我们之前的文章有讲过品牌策划把品牌和产品的购买理由放到名字里，这样消费者刚一接触就可能被打动了。广告语也是这样，购买理由要出现在广告语里面，那么这句广告就要清晰、有力，还有更重要的就是直接。我们中华民族是个含蓄的民族，说话不好意思明说，喜欢让人家猜。平时交际这样也没啥，但是做起广告宣传的工作也这么含蓄，传播效率可就要大打折扣了。我们举个大家熟悉的例子，红牛维生素功能饮料，简称“红牛”。

红牛刚到中国，品牌策划广告语是“困了累了喝红牛”，场景明确“困了累了的时候”，理由清晰“这个饮料是缓解困顿疲劳的”，行动指令也就三个字“喝红牛”。于是红牛成了家喻户晓的一种功能饮料，不仅仅是在中国的市场上热销至今，在国外的人气也是居高不下，尤其是在东南亚以及美国等国家。红牛在功能饮料的市场中占比较大，平均一年算下来可以达到43亿罐的巅峰，销售额超越230亿，品牌价值超过500亿。但是后来广告语变了，变成了一句很含蓄的话，“你的能量超乎你的想象”这句话，既没有点明消费场景，也没有购买产品的行动指令。

这个广告语，更像是极限运动俱乐部或者什么游乐园的，总之跟“饮料”不太搭边。

名字也好，广告语也罢，要想让消费者听你的，就得一句话说出核心价值是啥。比如瓜子二手车直卖网，抛开企业运营的细节，但说品牌策划宣传层面，这名字就说出了核心价值“直卖”，直接卖。广告语就是“没有中间商赚差价”呼应了“直卖”这个名字。同样，知乎曾经有句广告“认真，你就赢了”和知乎名字一样都很有创意，但传播起来也是让人不明所以，不知所措。所幸现在有的新的广告语“有问题，上知乎”，也不解释知乎怎么怎么好，就是让你在“有问题”这个场景下，促使你进行一个动作“上知乎”，要啥直说、简单明了。

为什么简单直接的会有效？是因为把创意的戏份给了最核心的信息，没有藏着掖着让消费者猜来猜去。核心信息曝光的次数越多，消费者脑海里留下的印象就会越多，进入他们的潜意识。当消费场景出现时，消费者就会有意无意选择广告宣传的那个产品。大家不妨想想为什么班里选课代表，总在那几个“好学生”里面选？因为他们的名字经常被老师点，就像现在的百度一样，点击越多就越可能被选中。“送礼就送脑白金”这句广告语，连续十几年打广告，尤其是逢年过节的时段，广告密度也加大了，这句话就像钉子一样钉在消费者的脑海里。当你给爸妈送礼的时候，不知道送什么，你第一时间就会想起“脑白金”。去超市一看，脑白金就在最显眼的位置，等着你买走呢！这是“想要你就直说”的广告语佳作。

所以说，品牌策划广告语是门艺术，是“有话直说”的艺术！