欧赛斯案例分享：新兴美瞳品牌如何快速崛起？
在直播浪潮之下，护肤化妆、医美、健身、服装等一系列旨在提升个人外表的“颜值经济”可谓来势汹汹。作为颜值经济催火的品类，美瞳正作为彩妆的一部分，一步步走入Z世代的日常生活中。
需求的暴涨带来了行业增长，不仅诸如强生、博士伦、爱尔康等传统巨头在积极拓展美瞳线，国内新玩家也纷纷入局美瞳赛道，势头强劲者获得投资机构的青睐，更创下单品系列短时间内破数千万的辉煌战绩。
美瞳赛道新兴品牌如何快速取得胜利？本文我们以美瞳初创公司福建优你康为例，探讨下在美瞳赛道，想要做出自己的品牌，要如何去做以及快速取得胜利的秘密。
【背景】
福建优你康是一家美瞳初创型企业，是台湾优你康光学股份公司和香港国际商业结算股份公司合资成立的隐形眼镜研发和生产企业，未来将建立一座集生产、制造、销售隐形眼镜全中国大型的企业集团公司。
背靠台湾上市公司这颗大树，福建优你康有着其它美瞳企业无法比拟的巨大优势，拥有先进的自建隐形眼镜生产线和充裕的启动资金。在高手云集的美瞳赛道，优你康如何利用自身优势，快速打造彩瞳品牌？突围彩瞳竞争的机会在哪里？决定胜负的关键竞争力是什么？
【思考】
欧赛斯思考1：新兴美瞳品牌的用户是谁？产品是什么？怎么做到快速增长？
在做品牌咨询时，经常会进行行业研究，我们要研究什么？这里我们提供一个思考框架 - 把握生意的本质：把什么产品（What）、以什么方式（How）、卖给谁（Who），因为了解一个生意的本质，无非三个要素：
你的用户是谁？（Who，用户）
你的产品是什么？（What，产品）
你怎么收费？（How，盈利模式）
弄清楚以上问题，解决问题的思路就有了。
欧赛斯思考2：为什么新品牌都在涌入美瞳赛道？
国内玩家近年频繁涌入美瞳赛道，有三大原因：行业增速快、品牌集中度低、新消费者的需求变化。
据阿里健康联合CBNData的数据，七成线上购买隐形眼镜的人购买的是美瞳，其增速远超隐形眼镜整体增速。而疫情更是带动了眼影、眼线笔等眼妆品类的增长，更给本就熊熊燃烧的美瞳行业添了一把火，让美瞳越烧越旺。
【洞察】
欧赛斯洞察1: 高潜力、高弹性、高分散度，“三高”特征表明行业孕育机会
深入赛道观察，我们看到行业迅疾发展，需求潜力远未完全释放。来自欧睿国际的数据显示，2014年到2018年，中国隐形眼镜（包括矫正型和美容型）市场的总零售额从约37.1亿元增长到了近50.4亿元，预计2023年可达到62亿元。按36氪报道中引用的公开数据，对标日韩和台湾等亚洲市场，中国美瞳市场还有三倍的增长空间。
后疫情时代，美妆个护成为疫情中受影响相对较小、恢复迅速的品类之一。
目前行业格局相对分散。CR10约53.9%。行业集中度较低，长尾效应显著，为新品牌带来时间和空间。且相较高端市场，国货新品牌主要聚集的大众市场更为分散。
欧赛斯洞察2: 高频率、高复购、高黏性，有着会员运营的天然基因
以Moody为例，站内站外累计超30万粉丝，坐拥自己的私域微信群，社群的活跃度极高，年轻消费者需要被关注和陪聊，私域客服更多承载了情感粘连的职责。
欧赛斯洞察3: 新兴品牌用美妆的打法做美瞳，品牌数字化加速
用户注意力迁移、电商内容化和内容电商化带来了新种草和流量转化方式。深挖各大新兴美瞳品牌，不难发现其创始人、合伙人团队不乏数字运营方面的专家，例如cofancy可糖的品牌产品&流量负责人张介然，曾是阿里电商流量策略分析师，十分熟悉淘宝站内流量运营，结合各大平台站外流量最新玩法，基于对抖音、快手、双微、b站的流量分发机制，制定高效的流量投放策略。
流量红利见顶，用户时长争夺加剧，促使流量运营从粗放式增长进入精细化运营阶段。面对抖音、小红书等算法驱动平台，以及B站、微博等流量驱动平台，投放逻辑和重心各不相同，为美瞳新兴品牌提出了新的功课和要求。
【突围点】
由以上洞察，欧赛斯得出判断，优你康突围彩瞳竞争的机会点在于以下几个方面：
突围点一: 率先占位消费者心智
抢占“舒适”+“美丽”的双重品牌特性
1: 彩瞳兼具医疗及时尚双重属性，行业尚未出现“双佳品牌”
（1）顾客选择彩瞳最关注的是舒适度和花色
根据CBNData的数据显示，在2019年的一份彩瞳调查问卷中，36%的消费者将“舒适”作为彩瞳的第一关注点，紧接着是颜色和款式。
（2）隐形眼镜（含彩瞳）领域，尚未出现“安全”和“时尚”双佳的代表品牌
·传统4+1品牌的专业医疗属性联想太强；
·新兴品牌和日韩品牌花色款式虽多，但是大多数差异化不大，且质量鱼龙混杂，问题频出；
2: 彩瞳作为美妆品类，是大美容行业内唯一未被巨头占领的领域
突围点二: 商业模式创新
基于年轻目标消费者流量的高效率获取及转化
存在巨大的商业模式深度重构机会
1. 彩瞳的流量原点 - 年轻的Z世代已成彩瞳消费的主力军
以线上的消费人群来看，90后、95后是线上彩瞳消费主力军，她们主要分为两大类：
（1）年轻中产阶级白领。流量拦截关键: 中国新中产女性生活圈的布局及占领能力。
（2）在校学生。流量拦截关键：快速跟进并引领多变的潮流及时尚文化的能力。
由此为出发点，优质的流量来源地有：
· 校园周边；
· 年轻中产阶级重要的生活消费目的地-城市商业地标、美甲美容店、shopping mall等；
· 目标人群聚焦地-ChinaJoy展会、迪士尼乐园等；
· 线上平台-小红书、B站、抖音等。
2. 彩瞳流量的高地 - 上海及沿海发达地区市场
上海及发达地区：市场成熟，且还没有被竞争对手完全占领，拥有充足的市场流量。
而不发达地区：市场仍在成长，流量不足。
3. 渠道依然是彩瞳引流的关键因素，商业模式突破将造就赢家
现有的流量获取方式，实体店的传统分销模式&电商明星网红带货模式，要么费时费力周期长，要么费钱费人投入大，很难说是引流的最佳之选。
沿着旧地图永远找不到新大陆，抓住机遇，完成商业模式的创新，将造就新的赢家。
（1）深度会员赋能的流量入口型全场景新零售商业模式
·会员模式：经营顾客关系，重度会员制，以会员为核心资产。
·全渠道全场景：线下门店+线上小程序、APP，为消费者提供随时、随地、实名、贴切的全渠道服务。
（2）会员及供应链赋能型彩瞳产业路由器模式
·S2M2C：赋能美甲美容店及瞳代，借用其关系网络快速高效地覆盖目标人群。
·ACN美丽合伙人分成机制：美甲店老板+美甲师+彩瞳顾问（可发展部分瞳代）通过机制建设打造利益共同体。
·常规销售+美丽订阅（Beauty Subscription）：与会员形成紧密的连结，培育忠诚客户，并获取大量用户信息打造精准的服务与高价值的用户关系。
突围点三：自有供应链及牌照优势
拥有产业链一体化的综合运营能力将具备核心竞争优势
1. 医疗的高壁垒导致了牌照及高品质生产能力成为稀缺资源
（1）优质供应链是极度稀缺的资源。
作为医疗器械，彩瞳对品质有非常高的要求。好的供应链非常难找，世界上最好的彩瞳工厂全部在台湾，产能有限，且供应链需花费巨资维护，小品牌难以支持。一旦没有稳定的供应链，就会让产品品质大打折扣。
（2）牌照的优势：更多的销售和沟通机会
作为第三类医疗器械，国家对彩瞳不仅有严格的生产要求，还有销售牌照限制。拥有销售牌照，不仅可以放心做直播，做宣传，而且可以通过变相授权，让其他终端为自己引流。为品牌宣传和渠道创造出巨大战略优势。
2. 产业链的进一步改革，将垒高优你康的核心竞争力
站在彩瞳行业整根产业链条上看，垒高竞争力的高地有两个：（1）稳定可靠的供给及弹性生产能力；（2）美的解构与创造能力（对目标客户时尚偏好的掌握）。
基于此，欧赛斯认为，优你康的挑战及变革方向：（1）目前优你康生产缺乏弹性，订单起订量较高，需提升弹性生产能力，扩大客户覆盖面；(2)以前主要是OEM业务，基于消费者需求的产品开发能力比较薄弱，一旦开展彩瞳品牌业务，亟需组建拥有对市场敏锐度极高，且对”美“有深刻理解及把控能力的团队。
突围点四：深度经营顾客关系的能力
会员资产将成为彩瞳行业的最根本资源，渠道建设应以此为落脚点。
彩瞳高频刚需高毛利的特点，天然适合会员制
“单客经济”是最大的流量红利，最大程度给用户创造价值、产生互动、粘性、忠诚度。
（1）有助于建立敏锐的市场嗅觉机制：
通过分析会员的彩瞳消费行为数据，可以清晰地掌握顾客消费行为偏好，预测市场流行趋势，实现产品花色的反向定制，为市场提供更优质的产品。
（2）有助于锁定消费者，实现复购
通过会员机制，有利于收集、整理、挖掘顾客标签、消费记录等数据资料，挖掘顾客对彩瞳的潜在需求，从而实现精准推送，促进反复消费，提高单客价值。
（3）有助于促进品牌推广
会员制建设，有助于实现会员裂变，老会员带动新会员或者发展新会员。
【战略谋定】
构建大版图，规划大生意，欧赛斯为优你康规划了企业未来发展的百亿价值版图。
优你康未来的三个价值阶梯
当下阶段：研发&制造
2～3年：品牌&市场
3年之后：品牌价值、资本价值
制定优你康“代工业务+自有品牌”双轮驱动发展战略：OEM水蓝片业务，与台湾工厂一起深耕国际市场；ODM彩瞳业务，针对国内市场，消化产能，培养团队；彩瞳自有品牌：战略主品牌 + 一系列战术副品牌 + 微商品牌 + 要素品牌。
优你康企业大战略的起点：超流量增长战略
重构彩瞳行业的营销&销售链路，打破传统模式限制，实现高效精准的超级流量获取。
- 产业路由器对美业门店的赋能，建立全新引流机制。
- 公域流量到私域会员系统的快速导流。
- 建立深度分销，让每一位美丽事业的参与者都能获益。
- 会员深度运营，深挖每一位客户最大的价值。
企业战略产业链整合图
优你康品牌战略：安舒戴 · 水彩瞳
直击彩瞳消费人群大痛点，欧赛斯确定了优你康的彩瞳自有品牌名称：安舒戴，确定了品牌定位“水彩瞳”。水彩瞳，更美更舒适，在消费者心智中建立“水彩瞳=新一代彩瞳”的认知。
【战略实施】优你康十一步走
第一步：解决一个社会大问题
解决一个社会问题，彩瞳产品安全性&时尚性兼具的问题。布局“安全+美丽”两家马车战略协同飞速前进。
安全+美丽战略的两架马车
第一驾马车-安全：成为行业品质标准的制定者和执行者，建立安全壁垒，品质壁垒。建立优质材料等级审核标准；建立完善的生产、流通、仓储标准；建立严格专业品质检测标准。
第二驾马车-美丽：核心通过三大整合，整合优质时尚资源，整合优秀创新设计资源，整合时尚产业联合机会，建立优你康的时尚把控能力，建立时尚壁垒，引领行业潮流。
第二步：规划一大创新商业模式
产业路由器将成为独角兽的摇篮，赋能型产业共同体，全面赋能SaaS、新零售、新供应链、新供给、新制造、新物流。
优你康S2M2C-产业路由器+赋能型共享经济体
充分发挥诸如美甲店、美容店、瞳代的客户获取、客户服务能力，优你康作为平台给他们提供赋能，高效率地提升会员基数及产品销售规模。
S2M2C模式，平台+赋能+顾问化+协同化+裂变+会员制，重构分布式的私域社交化流量池。
平台：建立以赋能为核心的产业共享平台，将众多的小B与优你康的强大生产供给端连接起来
赋能：给美甲店及瞳代赋能，提供稳定优质的彩瞳产品，并解决物流配送、服务等后续工作
顾问化：把彩瞳服务品牌化，建立服务不可替代的优势
协同化：按照一笔交易中的贡献度分佣，提升服务效率和品质
裂变：借用“中间商”的关系网络精准传播，高效快速触达目标人群
会员制：通过会员制提升品牌忠诚度，深耕单客经济
第三步：占领一个品牌核心价值点
品牌定位：水彩瞳。
痛点造就品牌，彩瞳消费人群的痛点：舒适、美
↓
定位：水彩瞳
新一代彩瞳 更美更舒适
↓
通过一个核心价值点，一大认知优势，一句购买理由，一个超级符号，一个语言系统，一个广告创意，一个系列画面，一套战略花边，一大公关活动，一套营销范式，将品牌核心价值“水彩瞳”，新一代彩瞳，更美更舒适，嵌入消费者心智。
第四步：建立一个清晰的品牌架构
品牌架构策略：一大战略发展主品牌 + N个战术副品牌 + 微商独立品牌 +要素品牌的品牌架构
战略发展主品牌：安舒戴水彩瞳
阶段1: 针对主力消费人群，重点发展“安舒戴水彩瞳”主品牌，打造品牌特性：轻奢、护理、彩瞳，传播美眼更护眼“水彩瞳=水润舒适又美丽”的品牌价值。
阶段2: 安舒戴水彩瞳获得主力人群认可，品牌辐射半径扩大，譬如可以另外打造“安舒戴水彩瞳 · 水物语”等子品牌，持续收割主力消费群体。另外可打造“安舒戴水彩瞳 · 瞳色星球”，对接高消费量、高跟风的学生人群。
战术副品牌，承接各类战术任务，为主品牌开路；微商品牌以日韩品牌独立运营，早期承接巨大产能消化；要素品牌，与各类大牌合作，提升知名度。
主品牌各子品牌定位
（1）水物语
主流消费群体：时尚白领、都市丽人 保守购买用户
用户特点：注重美的同时，也更关注品质，“养生90后
品牌定位：轻奢护理彩瞳品牌
品牌广告语（参考）：
·养眼水彩瞳，就是水物语
·亮眼 锁水 爱上两全其美
·凌驾护眼彩瞳艺术
（2）瞳色星球
主流消费群体：学生群体 积极体验用户
用户特点：爱美、爱新鲜、爱潮流，敢尝鲜、爱分享，同圈层交流活跃
品牌定位：个性时尚品牌
品牌广告语（参考）：
·玩美主义 尽收眼里
·敢美敢玩 美无设限
·少女白日梦 视界伊甸园
第五步：策划一个清晰的中国市场渠道通路配称模式
渠道配称：线下渠道、线上渠道、微商渠道，不同渠道承担不同任务。
线下渠道：n+1+N
n - 美甲店+眼镜店（创新+传统）：迅速高效率地触达目标群体
1- 体验中心（高端地标）：品牌形象展示
N- 线下门店（自建渠道）：围绕体验中心进行布局
线上渠道：3+1
3个电商平台（目标人群聚集地）：天猫、京东、小红书
1个自有平台（私域流量）：小程序、公众号、APP
微商渠道：快速销货（短平快）
微商团队操作，迅速起势
对于渠道布局，欧赛斯建议先定势，再多线并行，先试点，再全面铺开，以下是渠道推进路径：
第1阶段：聚焦上海美甲店等创新渠道开展线下试戴活动，引导注册会员，同时展开微商运行及电商上线（先造势再上线，锚定价格树立形象）。
第2阶段：一线城市布局体验中心，以体验中心定下品牌形象基调，将开业做成公关事件（明星、美妆大V站台）。
第3阶段：上海区域眼镜店、美妆店全面铺面展开。占领大学城眼镜店，覆盖、培养年轻用户，微商跟随市场收割。
第4阶段：打造全国一二线城市样板市场，覆盖主要区域眼镜店、美妆店、美甲店，覆盖大学城。
第5阶段：全国范围内快速铺开，线上线下联动
第六步：打造一个品牌清晰的信任状
通过联合行业及外部资源，打造权威制高点+时尚制高点+学术制高点+专家制高点，如作为国家行业标准制定方，发布彩瞳行业白皮书；行业大会的组织和举办；与全球各大知名眼科医院进行合作研究，通过医院背书打造信任感；设立韩国花纹研究实验室，通过实验强调花纹的时尚性以及创新性等；开展大型新品发布会，行业巨鳄明星站台......立体化构建信任状，最终占据安全+美制高点，在媒体、社会和消费者心目中树立行业领先者的形象，强化优你康品牌“ 安全时尚的彩瞳领导者 ”形象。
第七步：建立一条清晰的中国市场品牌成功的战略路径
阶段一：多线布局、单点深耕、模式打造（6个月）
战略主品牌：针对年轻中产、学生群体，明星大佬站台加持，联名品牌，营造声势。单城市强力突破（上海），试戴派送战略压强。商业模式测试（美甲店、新生活中心、校园、会员运营等）。
战术副品牌：N个副品牌，根据资源整合及市场需求情况，推出一个或者多个副品牌，自己或者借助外部团队运作，做搅局及干扰者。
微商品牌：微商副品牌，快速购买并包装一个日韩品牌；交由第三方微商团队负责，覆盖全国市场，以销量为目的。
要素品牌：与屈臣氏、丝芙兰等渠道协同推出品牌产品，优你康成为其必不可缺的技术或产品供应商，让要素品牌不断壮大。如英特尔处理器。
阶段二：开始周边延展、商业模式复制启动（12个月）
战略主品牌：持续公关营造声势，知名KOL打卡探店，试戴派送持续；商业模式模板成型，周边一线城市延展。
战术副品牌：根据运作情况，有所扬弃。
微商品牌：微商团队开始导入主品牌，副品牌开始逐步撤出。
要素品牌：扩大要素品牌的合作品牌数量。
阶段三：认知型宣传启动、全国性招商铺面开展（12个月）
战略主品牌：数字端饱和攻击、央视高铁加持、大型公关活动；电商进驻、全国招商铺面；全国覆盖初步形成。
战术副品牌：副品牌发展好，可考虑并入到主品牌旗下运作，发展一般的副品牌可放手。
微商品牌：微商副品牌撤出，渠道保留，导入相应的主品牌。
要素品牌：要素品牌不再依靠最终产品的品牌，可以依靠自身的品牌直接进行销售。
阶段四：消费者心智占领成为全国知名品牌（6个月）
战略主品牌：综艺节目赞助、强力认知营销、公关话题不断；全国市场覆盖、全国品牌知名度；品类占位、心智占领。
微商品牌：作为主品牌的重要渠道进行常规运营。
要素品牌：要素品牌不再依靠最终产品的品牌，可以依靠自身的品牌直接进行销售。
第八步：构筑一条清晰的产品线及清晰的产品开发逻辑
针对主品牌水彩瞳品类，构建形象产品、经典产品（高端）- 安舒戴·水物语；针对潮流引领产品，打造爆品（潮流）- 安舒戴·瞳色星球；针对战术副品牌，打造各种性价比产品、库存转化产品。
高端产品，安舒戴·水物语，对接主力消费人群需求，在产品层面材质升级、颜色自然更受主力欢迎，同时，要关注到的是，彩瞳不只是她们提升颜值的工具，就像定期去美发沙龙进行专业护理，她们的终极追求是眼睛护理级的体验。产品材质方面要大升级，透气舒适是根本；自然不夸张，伪素颜小直径款受欢迎。
针对安舒戴·瞳色星球，潮流引领产品，对接Z世代热点文化圈，打造属于Z世代的圈层狂欢系列爆品，囊括一批对品牌有强烈认同感的爱好者，如
· 电眼豆豆系列：系列个性 - 电竞女玩家的亮眼神器，美貌装备；营销玩法 - 与自己的电竞角色拥有同款彩瞳。
· Cosers系列：系列个性 - 御姐还是萌妹，自己说了算；营销玩法 - 二次元虚拟人物带货彩瞳。
· 山海经系列：系列个性 - 古风精怪的魅影尽在瞳间；营销玩法 - 国风美妆联名；国风最美娇娘海选。
· 放肆玩色系列：系列个性 - 以盲盒的形式让你期待每一次睛喜；
营销玩法 - 盲盒收藏活动；联名Molly同款彩瞳。
· 量子炫彩系列：科技感的幻彩炫影，未来感十足；机器人仿妆活动，为未来穿戴设备埋下伏笔。
每季一大创新爆品，如气氛留香系列：约会神器，自带香味的彩瞳，斩男更魅惑；夜光幻影系列：夜店里最亮眼的仔；妆无巨细系列：妆容搭配型彩瞳等。
战术副品牌可以随时建立，随时消亡，产品风格不限。主要为主品牌保驾护航，实现各类竞争战术，如低价抢占对手渠道资源等。
第九步：实施一条清晰的产能消耗计划
前期围绕消化产量和培养品牌的双重目标，可设立以下四条并行业务线：
第1条线 - 战略主品牌，先主攻上海市场，后覆盖全国市场（前期先培养后期产量消化主力）。
第2条线 - 战术副品牌，扶助主品牌打市场，根据战术任务，灵活调整产量分配，品牌形式不限。
第3条线 - 微商品牌，主攻全国微商渠道。品牌数量不限、可随时调整策略，前期产量消化主力，后期可放弃。
第4条线 - 要素品牌，合作品牌数量不限，如丝芙兰、屈臣氏，作为其必不可少的技术供应商。
至于OEM+ODM代工业务线，在不影响主品牌基础上，主攻B端渠道。代工品牌数量不限，前期产量消化主力，后期可独立运营。
第十步：建立以市场为导向的组织架构
组织架构要有足够的市场嗅觉和高度灵活性。
第十一步：实施第一年建立品牌声势的整合营销计划
主副品牌营销整合规划
品牌战略图
品牌大路径，点线面逐级展开，成就大品牌
【资源整合】
第三方资源 - 根据战略需求整合资源，助力整合最优秀第三方资源，统筹营销战役。
总结：在品牌咨询工作中，研究行业需要回归生意的本质来进行思考，才能把很陌生的行业，变得清晰简单。作为颜值经济催火的品类之一，美瞳在近几年收到了创业人士和投资人的频频青睐。随着市场渗透率的不断增加，中国的美瞳市场将有很大潜力空间，有能力诞生突破行业瓶颈的超级品牌。但美瞳品牌想要做大做强，还需找到品牌独特的、差异化的价值点。
