的心态融入其中，即使用这种尿不湿将使婴儿体表保持干燥、舒适、卫生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择，后来取得市场上销量的提升。

【定位起手式三板斧：功效、品质和情感】

品牌定位的方法有很多种，效果也因产品而异，但在这么多的方法中使用次数最多，最常见的方法是功效定位法、品质定位法和情感定位法。

【第一板斧：先说功效，功效定位强调产品利益承诺】

功效定位，强调产品的功效是品牌定位的常见形式，消费者购买产品购买的是产品的使用价值，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性。功效定位常用于品牌下的多种产品，像宝洁和联合利华旗下的产品定位多是采用这种方法，例如飘柔的定位是柔顺，海飞丝是去头屑，潘婷是健康亮泽，舒肤佳是有效去除细菌等等，功效定位很是常见。

【第二板斧：再说品质，品质定位传达品牌理念信心】

品质定位。面向注重产品品质的消费者，适用于实用性很强，品质能经得起消费者的考验，例如乐百氏纯净水的“27层进化”，突出产品的健康安全品质。另外一方面，品质是相对于产品的质量和价格而言的，在做定位的时候可以从质量和价格角度对产品进行品质的定位，即可定位为高质高价、物有所值或物美价廉的产品，例如戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”，雕牌的“只选对的，不买贵的”的定位。

【第三板斧：后说情感，情感定位说出你的内心独白】

情感定位是指用恰当的情感唤起消费者内心深处对品牌的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。具体是指将人类的思念、怀旧、爱等情感融入定位中，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。比如凡客诚品的“我是凡客”，从消费者肯定自我、做自己的情感角度，李宁的“一切皆有可能”，鼓励消费者拼搏的情感角度，台湾山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”从父母关心孩子教育的情感角度等等。

【欧赛斯观点】功效、品质、情感，是三种定位方法，同时也是三个消费需求等级，可类比马斯洛五层需求理论。通常来讲，偏实体的产品品牌适用功效定位，偏虚拟的产品品牌适用情感定位，介于虚实之间的产品品牌适用品质定位，当然，这不绝对，还要根据品牌实际情况量身定位。