欧赛斯商业洞察：猪肉市场研究及湘村黑猪战略破局
前言：2019年受非洲猪瘟影响，猪肉产量4255万吨，比上年下降21.3%，猪肉产量出现明显下降。2020年受疫情影响，国内猪肉市场将延续供给偏紧的态势。但在市场和政策的推动下，生猪生产持续加快恢复，产能快速提升，全国生猪产能恢复成效超出预期。
一．中国猪肉市场概况
1）生猪养殖超万亿级市场，占全球规模59.3％,但中国生猪养殖行业集中度低
在生猪存栏量方面，2015年我国生猪存栏量为45113万头，占世界生猪存栏量的59.3%。
从2000年以来，我国商品猪出栏量一直保持稳定增长，从2000年的5.19亿万头，增长到2015年7.08亿万头，年均增长率超过2%,生猪交易年市场规模1.38万亿，超万亿级市场。但当前中国生猪养殖行业市场之中，行业龙头温氏股份、牧原股份及正邦科技总共只占据了整个市场的5.6%，中国生猪养殖行业集中度低。
2）猪肉消费保持稳增，占所有肉类60%以上，黑猪购买女性消费者居多
从需求来看，我国猪肉消费整体上呈现增长趋势，根据USDA统计数据，2000年-2015年，我国猪肉消费的年均增长率超过2%。猪肉在我国肉类消费中长期处于主导地位，2000年以来我国猪肉产量占肉类总产量的比重一直在60%以上。家庭消费是黑猪消费主力，占比63.4%。黑猪购买女性消费者居多。
3）2005-2020年猪肉分销售渠道消费量情况及预测
中国猪肉市场包括农贸市场、现代零售商、酒店及餐厅和零售店。2015年，农贸市场在中国猪肉市场中占主导地位，占市场总量的60%至65%。
现代零售商的猪肉产品销售实现强劲增长，由2005年的近300万公吨增至2015年的近1100万公吨。未来，预计现代零售商在猪肉分销中将起着更重要的作用，而农贸市场的重要性将会减弱。
4）中国城镇与农村肉类消费结构比较
猪肉是城镇和农村消费者主要选择，值得注意的，城镇人口食用猪肉的比例低于农村10个百分点，牛肉和羊类猪肉高于农村人口。
5）猪肉消费结构呈现从冷冻肉—热鲜肉—冷鲜肉的发展趋势
热鲜肉：热鲜肉是指凌晨宰杀、清早上市“热鲜肉”，肉较硬，香味浓。
冷鲜肉：宰杀后的肉快速冷却，排除体内的热量，并在后续的加工流通中始终保持0-4℃，保存时间长。
冷冻肉：宰杀后的需求肉经预冷后，冰冻破坏猪肉组织，导致营养成分缺失。保存时间长。
6）高端猪肉和品牌猪肉的快速崛起
肉品行业的升级趋势已经非常清晰:无品牌肉→品牌肉→生态肉。
伴随国民消费结构的升级，消费者对于肉类品质的要求越来越高，对猪肉品质的要求也逐步提升。品牌生态猪肉成未来升级方向。
中高端猪肉三大类型
①中高端猪肉类型——进口冷鲜猪肉
2016年猪肉及猪肉制品的进口量增长较快，同比增长108%，目前国内猪肉进口主要来自欧洲、美国、加拿大等地区，随着人们生活提高，外国进口冷鲜猪肉比重将会持续升高。
②中高端猪肉类型——品牌冷鲜肉
根据尚普咨询发布的《2014-2017年中国冷鲜肉市场分析调查研究报告》中指出，目前国内市场猪肉产品仍以白条肉为主，其比例占到60%，国内冷鲜肉所占比例仅占到猪肉消费量的20%左右，对比欧美、日本等发达国家的90%，市场发展潜力非常巨大。
同时由于冷鲜肉“安全系数高”“营养价值高””感官舒适高“的三高的优点让其在肉制品市场逐渐较大的市场。冷鲜猪肉品牌双汇、雨润、金锣冷鲜肉品牌纷纷抢占中高端猪肉市场。2016年双汇冷鲜肉增幅更为明显，有的城市增幅超过150%。
③中高端猪肉类型——品牌生态猪肉成未来升级方向
市场调查显示92.49的消费者担心猪肉里的有害物质残留（如瘦肉精、抗生素、重金属等）因此消费者会寻找有品牌的猪肉或选择质量有保证的超市。
未来5年将是”品牌生态肉”销售爆发性增长时期，对养殖企业、食品企业来说，市民将对质量监控、经营惯例提出新的要求。
二.黑猪品牌研究
国内市场黑猪品牌概念聚焦：土、香 、生态养殖三大维度。
壹号土猪
简介：壹号土猪保持每年30%-50%的增长，2016年的销售额差达到13亿元。在广西陆川猪种的基础上，利用我国优秀的地方土猪种——太湖猪与其进行二元杂交，从而选育出来的优质土猪种。
品牌诉求：不只好吃，还更安全。
猪肉产品: 壹号土猪鲜肉+腊肠产品+水饺产品。
产品卖点：狠土、狠香、狠安全。
经营模式：“公司+基地+农户+连锁店”模式。
渠道布局：商超渠道+连锁店+电商。
营销：终端活动+个人IP打造。
市场定位战略：
1)产品差异化：”壹号土猪“好吃、健康、贵。这就是陈生猪肉主打的三个口号，这三点很明显的将自己的猪肉与市场上其他肉区别开，打住自己的特色。
2）服务差异化：采用叫卖，拍手等方式吸引顾客，给去菜市场的人好奇感有助于吸引顾客。
3）人员差异化：采用高素质人才，提供更优质的服务，探索更好的经营方式。
这些差异化的行为帮助企业在消费者心中树立形象，让广大消费者一讲到猪肉就能想到陈生“壹号猪肉”。
精气神
简介：精气神拥有自主知识产权的“吉神黑猪”新品种，而且在长白山林间散养，谷物饲养等养殖模式。还获得了京东战略投资，启动了“猪脸识别”技术。精气神对外售卖的品类很多，价格较高。通过线上渠道和山姆会员店等线上商超可以购买。
1）猪肉产品: 速冻肉+冷鲜肉+猪骨+副产品+熟食
精气神黑猪产品，围绕黑山猪速冻肉、黑山猪冷鲜肉及炖汤猪骨产品，衍生出猪肉副产品、熟食产品。
2）产品卖点：AI养猪、吃粮食喝山泉、林间散养300天
3)渠道布局: 商超+电商+体验店+互联网
京东战略投资精气神,深度探索黑猪养殖全产业链。精气神借助京东渠道资源进一步完善渠道布局。
京东跑山猪
1）猪肉产品:冷冻猪肉、猪肉馅、烤肠及礼盒产品
以黑猪冷冻肉及黑猪肉衍生产品为主。
2）产品卖点: 3大特点、6道保障、0残留、放养黑猪、扶贫
京东联合黑龙江哈尔滨玉泉当地政府打造了跑山猪乐园，以包销形式向贫困户下发养殖任务。在贫困户按照京东标准养殖完成后，京东将产品售往全国。
3）渠道布局: 京东线下线上生鲜渠道
京东跑山猪做为C2M定制助农项目，主要渠道就是京东线下线上渠道。疫情期间，“跑山猪”在京东生鲜猪头品类中做到了线上线下销售增幅第一。
膳博士
简介：因对东方膳食的独到洞察而生，以“黑猪专家”为品牌定位，全力推进中国第一的黑猪高端生鲜品牌发展战略，贯通高端黑猪肉的全产业链品质管控，实现从牧场到餐桌的无缝对接，为长三角生鲜肉品领军品牌。
品牌诉求：黑猪专家、全程直供
猪肉产品: 生鲜黑猪肉、猪肉副产品、黑猪调理食材
产品卖点: 名猪血统、五谷慢养、浙江名企旗下品牌
渠道布局：商超肉品专卖店+线上电商
·农贸市场、新零售门店、KA商超
·线上电商（京东、天猫）
网易味央
网易味央,是网易旗下农业品牌。专注于提供高品质肉类生产及行业解决方案，通过创新技术引领现代农业革新，为中国消费者提供安全、美味的优质食品。自2009年网易创始人丁磊宣布进军养猪业而名声大噪，此前外界一直称之为“丁家猪”。
1）产品：生鲜黑猪肉、黑猪肉礼盒/礼品卡、黑猪肉衍生品
网易味央就是要围绕着猪肉，猪肉拥有柔美的肌间脂肪、清新谷香的口感、如丝顺滑的肉质，在养殖端、电商渠道以及线下餐饮，搭建出一条完整的产业链。
2）商业模式：互联网+餐饮+农业
网易味央就是要围绕着猪肉，在养殖端、电商渠道以及线下餐饮，搭建出一条完整的产业链。
3）网易味央定期配送服务
4）渠道布局：线上电商+线下商超+高端体验店
网易味央还紧紧围绕用户的猪肉消费场景，建立了“线上电商+线下商超+高端体验店”的立体化销售体系，为更多消费者提供优质、多样化的猪肉购买体验。
5）营销：品牌公关+IP打造+数字营销
从黑五“惊天”拍卖到全民养猪众筹，从网红猪小花的IP到跨界、创意营销，网易味央愣是将乏味的“养猪”“卖猪”玩出了新花样。
网易味央销售渠道——线下“猪爸”合作
互联网和餐饮界的两大巨头联手，以网易味央猪肉为原料，主打高端猪肉体验店，甭管是借力造势，还是餐饮品牌的帝国扩张。
欧赛斯观点：
虽然黑猪在未来拥有广阔的发展机会，但目前黑猪市场已有多个知名品牌，竞争相对激烈。
当前品牌主张多集中在“营养、慢养、儿时的味道”等方面，品牌诉求雷同多，整体而言当前黑猪市场并未出现领导品牌。
欧赛斯品牌观察
湘村黑猪战略破局——领导战略十步
以湘村黑猪为例，基于欧赛斯超级品牌引擎16字要诀的战略布局，帮助湘村黑猪实现战略破局。
1.看到大生意，规划大版图
划定企业的事业版图，看到整个生意的大盘。
全产业的生意，价值上百亿。
2.直击社会需求，抢占需求制高点
痛点1:品质需求上升，人们愿意为“更好更快”买单。更好的产品：品质、品牌；更好的消费体验：快速、便捷。
痛点2:烹饪技术下降，“懒人经济”崛起。年轻人烹饪技术弱化，对便捷性菜肴需求上升。
3.高屋建瓴，抢占行业制高点
黑猪品牌，消费者心智中无第一品牌。
湘村黑猪要抢占黑猪品类第一认知，要垂直聚焦——聚焦黑猪、定义黑猪、放大黑猪。
4.建立品牌大架构，释放大潜力
确立核心品牌资产:黑猪。
围绕品牌核心资产建立品牌大架构，形成品牌资产积累机制。
5.湘村黑猪子品牌，业务大梳理
目前湘村黑猪深加工业务，涉及多个领域发展，品类选择不清晰。要集中资源，布局深加工潜力赛道。
聚焦黑猪抢先布局三大潜力赛道：黑猪火锅调理品、黑猪高/低温肉制品、黑猪预制菜品。
6.封杀特性，抢占认知制高点
成功的品牌都在消费者心智当中，霸占了一个独特的关键词。湘村黑猪要占据什么？——黑 香！
“黑香”：通过“黑“是与普通白猪形成区隔，夯实”香“的优势点；打破固有思维反常规表达，加深消费者印象。
强化“黑香”价值标签，同时与湘村黑猪生猪业务宣传话语“清水一煮就很香”形成区别；“黑香”充满趣味性，令人印象深刻，自带传播效果。
7.建立道场，抢占形象制高点
线下终端除了卖货卖体验，更是品牌传播的道场。要与黑猪生肉业务区别开来，打造湘村黑猪深加工终端道场；从名称、LOGO、店招、门店设计等方方面面抢占形象制高点。
8.赤裸创意，激发冲突
在传统的巨大消费惯性把持下的固化市场，必须要用锋利如利刃般的创意去撕开市场的缺口。
以白做黑 、一见入脑；以新驭土 、 一眼难忘；东情西韵、一听入心。
9.五大战役，成我霸业
猪肉类深加工产品正面进入很难，需要国内头部品牌相竞争。正面进攻要取胜，得需更大的成本。如何突围？
在策略上采用侧翼战略，集中优势资源，饱和攻击这个行业的空白和弱点！
猪肉类深加工行业目前最大的机会点，是当别人都在做大众市场的时候，我们要瞄准垂直渠道！垂直人群！
如何做？
①第一阶段：借船出海，势能构建
打造黑猪火锅调理产品——黑猪霸王涮香片
与火锅品牌餐饮形成战略合作，借船出海。
第一品相（涮、煎、烤类产品），最能体现黑猪产品风味价值的深加工产品。
第一场景（餐饮场景、电商场景），距离消费者路径最短的场景。
②第二阶段：绑定侧翼，强力上位
推出黑猪霸王涮产品系列（黑猪香片）：黑猪肉片、黑猪肉卷、黑猪香排、黑猪肉粒、黑猪里脊香条、黑猪香丸。
借助网路KOL、KOC种草，实现品牌产品破圈引爆、实现不同场景渗透，让吃黑猪霸王涮成为一种拔草行为。
③第三阶段：三大系列，产品阵地
三大系列，打造产品矩阵，形成湘村黑猪大师产品阵地。
⑤第五阶段：产品延伸，掩杀收割
市场稳定后，着手完善产品系列，建立面向大众消费者的一系列黑猪深加工产品。黑猪火锅调理品、黑猪高/低温肉制品、黑猪预制菜...拓宽渠道，满足消费者对黑猪的一切想象。
10.建立大循环，形成大飞轮，带动全业务
建立湘村黑猪自己的模式。
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