导 语

随着消费升级，产品供大于求，消费者需求个性化，渠道竞争日益白日化。商超、便利店等传统渠道虽然门槛较低，但是易攻难守、费用投放大、对品牌力要求又极高。在这种情况下，很多品牌尤其是新品牌就会另辟蹊径，侧翼进攻，纷纷开发特通渠道，帮助品牌打开销量，提升市场份额，寻找新的增长点。

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何为特通渠道

简单来说，特通渠道就是非主流渠道，按照封闭程度可以分为内特通、外特通和专项特通三种。

内特通渠道

学校、军队、监狱等渠道。

主要特点：受消费场所的限制，消费者特征非常集中，对品牌敏感度低，对产品品质和生产日期的敏感度也很低，基本上属于被动消费。

比如监狱渠道，有什么产品就只能消费什么产品，往往成为企业处理“临期产品”的重要渠道之一，这也是内特通渠道容易形成局部消费潮流的原因所在。

内特通渠道的代表品牌饿了么。饿了么最初起源于校园，创始人张旭豪就读上海交大时，基于大学生购饭及懒得下楼的痛点，萌发出创立“专门帮人带饭”的公司的想法，“饿了么”由此诞生。创业两年，饿了么基本上做到了上海高校全覆盖，并获得良好的口碑，后来逐步扩张到全国高校，成为全国高校学生首选的外卖平台。

外特通渠道

飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站连锁超市、公园内售点、酒店等渠道。

主要特点：渠道具有空间垄断的优势，消费者在一定范围内流动时，受交通成本或时间成本所限制产生消费需求，产品一般由特通渠道方统一采购，产品零售价格一般明显高于其它通路。

外特通渠道的代表品牌是西藏5100。刚成立一年，西藏水资源就和中国铁路总公司建立战略合作关系，在高铁和动车上为近2亿乘客提供瓶装水，彼时中铁成为西藏水资源最大的客户，由此西藏5100矿泉水在市场上一炮打响。

依托中铁的销售渠道，西藏水资源业绩也一路飙升，截至公司上市的2011年，营收达到6.33亿元人民币，2008年至2013年的6年间营收增长了6倍。据招股书显示，上市前公司已拿下中国高端矿泉水市场28.5%的市场份额。

专项通渠道

婚庆、团购渠道等。

主要特点：多为阶段性消费或一次性消费，消费群体比较固定(如单位消费)，单次消费量较大，属于规模消费。

专项通渠道的代表品牌有特种兵椰子汁。2012年，特种兵椰子汁把江苏省作为重点突破市场。由于洞察到江苏省地区的宴席文化发达，有婚宴、寿宴、生日宴、满月宴、升学宴、谢师宴等各种酒宴，所以在渠道选择上，特种兵椰子汁不仅选择餐饮渠道作为主战场，还同时选择了入口渠道烟酒店。

短短几年下来，就在江苏及周边市场就获得了成功，形成了“喜宴必有特种兵椰子汁”的盛况。

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特通渠道的作用

想要了解品牌为什么会选择特通渠道，就要了解特通渠道在企业攻占市场中的作用，主要有四个

降低企业进入市场的难度

相对于竞争残酷的传统渠道来说，特通渠道投入成本较低，对企业培育市场拉动消费具有明显的市场增量作用，能够降低企业进入市场的难度。

厂家直销直接带动产品销量

相对于传统商超渠道，特通渠道更容易做到厂家直供模式，不仅降低了运营成本，直接带动产品销量，让企业获得更多利润，而且特通渠道商家借款周期相对较短，更有利于企业资金的回笼。

由于目标商品与特通渠道的消费人群高度吻合，特通渠道成为目标商品的高效渠道。因此，特通渠道的带动作用、边际效应，在渠道体系里均是最佳。

帮助当地经销商实现社会资源的变现

很多经销商在当地做生意多年，积累了不少人脉和社会资源，企业可以借助当地经销商的人脉和资源实现社会资源的变现。

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特通渠道如何操作

从操作的核心关键点及核心策略两个维度思考：

特通渠道操作五大核心关键点

传统渠道操作的三大核心关键点是规模化分销、终端生动化、销售动销，特通渠道操作则完全不同，其核心关键点有以下五点。

1、需要定制化产品和价格

企业需要针对不同类型的特通渠道，采取不同的产品策略及设定合理的价格空间。比如，针对飞机场、火车站等外特通，需要选择毛利空间较大的产品，预留给网点的利润空间要相对较高。

从产品层面来看：产品与特通特性要相符，不同的特通有不同的适销产品，因此企业一定要慎选产品。一般来说，传统通路畅销产品建议不做特通渠道。

从价格层面来看：如果在特通渠道里采用高价策略，则需要产品本身具有高价价值。此外，通常特通产品价格一般与传统通路不同，这时要防止因为特通作业而导致产品原经销商或终端商产生抵触，价格穿底等问题。

2、需要量身定制促销

特通渠道促销最好“量身定制”，针对不同的特通网点采取不同的促销方式，以达到最大化的促销效果。不过，由于特通渠道目标客群非常精准且具有一定的封闭性，建议合理、适量做促销活动即可。

3、需要专项负责团队

运作特通渠道对谈判和维护的专业度要求较高，因此建议组建专业的专项负责团队，尽量不要从传统渠道队伍中抽调。

4、需要专项费用支持

企业需要对特通渠道的商家进行一定让利，给予政策支持。但是，要注意，政策一定不能太过宽松。如果企业怕失去特通渠道而对商家大行方便之门，不仅实质上会破坏市场秩序和特通渠道商家之间的规矩，还会客观上导致特通渠道商家的胃口越来越大，最终失去这条特通渠道。

企业应该做的是在促销品、奖品上予以较大支持，对需求量大、销售额度高的特通渠道商家进行扶持，让他们的进货频率不断增加，从而带动其它特通渠道商家，实现企业的跨越式发展。

5、需要注重网点形象的建设

特通渠道提升销量的同时也要注重网点形象的建设，因为特通网点不只是增加销量的场所，更是企业品牌形象宣传的阵地。

特通渠道操作核心策略

主流操作特通渠道的核心策略是：单点攻击、以点连线的体系化打法。

以高校渠道为例。

高校渠道属于内特通渠道，集中的学生消费群体具有相对较高的消费能力，只要抓住了学生消费导向，就等于抓住了未来主力消费人群的消费导向，因此高校渠道是很多品牌抢占的热门渠道之一。

操作高校渠道的有效核心策略：单点攻击、以点连线的体系化打法。

首先，通过单店买断门店手段蚕食竞争者在高校的份额，辅以线上线下不间断的高校精准营销活动锁定目标人群，提升声量与销量；

其次，通过打造样板核心校内门店，辐射高校周边超市、网吧、餐饮店、等渠道市场，击穿高校人群及高校周边消费人群，以点连线的方式最终成功占领市场。

清泉出山就是以销售为驱动，效仿可口可乐的策略，采取一套单点攻击、以点连线、以线连片的体系化打法，在校园、二线城市的核心商圈做免费试饮活动等活动，逐步打开了市场。

结 语

如果品牌要采用特通渠道，要优先考虑主流渠道的布局，让品牌有一定的市场规模，这样会减小入驻特通渠道的难度，同时要根据品牌的不同发展阶段进行有效特通渠道规划及铺设，因为使用不同的特通渠道时营销4P的落地方式是不同的，要结合企业自身的资源禀赋动态实施。