01

潜在市场规模800亿人民币

成人失禁用品市场跻身个护新势力

随着中国人口老龄化日趋势严重，成人失禁护理产品这一细分赛道成为一片蓝海市场。

根据第七次全国人口普查数据，我国60岁以上人口从2011年的1.84亿人迅速增长至2020年的2.64亿人，占总人口的比例从从13.7%上升到18.7%。

据全国老龄办预测，2050 年老龄人口峰值将会达到4.87 亿，占总人口 34.9%。我国将正式步入中度老龄化社会。

在老龄化背景下，成人失禁用品将迎来确定性的成长。

全国老龄委办公室的数据显示，目前我国65岁以上需要长期护理的老年人数达到3750万人，65岁以下的瘫痪和半瘫痪病人约200万人，再加上其他失禁病人，保守估计全国需要使用成人失禁用品的失能老人总人数近4000万人。

据经验，一个失能老人护理纸尿裤/护理垫正常消费通常在200-300 元/月左右（按照中档产品价格计算），如普及率达到 80%以上，潜在市场空间超 800亿，是目前市场规模的 8 倍。

（800亿计算方≈4200*200*80%*12）

02

头部品牌差距没有拉开

行业缺少真正领导者

目前，国内成人失禁护理行业正处于初期的野蛮生长阶段，尚无硬性进入壁垒。大量涌现的成人失禁护理制造企业，都是单纯以价格展开竞争，手段比较单一，呈现出低集中度，中高速增长但低渗透的特点。

低集中度。竞争格局较为分散，CR5加总不足30%且均为本土品牌。1亿以下规模品牌占比72.1%，暂无 5 亿以上规模的品牌，相对体量较小。

2020年成人失禁用品市占率前十名品牌中，仅有得伴、乐互宜2个外资品牌，分别获得了1.6%和0.9%的市占率，位居行业第六和第十；国货品牌有8个，其中可靠 （含吸收宝）市占率位居第一。

中高速增长。根据欧睿数据，2006-2020年间，国内成人护理用品市场全渠道规模从4.5亿元增长至61.2亿元，15年CAGR达到20.49%，增速始终大致维持在20%左右，成为个护领域增速最快的子领域。

渗透率仅为3%。2019年成人失禁用品市场的渗透率为3%，与日本、欧美等发达国家的60%以上相比，尚有较大差距。

主要原因在于成人失禁用品的主要目标人群中老年群体受传统观念影响影响较深，对品类认知不足，消费习惯尚未完全养成，对品牌认知度也不高。

03

品牌认知通路阻塞的4个原因

通过线上市场调研和线下走访调查，欧赛斯了解到，成人失禁用品的品牌认知通路阻塞存在多方面的原因。

第一

成人失禁护理产品的消费者构成情况特殊

主要使用人群多为中老年人，由于患者感到羞耻与尴尬，通常不能正视失禁问题，拒绝倾诉问题的群体占比接近 40%，所以购买者多是使用者的子女或看护等。

实际购买者不直接接触产品本身，缺乏产品的使用体验，对品牌自然无法形成较为深刻的印象。

全国老龄委办公室的数据显示，目前我国65岁以上需要长期护理的老年人数达到3750万人，65岁以下的瘫痪和半瘫痪病人约200万人，再加上其他失禁病人，保守估计全国需要使用成人失禁用品的失能老人总人数近4000万人。

据经验，一个失能老人护理纸尿裤/护理垫正常消费通常在200-300 元/月左右（按照中档产品价格计算），如普及率达到 80%以上，潜在市场空间超 800亿，是目前市场规模的 8 倍。

（800亿计算方≈4200*200*80%*12）

第二

消费者对成人失禁护理用品的首次购买通常为线下购买，具有“即时性”

也就是说，如果消费者没有使用需求时，通常不会关注到此品类，只有产生使用需求或身处使用场景时才会有购买需求，并且会立刻来到终端产生购买行为。

此时，消费者对品类了解少之又少，不知如何选购合适的产品，而现有的终端导购并不专业，只会通过询问使用者体型，推荐对应尺码的产品，而非推荐某一特定的品牌，缺少对消费者的引导。

第三

整个成人失禁护理行业缺乏规范和标准

市面上产品以流通为主，品牌又多又杂，同个形态的产品命名五花八门。

就拉拉裤品类而言，不同品牌的命名就各不相同，有的叫有“活动裤”，有的叫“吸水裤”等。

虽然这些名称在一定程度上关联了使用场景，但是无形中也加大了消费者的认知难度。

第四

品牌方营销活动较少

由于市场还处于价格竞争的初级阶段，各家企业对品牌的建设都重视不足，广告营销动作比较少，消费者触达十分有限。

基于此，如果新入局的玩家要突出重围，就必须要跳脱出低价竞争的混乱战局，主动升维，迅速布局市场，开展消费者教育，建立品牌势能，抢占消费者心智。

欧赛斯认为，成人失禁护理品牌建设的首要关键动作就是——教育市场，打通消费者品类认知通路，降低消费者购买决策难度。

虽然市场教育和引导消费者形成正确的品类认知注定是一个长期的过程，但是，在这个过程中，谁能最快打通认知，谁就能占领消费者心智，成为该品类的领导品牌。

04

成人失禁品牌

消费者教育3步走

在调研过程中，欧赛斯发现，消费者首次购买从未接触过的新品类时，往往倾向于选择权威人士推荐或行业专家型产品。

这就要求成人失禁护理品牌打造自身的权威性，在消费端树立专家形象，增强消费者信任感，推动消费者进行选择。

具体来说，品牌要做到以下标准：

1.让消费者“买好（hǎo，优质）产品”

——注重研发持续迭代，保证过硬产品品质

日本卫护龙头企业尤妮佳对产品研发非常重视。2019 年公司研发投入达到 474 亿日元，产品不仅多元化，功能还在不断完善，并针对不同地区研发特色产品，不断推陈出新，及时响应消费者的需求变化。

2.让消费者“好（hǎo，方便）买产品”

——建立标准，规范品类

目前市面上的产品没有统一的标准和规格，尺码等设置杂乱无章，这给了新品牌一个定义品类和行业标准的机会。

新品牌可以打造科学的产品体系、产品选购指南，覆盖消费者各个层面的需求，并帮助消费者快速选购，达到以产品力驱动品牌力的效果。

3.让消费者“好（hào，认可）买产品”

——树立形象，形成复购

科普教育消费者的同时，在消费者心中树立可靠的品牌形象，成为消费者在成人失禁护理产品领域的不二选择。

通过失禁知识科普，让消费者正确认识身体情况和正视自己的失禁护理需求，降低主力消费群体中老年人群心理上的不适感；

通过产品免费试用等公益行为，让消费者有机会0成本直接接触到产品，加强消费者对产品的感知力和信任度；

加强对终端导购的培训，使之具备体系化的产品知识和品牌意识，一方面简化消费者选择，另一方面在消费者心中植入品牌印记。