CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》，称“预估国内（方便速食）市场规模超2500亿元”，如此大的市场，当然也吸引了众多企业和资本家的极大兴趣。纵观近几年的方便速食市场，除了自嗨锅、拉面说、莫小仙等新品牌的趁势崛起，康师傅、统一等老牌巨头也纷纷入局。

疫情的加速，更是让拉面等方便食品在线下被一抢而空，线上销量更是同比翻了近7倍，直接成为今年最火爆的赛道之一。那么，如何从众多中式拉面、日式拉面、伪日式拉面中脱颖而出，如何与市场新锐品牌“拉面说”对打？欧赛斯商业研究，跟大家分享一些策略打法，希望可以对拉面品牌或企业能有所帮助。

策略手法

一、封杀特性

产品差异化就两个：要么封杀品类，要么封杀特性。当我们发现所在的品类市场很难去占领它，这时候怎么办呢？我们可以做的就是封杀特性，即找到消费者心智中需求特性是什么？最大的需求诉求是什么？发现诉求之后，并且在消费者心目中没有别的品牌去占领，这时候我们就可以去率先封杀。

品牌在消费者心智中占据了一个独特的词从而取得成功的现象比比皆是。显而易见的例子如：

王老吉＝下火

小米＝性价比

沃尔沃＝安全

超竞争时代，消费者接收到的信息指数级倍增，噪音几十倍地放大，货架上永远都不缺产品、信息也不再是稀缺性资源。在如此多的信息中，争夺用户，争夺消费者的心智成为现代企业经营的本质。

由此，欧赛斯认为，想要进入速食拉面市场，第一步是：必须抢占一个关键词，占领消费者心智。这个关键词是什么呢？还是要从消费者需求中寻找，找到消费者购买的核心驱动因素，就找到了关键词。

据图调研显示，吃小包装速食拉面，消费者购买的核心驱动因素是：口味。口味是消费者选择拉面品牌的首要条件。口味的影响力有多大？要知道，传统的方便面市场，至今仍最具影响力的口味依然是红烧牛肉与老坛酸菜这两款。

强力对接消费者一级痛点需求：口味，即要证明自己的拉面口味更优秀。

决定一碗拉面口味好坏有哪些维度？汤感、面感、料感。

汤感 - 体现汤口浓郁，口感鲜香

料感——体现在料多肉足，够新鲜无异味

面感——体现在筋道爽滑、还原湿面新鲜度

三个维度，都离不开一个“鲜”字。所以，欧赛斯认为，拉面品牌想要赢取消费者的心，可以封杀一个特性：鲜。

二、切割品类（升维竞争）

升维竞争，定义新品类，打造品牌核心差异化优势。

定义品类就是定义市场。定义一个新品类，即把一个产品特性扩大为一个品类，占领这个品类，并做大做强这个品类，成为这个品类的领导者。

因此，将“鲜”的特性扩大为一个品类，并做大做强这个品类，升维竞争建立企业的品牌壁垒。在消费者心目中塑造自己的品牌，建立自己品牌拉面＝鲜拉面的印象。

鲜拉面对应的产品特性展开阐述就是：

鲜拉面=健康食

鲜拉面=高还原

鲜拉面=好口味

三、超级策略

建立清晰战略定位：鲜拉面引领者，即日式拉面的升级版，更好吃更健康的鲜拉面。

战略定位清晰了之后，就是战略实施了，通过从品牌名到品牌口号、产品标准制定、产品组合策略、品牌视觉等的一系列体系化的具体落实来塑造品牌“鲜拉面引领者”的定位。

1. 品牌名：每日拉面

品牌名：“每日拉面”。何为每日拉面？让每一个人随时随地享受日式拉面美味。目标人群对应是一二线城市年轻人、新中产。

谁能抓住年轻群体的心，谁就能抢得先机。打入消费者心智还需要，一句说动消费者购买的话。主流的90后消费者，注重“自我”表达，追求个性。

品牌口号（参考建议）：（1）我的日食拉面馆。“我的”是一种互联网化的表达方式，不再是赤裸裸的品牌叫卖方式，而是希望能够跟消费者建立一种共同阵营感，拉近距离。“日食”强调了品牌消费频次，且与品牌名“每日拉面”相互呼应。

品牌口号（参考建议）：（2）快捷鲜食，每日拉面。  从产品功能特性的角度出发，直接了当，可通过重复性传播加深消费者对品牌的记忆度。

三、建立认知优势

构建品牌认知壁垒，就要制定行业的标准！每日拉面要作为领头羊，就要制定鲜拉面行业标准，可联合日本餐饮专家、中国健康协会等，制定规范性的标准。

如用匠心工艺及材质考究诠释及定义每日拉面标准：5A 鲜拉面。

1、原材优鲜：每一道材料都是精心挑选,严选富硒有机作物，保证食材新鲜健康。每日拉面，只选高品质新鲜食材，道道都好吃！

2、生产保鲜：精细化生产，采用最大程度保证食材的新鲜度，非油炸日式刀切鲜拉面，由日本直送秘汁酱方，还原地道日本美味。

3、科技锁鲜：国际前沿真空锁鲜技术，锁住肉块的鲜美味道，保证面饼爽滑、弹牙，易熟不易烂，让面饼与面汤的口感、风味达到了媲美正餐的标准。

4、销售争鲜：依托 500 强企业智能数字供应链，保证产品的食品安全、新鲜度、可追溯。

5、时刻品鲜：让每一个顾客，所见即所得，随时随地，新鲜看得见。

四、产品组合策略

策略布局清晰，还要有长远的布局规划。除了爆款打造，产品组合还要做到主次分明。以下是欧赛斯的产品组合建议。

每日拉面产品组合：4+1+N，即 4 种常规款+品牌爆款+网红款。

4种常规款：日式豚骨拉面、番茄牛肉拉面、冬阴功拉面、金汤肥牛拉面

1种品牌爆款：如日本热卖的明太子海鲜拉面，有待市场调研和实验。

N种网红款：依据网络流行/时下热点/时令，跟随热点推出进行引流。

最后，我们做下总结，策略手法从封杀特性 → 切割品类（升维竞争）→ 建立认知优势。当然，一个完整的品牌策划案例还是有很多方面，策略是其中的大方向，方向对了，事情就成功了一半。做正确的事，把正确的事做好，欧赛斯战略咨询，以品牌为中心的商业制胜之道，期待与更多企业家、品牌携手，共同赢取商业上的成功。