冬虫夏草是青藏高原特有的一种珍贵野生保健药用资源，据报告显示，受“滋补热”、虫草资源锐减、市场炒作等因素影响，虫草价格不断攀升。此外，随着国内中产阶级蓬勃发展，中下游市场对冬虫夏草普通级别产品也有庞大的需求。今天欧赛斯行业研究，就带大家来看看冬虫夏草行业的发展现状以及未来的趋势。

一、冬虫夏草“成名”史

我们常见的冬虫夏草是新鲜的冬虫夏草采挖后经过刷洗（去除表面泥垢）、干制而成的。传统干制及服用方法会对冬虫夏草中部分热敏性活性成分造成破坏或损失，因此冬虫夏草鲜着吃更营养。

冬虫夏草的成名之路，包含了一些关键的公关事件，人们对于虫草的认识逐渐成型。

1974 年，在冬虫夏草产地青海，冬虫夏草价格在 28 元/公斤左右。而彼时的金价约为 11 元人民币/克，是冬虫夏草的 390 多倍。

自然成长阶段：大约在 1990 年，冬虫夏草的均价就上涨到了 1000 元/公斤。

1995年，国家放开了对私人经营冬虫夏草的限制，从此市场这只看不见的手开始推动冬虫夏草价格逐年稳步上涨。

2003 年的「非典」爆发，冬虫夏草价格迎来了第一次「质」的飞跃。这场覆盖全民的恐慌，让民众对身体健康产生了不切实际的想法，一切宣传能够「增强免疫力」的保健品都成了救命稻草。非典过后，冬虫夏草借着这一波恐慌和「物以稀为贵」的名由，从几千元/公斤涨到 1.6 万元/公斤，正式迈入“奢侈品”行列。这时，吃冬虫夏草已成为身份的象征：登上神坛后，冬虫夏草的经历便和很多我们熟知的“人造奢侈品”类似了，它不仅是可以吃的滋补品，更成了一种身份的象征。

到2010年左右，受生态破坏和地震等自然灾害影响，不少冬虫夏草产区减产，供应量降低使冬虫夏草行情再次上涨。此时的冬虫夏草价格已经达到21万元/公斤，也就是210元人民币/克。而当年的金价约为280元人民币/克，冬虫夏草价格几乎已经和金价持平。

再看一下经济环境方面，疫情常态化+经济增长，为冬虫夏草行业增长提供了良好土壤。中国大健康产业市场规模已经超过8万亿元，并有望在10年内翻倍增长，另外，中国老龄化加速，将进一步推进行业增长。

二．冬虫夏草行业市场分析

市场分析要做到高度概括。我们以欧赛斯的四析：行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋），来对冬虫夏草市场进行巨量信息分析。

【行情分析】（市场）

行业发展现状：行业乱象频生，缺乏统一标准，消费者决策难、食用难

- 产品价格无统一标准；以次充好、以假乱真情况严重。

- 虫草资源危机加剧，环境破坏严重。受高额经济利益驱使，虫草采挖规模日益增大，野生资源逐年萎缩。采挖时将虫体周围草皮连土一起挖出，更大面积的草皮在采挖过程中被践踏、车辗，虫草赖以生存的草甸植被破坏严重。水土流失，部分高寒草甸荒漠化，对青藏高原农牧民生存环境造成严重影响。

- 商业炒作吹出的“泡沫”初显破灭之象，虫草市场面临震荡。虫草从一味具有一定药用功效的中药被夸大到包治百病的神药，其市场价格远远超出药用价值。而每年6、7月份虫草采挖交易期中，其价格开始走低。

- 生物安全（重金属含量超标）等问题影响了行业的长远发展

- 各个相关产品蹭“冬虫夏草”热度

【客情分析】（消费者）

-认可冬虫夏草价值：消费者对冬虫夏草的珍贵价值还是普遍认可的，尤其是野生未加工的冬虫夏草，但由于其产量非常稀少，价格过于昂贵，基本上只能是满足高端人群的需要。而虫草菌丝胶囊产品的出现则使虫草消费群得到了大的扩展，从目前市场上虫草菌丝胶囊类产品的消费成本来看，可以满足难以消费未加工虫草却又有虫草需求的收入稍低的人群。

- 市场现已出现比较明显的消费层级：可分为未加工虫草高端消费群、珍贵的礼品消费、中高层人士的消费、中层人士的消费。

这四类人群形成明显的消费层级，对产品价格、品牌的形象、风格品位都有巨大的消费差异。但是当我们问到冬虫夏草与虫草菌丝胶囊产品的区别时，基本上认为胶囊就是虫草加工而来的，只有形态类别区分，但就胶囊而言，无法保证其质量，普遍担心制品不纯、效果不佳、怕假。大部分人还是认为野生未加工的虫草营养价值最高， 而且质量有保障，但也表示食用野生冬虫夏草有效成份难以明确控制，常常会出现浪费、变质、吸收不足等种种弊端，而且食用与携带不方便，价格也着实太高了。

- 当问到关于虫草的知识（功能、机理、特点、产地、概念等）时，都是一知半解。大部分人都表示是听说的，也没有从哪里系统了解过，自己也希望能够知道的更多、更具体。消费者选择产品，基本上都表示生产企业的名气、产地非常重要，这样质量有保证，大品牌更让人信任，当然能够被权威机构认证的更让人放心。一位消费者更是说到：“这么贵的东西，怎么能随便买呢，肯定是要到正规药房去买大品牌。”不过表示“目前也没有叫得出名的虫草专业大品牌，打的都是冬虫夏草之类，假的太多，真假很难分辨了，我们也没有标准，所以现在选择时都凭经验或听朋友、销售员介绍，比较盲目。不过还是会买贵一点的，太便宜的怕是假的，一分钱一分货。价格嘛，作为消费者，当然希望保证产品质量的同时还是低一点好。

三、冬虫夏草行业洞察及未来趋势判断

基于以上市场分析，关于冬虫夏草行业，欧赛斯的核心洞察与趋势判断如下：

判断一：行业亟需领导品牌能够建立行业标准的企业，解决行业乱象，重塑行业价值壁垒；

判断二：行业群龙无首，行业急需头部榜样企业成为购买目的地型的冬虫夏草品牌；

判断三：市场乱象丛生，消费者亟需拥有统一购买标准，解决选购决策难题；

判断四：地域资源稀缺、生态破坏情况下，冬虫夏草生态化养殖是必然趋势，冬虫夏草平民化消费将成为必然所向；

判断五：冬虫夏草具有庞大的市场认知，但市场潜力未被完全挖掘。

由以上洞察，欧赛斯得出战略判断：欧赛斯认为，未来想要成为冬虫夏草的领导品牌，唯一的出路是扩大市场（人群、地域、场景）。

四、欧赛斯战略思考

欧赛斯认为冬虫夏草行业的核心问题是在于市场有需求，品牌有产能，但消费者难信任、消费者难消费，就如在小仙炖之前的众多燕窝品牌，消费者难以辨别产品品质，小仙炖的横空出世，用明晰场景的销售策略侧面佐证产品品质，获得消费者信任，采用明星代言的方式获得品牌声量，借助资本优势快速占据高端燕窝品牌市场。冬虫夏草市场的所在情况具有一定的类似性，各大品牌冬虫夏草价格居高不下，消费者普遍认知冬虫夏草是好东西，但想要消费的起冬虫夏草却是一个大问题。这与燕窝初步下沉至大众生活时所面临的情况十分一致：行业假货多、价格高、消费者难以决策。

燕窝的普遍、鲍鱼的普遍，这些过往在人们视线中的高端产品的成功经验已经告诉我们，品牌想要在已经固化的市场中获得新的事业版图，除了收割当下市场的现有份额，唯有让这个产品能够真正进入众多潜在消费者的视线当中。

由此，欧赛斯认为，冬虫夏草品牌想要快速发展，必须要做到三个代表：

- 代表着行业顶尖的生产加工技术；

- 代表着消费者的切身利益；

- 代表着滋补文化的发展方向。

以下是欧赛斯关于冬虫夏草行业三个代表的深度思考：

（1）代表着行业顶尖的生产加工技术

地域资源稀缺、生态破坏情况下，冬虫夏草生态化养殖是必然趋势。从虫体、菌丝的选择与培育，生态培育技术不仅能摆脱过往依赖野生环境供应的情况，更能为未来大量推出优质冬虫夏草做出良好准备。

（2）代表着消费者的切身利益

纵观消费者调研数据，消费者真心关切的内容集中在：价格、功效、真假、品质四大方面。想要从战略层面布局，就需要在这四个方面下足功夫。中国人对冬虫夏草的公众认知是为“补”，这是不可替代也不可抵抗的共识。

价格：高举低打的价格策略，与当下冬虫夏草品牌售价直接拉开差距。不再与野生冬虫夏草售卖价格直接竞争。

功效：不断优化升级生产技术，确保产品品质与野生冬虫夏草品质无异，甚至更优。

真假：确保冬虫夏草培育所用原材料与野生冬虫夏草生长必要条件一致，避免“真假”争议。

品质：确保推出市场的产品品质品相完整良好。

（3）代表着滋补文化的前进方向

冬虫夏草的补是中国人的公众认知。而当下中国滋补文化的发展，在疫情常态化的推动之下，正在飞速崛起。滋补变得日常化、精致化、便捷化。这也将是冬虫夏草产品形态的未来发展方向。