欧赛斯行业研究｜家居制造连锁门店经营模式研究
摘要：欧赛斯公开市场调研之家居行业研究，通过分析目前全国知名家居制造连锁门店的经营模式，让我们更清楚地看到经营模式的制定对于家居行业企业发展的意义，希望能为更多家居企业提供借鉴和参考，在行业中正确定位、把握机会、优化策略，以达到最快速的发展。
关键词：家居制造 连锁门店 经营模式
1. 一线品牌 - 欧派
简介：欧派家居成立于1994 年，是我国整体厨房的最早期倡导者。2014年，欧派正式发布大家居战略，从产品经营者转变为一体化家居解决方案提供者，向消费者提供家居设计方案、高品质的家居产品配置和人性化的家居综合服务。
品牌定位：有家有爱
广告语：有家有爱有欧派
产品：整装大家居、铂尼思、橱柜、衣柜、卫浴、木门、软装、电器、奥维石材、金属门窗。
渠道：欧派家居采用以经销商专卖店为主，以大宗业务、直营店和出口为辅的复合销售模式。至2019年9月30日，欧派家居的网点门店数量已突破7000家，截止到2019年9月30日，欧派家居布局的整装大家居门店有251家。
营收：欧派家居2019年实现营业总收入135.33亿元,同比增长17.59%。橱柜和衣柜产品依然为欧派家居的主营收产品，占主营收比重超八成。报告显示，2019年欧派家居橱柜产品营收61.93亿元，同比增长7.43%，毛利率达36.60%；衣柜产品营收51.67亿元，同比增长24.56%，毛利率达39.91%。
品牌战略：定位于中高端，多品牌战略
欧派家居，目前旗下拥有欧派、欧铂尼、欧铂丽等核心品牌，欧派品牌为公司最核心的品牌。欧派品牌旗下拥有橱柜、衣柜、卫浴、墙饰、电器等产品，产品定位中高端。
经营模式：以经销为主+以销定产
采购模式 - 由公司进行集中采购，上游原材料获取途经多，对下游也有议价能力，从众多的下游厂商中挑选合适的供应商。
生产模式 - 规模定制生产，自行生产为主、代工生产为辅，代工生产的是整体橱柜和整体卫浴产品的组成部件，厂房多集中于广东地区。
销售模式 - 经销为主，直营为辅，与房地产商有少量业务往来，经销商收入占比超80%。
模式创新：开辟“整装赋能”新模式
欧派根据不同城市经销商情况，推出整装大家居、微型大家居、橱a衣融合店、衣木融合店等大家居综合形式，以联合优质装企抢占前端客流入口。开辟“整装赋能”新模式，通过全屋定制MALL、星居整装等实现多业态融合营销。
欧派大家居战略的核心是“一体化设计、一站式购齐、一揽子服务”整装大家居，是设计+产品+施工三要素最好的组织形式。
2. 一线品牌—索菲亚
简介：索菲亚创建于2003年，2011年在上交所上市，成为最早上市的定制家具企业。公司以定制衣柜起家，产品线逐渐扩大至橱柜、书柜、电视柜等全屋定制柜体，为消费者提供全屋定制的空间解决方案。
品牌定位：柜类定制专家
广告语：无醛添加就选 索菲亚定制家
产品：橱柜、衣柜向木门、成品家具、窗帘、地板、床品、定制业务涵盖定制衣柜及配套家具、定制橱柜、定制木门、木地板、配套五金、家具家品、定制大宗业务。
渠道：公司采用以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式，其中经销商模式占公司定制衣柜及其配件销售收入的90%以上。未来致力于打造全渠道营销体系，包括经销商渠道、整装渠道、家装渠道、大宗工程业务、电商新零售渠道和直营专卖店式。
营收：索菲亚2019年营收近77亿元，截至2019年底，衣柜及其配件仍然是占索菲亚绝大多数营收的核心业务，占比为80.36%，橱柜及期配件业务占比提升至11.07%。
品牌战略：围绕核心品类，进行多品牌运作的模式
索菲亚3月发布新战略，从“大家居”回归“柜类定制专家”，转为精准定位。
索菲亚推进了行业从衣柜定制—定制家—全屋定制（大家居）—柜类定制专家的四级迭代。
经营模式：经销为主，直营为辅
以“定制”为核心的生产模式 - 以销定产
采购模式 - 公司进行集中采购
生产模式 - 规模定制生产，接到订单后交由工厂生产，工厂现在并不局限于广东地区，在嘉善、廊坊、黄冈等地也有工厂。
销售模式 - 经销为主，直营为辅，与房地产商有少量业务往来，经销商销售占比超90%。
商业模式：经销为主，直营为辅
索菲亚为订单驱动型公司，“定制”是公司主要业务模式的核心，公司的主要业务模式围绕“定制”这一业务核心，采取订单式生产和销售模式。
门店引流：线上线下渠道相融合，电商渠道客流占比不断提
借助微信公众号、直播等，将线上流量引流到线下成交，然后把线下的评价搬到线上，从而形成O2O交易闭环。
营销创新：进攻直播赛道 持续构建私域流量
在疫情爆发前，索菲亚已经搭建线上直播宣传营销渠道，在疫情爆发后，联合天猫家装、淘宝第一主播薇娅在直播间联合发布新品“索菲亚BOX衣帽间”，成功拿下薇娅家居直播处女秀，一炮而红。此后，是通过体育明星、娱乐明星、网红等直播带货。
6月份，索菲亚隆重启动“百万造星主播”大赛，面向全国4000家门店以及集团内部员工选拔最具营销能力的超级主播。
新零售探索：打造多业态店面，践行新零售模式
“美好生活馆”、“workshop”、“天猫新零售店”、“大家居融合店”等多业态店面。
3. 一线品牌—尚品宅配
简介：尚品宅配成立于2004年，主营全屋板式家具的个性化定制生产及销售、配套家居产品的销售，并向家居行业提供设计软件及信息化整体解决方案的设计、研究和技术服务。
品牌定位：HOMKOO整装云整装一体化赋能平台
广告语：第二代全屋定制
产品：提供全屋家具（厨房，卧房，书房，客厅，餐厅等）定制服务
渠道：形成实体连锁经营模式和线上线下相结合的O2O营销模式。
渠道下沉步伐加快，一二线城市加盟门店数占比约22%，三四五线城市加盟门店数占比约78%。
营收：截至2019年，尚品宅配加盟店总数已达2268家（含在装修的店面），相比2018年底净增加了168家，其中购物中心店占42%
商业模式：以免费设计和精准引流为驱动力的C2B+O2O商业模式
前端：公司通过线上平台将客户引流至实体店面，并且依赖于软件设计实现C2B产品定制；
中端：通过虚拟制造技术对订单进行审核、拆单、排产，公司的板材利用率和供应链管理效率相对较高；
后端：公司交货周期较短，安装成功率高，口碑较好。
模式创新：新模式+大基建
受疫情影响，定制家居传统线下体验的消费通路被打断，尚品充分发挥线上技术和团队的优势，发展“新模式”+“大基建”。
推出第二代全屋定制模式，用全屋解决方案实现家居全品类销售
新零售探索：尚品宅配C店
尚品宅配采取实体连锁经营模式，实体店包括直营店和加盟店，其中直营店包括2000平方米的旗舰店(O店)和300平方米的标准店。
小结：全屋定制行业欧/索/尚三巨头未来发展方向
（1）龙头企业发展方向各异，但最终目标都是成为全屋定制和整装的超级品牌
（2）新零售领域：大家居概念备受热宠
（3）未来全品类发展依旧会是行业头部品牌主攻的方向
4. 二线线品牌—我乐家居
简介：我乐厨柜成立于2005年，橱柜/整体厨房知名品牌，具备3D门板生产能力，大型整体橱柜生产基地，专业从事橱柜/整体厨房和全屋定制业务的现代化企业。
品牌定位：全屋定制
广告语：我乐，设计让家更美
产品：整体橱柜、全屋定制，不断扩容的配套家具（床、床垫、沙发、餐桌椅等）和软装商品。
渠道：直营+加盟，在加密一、二线城市销售网点的同时，加强三至五线城市销售网点的布局。
营收：我乐家居2019总营收13亿元,较同期增长23.10%。
经营模式：以经销模式为主，深耕“产品+服务”模式
我乐家居主要有经销商、直营、大宗业务等三种经营模式。
5. 三四线品牌—华帝家居
简介：华帝股份旗下，行业知名厨电整体解决方案商，专业从事生产和销售现代化集成厨房的企业。
品牌定位：智慧家居
广告语：轻松定制，舒适生活
产品：专注于整体厨房、全屋定制、智能家居三大领域，提供全屋家具（厨房，卧房，书房，客厅，餐厅，阳台空间，入户空间等）定制服务
渠道：通过精耕华南市场，华帝家居深化三四级“县区”级制加盟布局，以样板商破点，形成辐射全国的格局。截至2019年，华帝家居品牌拥有一级经销商150家，专卖店178家。
营收：华帝家居在2019年所取得0.79亿元营收，70%逆势增长。
商业模式：C2B定制模式
左手B2C，右手C2B，华帝设计出了具有华帝烙印的C2B定制模式，具备了标准化作业能力和强大的信息系统基因。
6. 三四线品牌—科凡
简介：科凡全屋新奢定制，始于2006年，是荣获德国红点设计奖、德国IF奖的品牌，满足个性化定制、柔性化生产需求，以less is more设计理念享誉业界，科凡定制致力打造品牌连锁化/服务创新化/产品集成化的定制家居生活营运商。
品牌定位：全屋轻奢定制
广告语：好设计，看科凡
产品：产品涵盖整体衣柜，橱柜，家纺，厨电，智能产品等。
渠道：实体连锁经营模式和线上线下相结合的O2O营销模式。
营收：2018年，科凡全屋新奢定制营收超过73亿元。
商业模式：打造“大设计+智慧产业链”商业模式
科凡定制运用云技术实现C2B大规模定制，全力打造“大设计+智慧产业链”的独特商业模式，推动企业实现N2C新零售升级，并最终走向智慧家居营运商。
7. 三四线品牌—百得胜Paterson
简介：成立于2001年，上市公司德尔未来旗下环保全屋定制家具品牌，定制家具行业标准起草参编单位。
品牌定位：环保定制柜
广告语：定制您平安的家
产品：产品涵盖衣柜、橱柜、电视柜、书柜等。
渠道：实体连锁经营模式和线上线下相结合的O2O营销模式。
营收：截至2019年，德尔未来财报显示全资子公司苏州百得胜营收8.74亿，同比增长25.51%
商业模式：落地“小家居”的创新商业模式
以“小家居”模式作为切口，适应用户的变化，利用资本的方式整合了韩居丽格门板、丹得橱柜、雅露斯软体、柏尔地板、橙舍的画等深耕行业多年的细分品类厂商，“小”字突破大边界，率先以小家居渠道化模式实现多品类融合。
8. 三四线品牌—顶固
商业模式：新零售模式
顶固全屋定制独创的新零售模式，顶固全屋定制通过各大渠道进行线上引流，再进行筛选整理成精准用户，然后再把用户名单分给经销商。
9. 三四线品牌—卡诺亚
简介：创立于2001年，全屋家居定制知名品牌，集研发/设计/生产/销售/服务于一体的衣柜及配套家具专营企业。
品牌：品牌定位：定制家居
广告语：更懂定制更懂家
产品：品牌产品涵盖5大基材、6大空间、7大风格及20多个系列，主要包括衣柜、书柜、厨柜、衣帽间、电视柜、酒柜、餐厅柜、门厅柜、鞋柜、护墙系统、定制木门等全屋定制家居和配套家居。
渠道：加盟店、直营店，门店数量:1000以上
商业模式：1=N模式，一站式购物
卡诺亚推出的一站式购物，采用线上预约、线下服务的形式，再糅合天猫、京东两大电商商城为线下引流的方式，将有定做意向的客户分配到各个地区门店，帮助门店获取更多利润。
下游 - 连锁家居卖场经营模式
按经营模式，连锁家居卖场可分为：直营卖场与委管卖场。直营卖场运营商拥有商场的使用权与物业管理权。委管卖场是连锁卖场运营商与加盟商合作经营的卖场，加盟商提供商场土地与基础设备，运营商仅提供品牌服务、管理咨询服务。
传统经营模式- 家居卖场模式，遭遇增长瓶颈
随着经济发展进入新常态，消费者对家居用品的需求日益增加。不过家居家装行业正在进入一个新转型周期，传统以售卖家居为主的家居卖场模式开始失灵，单一经营模式面临增长瓶颈难题。
转型方向1：
拓展全渠道泛家居，以红星美凯龙为代表。
自营商场：深耕一二线，打造重资产护城河
委管商场：轻资产模式实现快速扩张
转型方向2：
多业态消费发展（以居然之家为代表）
产业链延伸：基于品牌渠道优势向价值链上下游延伸，由经营渠道向经营空间+流量转型。
面向上游 - 整合优质分散的制造商，深度参与供应链改革，提升产业效率；
面向下游 - 打破零售限制，向测量设计、配送安装、售后等环节延伸，提供一站式解决方案。
设计家业务，利用居然品牌背书吸引客户，利用全国渠道释放规模优势，利用品牌联盟夯实供应链落地产品，带来收入增量，20H1装修业务营收约1.7亿元，疫情下订单仍达同比持平。
智慧物流园建设，实现工厂到仓储、仓储到顾客的全物流链布局。以家居大件、落地配送为特色，实现配送安装到家服务，提升供应链效率，加速产业链延伸。
品类延展：由家居销售向生活方式销售转型，进行覆盖产品服务领域的多元化
一方面，着手装修改造现有门店。利用现有门店实施跨界升级，引入超市影院、餐饮娱乐、数码产品、儿童培训等经营业态。新业态提升门店坪效，不仅因新业务本身坪效较高，而且可实现高频带低频的引流，增加消费者停留时间，提升转化率，进而提升家居店的坪效。
另一方面，新开卖场具备业态延展性，在县级城市罗田试点开设Shopping mall，品类因地制宜，销售情况好。居然在品牌口碑、运营服务、团队管理等领先，可复制家居卖场优秀经验，未来或将在免税等业态方面有所融合尝试。
新零售改革：线下数字化改造+线上借阿里引流
（1）线下渠道面临流量变革
·尽管如前所述，线上渠道占据家居销售主流地位，连锁卖场集中度提升趋势显著。但渠道的多元化趋势或多或少对家居零售形成冲击，其中硬装主要受精装影响，软装主要受线上影响。
• 硬装方面，居然应对精装冲击，减少建材品类陈列，同时B端同时对接工程渠道如房企、装企
• 软装方面，培养私域流量（微信小程序），打造新媒体营销，同时阿里入股赋能居然新零售。
（2）阿里入股带来新零售改造
• 阿里入股：2018年2月11日阿里以54.53亿元收购居然之家15%股份，借壳上市后阿里持股9.58%成为第三大股东，此外持有公司4.79%股份的瀚云新领与阿里巴巴为一致行动人。
转型方向3：
产权式旗舰店模式（以华美立家为代表）
转战三四线城市，打造家居建材自营产权旗舰店，集群商业运营模式。
打造线上线下全新购物模式，构建上下游产业链资源整合
