随着我国宏观经济增长和整体居民收入的提高，仅满足基础需求的老式家装被时代淘汰，越来越多的选择充盈市场，个性化定制和整体装配也出现流行趋势。随着新一代消费者步入市场，以85后、90后为代表的年轻消费者成为家居家装市场的主流消费人群，更注重圈层细分与个性化展现，如何攫取新世代消费者的注意力成为所有家装相关品牌迫切关注的首要存在；同时，随着消费习惯向线上倾斜的趋势，卖场流量稀缺、门店缺乏关注度、传统夫妻老婆店式的经销门店留客能力缺失等也成为所有品牌被迫面临的问题。本文欧赛斯品牌战略咨询就以家装赛道的红海竞争为背景，借本次品牌战略-平安树亲民轻定制所面临的是市场困境，讨论家装行业的破局发展之路。

【问题】QUESTION

一、什么推动了家居市场发展的格局变化？

二、大家居战略下，是否应该跟随寡头潮流，亦或发展本品牌特色模式？

三、如何使传统经销商/供应商焕发新活力？

【思考】THINKING

一、在给企业进行品牌战略咨询时，对于市场要进行哪些调研？
有了对于市场的深度了解才能制定出真正适合企业发展的战略策划，把握市场发展趋势就如同“号准了脉”。对于市场整体规模和发展趋势的调研必不可少，同时对于竞争对手的深度剖析有助于品牌合理参考并规避误区。此外，消费者的行为模式和群体分析也是调研中不可或缺的一部分。

二、家居赛道有什么样的发展新趋势？

家居产业历经多年发展，由最初的小规模粗放式发展向如今多品类、多品牌并驾齐驱的大家居战略转变，出现了以欧派家居、索菲亚、尚品宅配为代表的三大寡头企业。然而我国家居行业CR10市场占有率不足15%，单家公司市占率仅为2%左右，呈现弱寡头局面，整体竞争格局还未稳定，仍有一定进入空间。

同时，随着我国人均收入的提高，全装修房的购买意愿加强。数据显示，截止2017年已有26.8%的消费者选择全装修套房，预计2020年这一比例将达39.5%。存量房时代旧房翻新和精装修套房数的增加，带动了我国家具产业的发展。

伴随着作为“互联网原住民”的年轻群体成为消费主体和新时代互联网高度渗透的快速发展，线上渠道带来家居产业的新增长。破除了传统线上渠道仅有图文介绍的低效模式，随着如火如荼的短视频与直播兴起，直播电商加强了品牌与消费者的直接沟通，已成为家装家居消费的重要渠道。家居行业纷纷布局以直播电商和内容营销为主的线上渠道，受益于品牌势能积累和资源集中，头部企业优势明显。

【洞察】INSIGHT

一、找准消费者痛点，直击问题核心

在家居市场的消费者层面，表现为三大特征：低频次高客单，意味着每次翻新或装修都是一件人生大事；个性化周期长，设计周期较长，难以满足不同客户的需求；体验差效率低，消费者与家装公司的矛盾时有发生，难以根治。只有抓住消费者痛点，才能以更合适的方法打透市场。

此外，随着80后人群的二孩后换房需求和90后人群婚居房成为刚需，我国家装家居人群已逐渐向80、90后迁移，追求个性化的年轻一代也对传统家装模式造成一定冲击。如何满足年轻群体在个性、品牌、智能、定制、环保、品质等多维度的需求，赢得消费者选择，已成为传统家装行业的首要问题。

二、不盲从大势，找准适合自身的发展规划

当前激烈的市场竞争环境下，头部企业已走向转型升级，从基础的家居售卖到全品类多品牌突破、最终走向一站式服务全面转变；达成通过流量入口深度接近客群、获得流量、转化客群的良性循环，进一步实现了营收规模的突破。同时通过服务增加品牌溢价，制定行业规范性，拉大了中小企业与之竞争的门槛，加速落后企业退出市场。

在这样全面升级、走全屋定制一站式服务的市场环境下，盲目转型的中小企业不具备雄厚的实力与客群资源，容易进一步被头部品牌拉大差距。找准自身优势与特色，制定适合品牌的发展路线，才能实现稳定发展。

二、“它山之石可以攻玉”从业界龙头寻找可以借鉴的经验

欧派家居-改善经销商模式，进行渠道变革，进行业务拓展

制定每年5%的末位淘汰机制，完善“10+1”经销商帮扶体系，通过降负让利与差异化考核遴选出优质的头部经销商，使稳固的大商资源成为公司传统渠道的护城河。

尚品宅配-赋能小B，资源整合，多渠道推动发展

建立高效信息化平台及电商O2O平台，打造C2B+O2O 模式。渠道以直营为主，通过购物中心、写字楼、超集店的多元渠道覆盖各类流量入口。使经销商将成为销售的前哨站，逐步向中后端服务商转型。

OYO-规模积累-释放-转化规模效应

采取特许经营、委托管理以及租赁经营模式招募加盟的模式，OYO曾达成338+城市、开设19000+门店、共计78万+客房的辉煌成就。其核心模式为通过“零加盟费、轻改装、仅收佣金”的方式海量铺设门店，大规模占据市场；同时采取“全渠道控价”的方式，对酒店价格进行动态调节，同时配合多渠道营销策略，将酒店收益最大化。

【解决方案】SOLUTION

一、明确长期战略，选择差异化道路

家居赛道迫切面临转型升级，在全屋定制的大潮流下，不仅索菲亚、欧派、尚品宅配等头部家装家居企业开启全屋定制时代，以兔宝宝、莫干山、声达为代表的板材企业也开始展开全屋定制业务，更有来自大自然地板、我乐橱柜等异业企业向定制整装开拓带来的行业冲击，中小企业在转型大潮下，盲目转型反而被头部品牌拉开差距。需要明确品牌战略，选择适合品牌自身的战略定位，走差异化发展道路。

二、赋能B端，通过产业路由器模式构建产业链

在整装行业谋求转型的大前提下，如何通过产业路由器模式打造连接上中下游的高效产业高速公路，建立最深的价值洼地值得企业进一步思考。一方面，赋能小B、深耕渠道，发挥自身优势，构建SaaS大平台；另一方面注重客群维护，抓住存量市场下二次改造及新增住房的新客群，由赋能B端形成赋能型产业共同体到服务C端更好的生活体验。

在全案策划工作中，如何针对品牌自身特点，制定合适的模式是品牌战略的重中之重。家装家居行业作为我国传统行业之一，历经多年粗放发展市场已较为成熟，品牌鱼龙混杂竞争激烈。在精装房政策及行业转型的影响下，危机并存，制定适合品牌自身的商业模式，才能避免资源虚耗，促进企业进一步发展。