目录：

一、酒业流通规模和主要产品类别

二、酒流通产业链现状分析

三、酒流通终端业态趋势

四、未来占主流的酒类流通企业分析

五、酒业流通未来展望

一、 酒业流通规模和主要产品类别：

1.1 规模：万亿酒类流通市场，市场份额极度分散

我国拥有悠久的酒类消费历史文化，酒是中国社交礼仪中不可或缺的媒介，国内酒类消费一直保持较快增速，从国人酒类消费结构看，主要以白酒为主，白酒企业及终端流通情况对行业整体影响最大。

国内酒类流通市场破万亿，白酒超7成份额。酒类流通行业整体规模2017年达11000亿，其中分品类来看，白酒约7000亿，啤酒2000亿，葡萄酒1000亿，其他酒1000亿。

从酿酒行业市场规模倒算，18年白酒流通市场超7700亿。按照酒类全流通渠道的毛利率（白酒45%）倒算，18年酿酒行业规模以上白酒企业收入5363亿元，则白酒流通市场为7776亿元。

国内经销商竞争格局主要特征是市场份额极度分散，零售网点数量多，区域性强，逐步形成连锁品牌效应，电商直供迅速崛起。根据商务部数据，截止至2016年底共有82.42万家酒类经营者，其中批发企业（含批发兼营）12.36万家，占比15%；零售企业53.57万家，占比65%。我们从可统计的7家大型经销商进行分析：京东作为线上经销商，在消费者主导的酒类流通时代迅速崛起，位列第一。京东酒类负责人在2018年中国高端酒展览会上称，2017年酒类销售额约为100亿元，按照全酒类流通规模1.27万亿计算市占率为0.79%。其他大型电商经销商也在2012酿酒行业洗牌后进入前列，包括酒仙网、壹玖壹玖、酒便利，2017市占率分别为0.28%、0.26%、0.05%；传统大型经销商华致酒行、银基集团、名品世家市占率分别为0.19%、0.18%、0.05%。整体7家大型经销商合计市占率1.81%，集中度非常低，仍有待整合。

中国酒水行业经历了上一轮的高速发展阶段，不管是消费形态还是行业形态，酒水行业发生了翻天覆地的变化，消费升级、市场容量升级、结构升级、管理升级、模式升级在酒水行业均已呈现。

近几年，伴随着渠道扁平化、多元化的发展趋势，酒企不断调整，开发以自有品牌专卖店为主的渠道体系，同时消费形态的改变，现有渠道无法完全满足消费者“自带酒水”的消费需求，特别的中高端和次高端白酒的消费需求，以专卖店营销模式为主的新型酒类连锁成为行业未来发展趋势。

1.2.上游白酒企业历经政策调控影响后，直至16年行业开始新一轮发展阶段，行业进入白银时代，集中度快速提升

从酒类流通上游来看，上游白酒头部企业正处于集中度大幅提升，中小企业逐渐出清的阶段。17-18年白酒市场规模总量下滑，但规模以上企业统计口径下却同比增长，白酒头部企业集中度大幅提升，中小企业出清。2018年全国规模以上白酒企业销售收入5363亿元，较上年减少291亿元。但另一方面，由于2018年规模以上酒企的数量减少，可比口径下的白酒企业销售收入反而同比增长了12.9%，上游酒企集中度明显提升。

1.3.从上游白酒的量价关系看，中高端白酒量价齐升，是白酒就最优秀的品种

从白酒产量看，2018年我国白酒产量87.12亿升，近20年CAGR为2.11%，整体呈现上升趋势。在整体增加的大趋势下，白酒产量在1998-2004年以及2017-2018年同比负增长。1998-2004年是白酒行业市场化后的第一次大调整。白酒行业自1988年价格市场化后，酒企争相扩产，白酒产量自1989-1997年由40亿升快速增长至71亿升，供过于求。1998年金融危机后行业供需格局进一步恶化。2017年以来白酒产量的下降主要系下游需求放缓，上游酒企集中度大幅提升。

将白酒企业分为三档：一线白酒为贵州茅台、五粮液，二线白酒为泸州老窖、酒鬼酒、古井贡酒、洋河股份、舍得酒业、水井坊、山西汾酒，三线白酒为顺鑫农业、伊力特、老白干、迎驾贡酒、今世缘、口子窖。后文中，我们以这些酒企作为代表，加总其数据作为各线酒企的指标，以期研究行业趋势。

二、酒流通产业链现状分析：

目前以多层渠道体系为主，未来扁平渠道是趋势

2.1.酒类流通价值链：层级繁多，加价较高

酒类流通行业的价值链条包括其上游酒厂、中间环节即经销商、下游环节包括终端门店和消费者。酒类行业在渠道价值链条上呈现“大生产、中流通、小服务”的运行状态：生产企业众多，品牌丛杂，行业标准不一；流通业在整个行业的话语权不足，在价值链的位置完全从属于生产企业，无法完成有效的市场需求传递，厂家商业化现象日趋严重；同时，由于厂家无暇顾及、商家力不能及，市场服务有限，导致市场和消费者需求无法得到有效满足。同时目前我国酒类流通行业批发、零售环节较多，导致各个环节之间利润层层分割，因此每一级批发商、零售商所占利润相对较低。

①酒厂即酒类品牌商，以批发价销售给一级经销商，出厂价与生产成本之间差价为酒企毛利。

②经销商一般可以分为若干层，每层对白酒进行不同程度的加价，加价幅度是上下游博弈的结果。

③终端门店包括传统零售业态和新零售业态。传统零售业态包括烟酒店渠道、酒店终端、商超渠道、团购渠道。新零售业态包括线上渠道，如淘宝、京东、1号店、酒仙网、酒美网等，以及线下和线上都进行布局的渠道，如中酒网、1919、酒便利、久加久。

2.2.白酒主流经销模式：大小商制度并存，酒企和渠道合作博弈

简单来说，酒企可以自己发展多个小经销商，也可以寻找手握经销商资源的大经销商代理品牌。无论是小商和大商，酒企都可以设立办事处，直接做市场，让经销商负责物流和资金周转，从而更快速应对市场需求变化；也可以让经销商入股分公司，激励经销商。

大商制度有利于酒企前期铺货，不利于后期议价。大商制度前期分担了酒企建立渠道的压力，并且建立渠道速度快，有利于快速抢占市场，但是后期酒企在与大商博弈过程中受制于大商销量对于酒企的影响，大商更易合谋，酒企需要慎重损害任何一个区域大商的利益，因此贯彻符合酒企利益的政策较为困难。另一方面，大经销商规模较大因此数量有限，酒企监督较少数量的经销商监督成本较低。

小商制度下，酒企前期铺货较辛苦，速度较慢，但后期议价能力强。反观小商制度，前期铺货可能较为缓慢，但是后期酒企对于小商的奖惩却较容易执行。同时，酒企意图做直销时，收回经销权也较为容易，不容易遭遇经销商联合罢销反抗。

2.3.酒企短期虽仍以多层经销体系为主，但产业链扁平化趋势已显现

目前酒企仍然主要以多层经销体系为主，大趋势上层级在不断减少。短期来看，酒企直接对接终端渠道和消费者存在效率低下等问题，所以仍然对经销商有一定依赖。

长期来看，传统长链条垂直式渠道模式效率低，白酒生产厂商对末端销售渠道控制力不强，加之线上渠道对于线下渠道利润空间的挤压，各大酒企着力进行渠道模式优化，渠道模式由长链条向扁平化发展。

以茅台为例，公司销售模式为扁平化的区域经销为主，直销为辅。经销网络主要包括总代理、特约经销商、专卖店，直销网络以直营店为主。截至2018年底，共有经销商3102家，其中国内2987家，国外115家。茅台经销商大多规模较小，公司对于经销商依赖性不高，2018年前五名客户销售额占比仅有4.87%，即前五名经销商销售额占比最高值不超过4.87%。

三. 酒流通终端业态趋势：

终端份额超7成的名烟酒店的品牌化、连锁化是大方向

3.1.传统零售业态：烟酒店渠道占比超7成，是最主要的终端渠道

传统零售业态包括烟酒店渠道、酒店终端、商超渠道、团购渠道：

①烟酒店渠道占比可达70%：对于多数地区，由于烟酒店具有网点密集、便利、团购资源丰富等优势，烟酒店渠道是最主要的销售渠道，多数地区烟酒店渠道占比达到70%，未来或将呈现连锁化、品牌化、专业化、规模化等趋势；

②酒店渠道占比5%-20%：酒店渠道由于酒水自带率高的原因，在渠道销售占比上仍然较小，普遍在5%-20%之间；

③商超渠道占比5%-15%：大型商超的实际消费占比不高，商超渠道销售占白酒总销售的5-15%之间，商超渠道销售贡献主要集中于年节消费，主要承载着产品价格标杆和形象展示窗口的作用；

④团购渠道销售占白酒总销售的5%-20%：以政务为中心的城市（如北京）政务团购占比较高，在私营经济较发达的地区，商务团购占比较高，但受到限三公消费影响，政务团购占比降低。

3.2.酒流通终端业态发展复盘：为什么现在是酒类终端品牌连锁的黄金时代？

餐厅、烟酒店、商超作为酒的流通终端环节，长期以来作为支撑着酒行业生存和发展的关键环节而存在；它们长期以来伴随着酒行业的成长而成长，在不同时期拥有不同的地位、发挥着不同作用。

3.2.1.餐饮渠道需求转向烟酒店，烟酒店逐渐成为最大的流通渠道

餐饮渠道曾经是白酒销售重要渠道，自06年前后自带酒水风潮兴起后逐渐衰落，但仍是白酒主要推广渠道。2000年之前，曾经有著名的餐饮“盘中盘策略”，口子窖和洋河都是曾经受益者。06年前后，餐饮渠道兴起自带酒水风潮，餐饮自带酒水率持续上升，酒水在餐饮渠道的销售大幅下降，此后此部分需求逐渐转向烟酒店。

3.2.2.营销环境的变化，渠道格局的变革使得酒类终端品牌连锁迎来最好发展时机

烟酒店经过几轮行业变化后目前是酒流通终端份额最高业态，未来烟酒店品牌化、连锁化趋势明显。

03年以前，烟酒店的百货小商店时代：改革开放后，国家放开流通领域的经营权，烟酒店就开始了迅速发展；2003年以前，烟酒店主要是以百货小商店的形式存在。

03-12年，烟酒店的黄金十年：2003年至2012年，随着政商务消费的快速发展，在厂家和经销商的推动下，终端零售商则通过建立名烟名酒店实现团购销售；在这一时期，传统的日常生活用品店开始从主流烟酒店中退出，“名酒+名烟”成为了烟酒店的主要特征。同时在这一时期，餐饮自带酒水也使得烟酒店需求扩张。

13年-16年，艰难调整：从2013年下半年开始，政府为了推动社会文明，开始实施三公消费限制，在烟酒行业主要针对高端政务消费群体的不检点行为进行了限制，并相继出台了政务白酒消费标准、政务人员宴请标准、政务人员收受礼品的管理规定，高端政商务白酒消费急剧下滑，仅存的象征性消费难以支撑现有名烟名酒店的正常运转，名烟名酒店面临关门、倒闭的浪潮。

16年至今，开启连锁化品牌化的黄金时期：C端需求的增加倒逼名烟酒店转型升级需求，同时非强关系型团购也需要观察门店资质，连锁化品牌化为必然趋势。

四、未来占主流的酒类流通企业分析

未来酒类的品牌销售估计会是三分天下，传统的零售终端占据一份，该部分企业以华致酒业为代表；垂直领域的零售公司占据三分一份，该部分企业以酒仙网、壹玖壹玖为代表；大流通的电商占据一份，该部分企业以京东、天猫为代表。

下面逐一分析一下，不同行业的典型企业的发展历史以及趋势：

  传统经销商以批发、团购客户为主，如银基集团保持较高的客户集中度，名品世家、华致酒行客户集中度也显著高于零售客户为主的垂直电商。酒类消费客户结构发生变化后，可以看出批发类经销商逐步被零售类经销商赶超，传统经销商逐步被垂直电商赶超。但是由于其多年深耕行业，拥有比较好的产品渠道以及销售渠道，如果未来能把OAO纳入其体系，前途仍然乐观。

4.1.平台型销售公司分析

京东作为线上经销商，在消费者主导的酒类流通时代迅速崛起，位列第一。京东酒类负责人在2018年中国高端酒展览会上称，2017年酒类销售额约为100亿元。

京东和天猫等作为主流的商品销售平台，未来肯定会在酒类流通占据一席之地，但是他们的资源禀赋，一般的公司都是不具备的，这里不多分析。

4.2.传统经销商代表分析

   传统经销商又分为传统经销商高速往电商OAO发展一类，比如：

传统经销商坚持线下为主发展一类，比如：

 本文重点分析一下华致酒行的发展情况：

华致酒行：具备核心酒品定制能力的酒类渠道服务商

华致成立公司成立于2005年，为国内领先的精品酒水营销和服务商之一。公司致力于为客户和广大消费者提供白酒、葡萄酒、黄酒等国内外优质酒类产品和多元化的服务。10余年饯行“精品、保真、服务、创新”的经营理念，公司在行业内树立了良好的品牌形象，为市场所广泛认可。

多年深耕酒类消费市场，公司积累了大量的名酒供应商资源。公司与茅台、五粮液、洋河、剑南春、富邑集团旗下奔富酒庄、璞立酒庄等国内外知名酒企、酒庄建立了紧密的合作关系。公司采购的主要酒品为白酒，主要品牌为茅台和五粮液。

公司一直与终端供应商保持着良好的合作关系。终端供应商在市场覆盖、渠道拓展方面有优势，公司借助终端供应商的力量开拓区域市场，提升产品的知名度和覆盖面。截至2018年末，公司的产品供应151家连锁酒行、818家华致酒库、3000多家零售网点、20多家KA商超、160余家终端供应商，以及众多可以重复购买重点客户，分布在全国各地。预计酒行未来三年或由5000家扩至3万家，门店数量具备6倍增长空间。

针对不同销售渠道，公司严格把控，在采购、仓储、运输等方面实施统一管理。采购模式方面，各渠道均由公司统一向酒厂等渠道采购，除直营店外公司在统一采购酒品后再以统一价格向客户供货。仓储模式方面，各渠道均是由公司统一储存管理。运输模式方面，直营店由公司负责内部调拨，由仓库发货至直营门店；其余渠道下一般由公司统一组织运输，将产品运输至客户，并承担运费。

公司拥有定制酒的能力。公司所在的金东集团拥有13家酒厂，包括金六福、陈又陈、贵州珍酒等。当公司发现现有产品不能充分满足消费者“多元化”的消费需求时，公司会从口感、酒体、品味、价格等多维度出发，向合作酒企、酒庄主动提出新品开发建议。公司在消费者大数据方面占优，酒企、酒庄则拥有丰富的生产经验和成熟的酿造工艺，两者优势互补，共同挖掘潜在市场空间。现有产品线中的“五粮液年份酒”、“贵州茅台酒（金）”、“古井贡酒1818”、“国乡荷花”、“虎头汾酒”等是通过这种方法开发出的。

公司规模持续扩大，盈利能力不断改善。公司2018年营收27.21亿元，同比增长13.06%。

无论是纯电商还是传统经销商，均走向O2O的全渠道布局，其受益于移动支付的普及、外卖平台流量支持，其本质是成本控制，以及酒类的时效需求，假货泛滥等问题。

4.3. 垂直酒类电商分析：

垂直电商细分领域已逐步形成壹玖壹玖、酒仙网（根据测算）的双寡头局面，收入规模均在30-40亿以上；其次是酒便利在北方市场深耕，有一定区域性优势，其他垂直电商规模较小。垂直电商暂时未能实现稳定盈利，主要是由于为了抢占市场压低毛利率至行业平均之下，与京东、亚马逊的发展路径类似；但已有部分电商实现扭亏或半年度扭亏，如酒便利2018年实现808万归母净利润，新三板挂牌以来首次扭亏，主要是新拓展区域开始贡献收入，毛利率回升。壹玖壹玖2018年度的异常大幅亏损，主要由于公司对直管店经营模式调整，将个人直管店为主的模式平稳过渡为基金直管店为主的模式，对个人直管店的应收账款计提坏账准备。

酒仙网的模式以平台电商为主，经销为辅；而壹玖壹玖、酒便利则打通线上平台与线下门店，进行O2O全渠道布局。从模式转变上来看，头部电商均从单一渠道走向O2O，打通“自营网上店铺+入驻电商平台+线下实体门店”的销售体系。酒仙网以纯线上电商切换至O2O，初期以酒快到平台与经销商、零售商合作，近期也开始铺设线下门店。

壹玖壹玖凭借传统供应链、开店经验累积的优势，从传统酒水零售商转型O2O全渠道电商，提供“分钟送”(19分钟内送达)，“小时达”(1-3小时)送达服务；门店数量持续保持第一，收入规模迅速追赶酒仙网。

   下面重点分析酒仙网和壹玖壹玖两家企业的情况：

4.3.1壹玖壹玖：O2O模式线上线下一体化，全面接入阿里酒饮商业操作系统，共享酒饮数字化红利

1919的整体发展可以大致分为三个阶段，萌芽成长期、沉淀上市期和新零售平台快速发展期。

（1）萌芽成长期：1998年，创立前身成都兴裕商贸有限公司，开始涉足酒水行业。2006年，创立1919酒类连锁品牌。2008年，成立1919连锁总部。2011年，启动1919运营信息系统化矩阵；网上商城上线试运营。

（2）沉淀上市期：2014年，新三板上市，成为国内酒类流通行业首家公众公司；双11天猫平台单日销售额名列天猫酒类电商第二。2015年，1919酒类O2O开放平台正式上线，茅台、五粮液等1000多个国内外知名品牌入驻；实现全国31个省市自治区O2O体验门店全覆盖；引进阿里旗下的天弘资管成为公司的战略投资者；初步达成购酒网战略合并意向；双十一1919及购酒网天猫平台当日销售额名列天猫酒类电商第一。2016年，收购成赢科技49%股权，在酒具酒杯生产端发力F2C模式；设立各省供应链管理公司，负责各省级公司的商品采购；召开1919全球商品采购大会，并与茅台达成战略合作；与苏北集团共同出资设立壹玖壹玖国际贸易上海公司，推进进口名酒量采及酒庄合作。

（3）新零售平台快速发展期：2017年，与洋河股份达成战略合作，为其提供大数据服务；与阿里巴巴达成战略合作,在新零售、供应链和菜鸟物流等方面展开合作；启动隔壁仓库批发店招商加盟，赋能酒类经销商转型升级。2018年，与盒马鲜生、天猫达成战略合作，在酒类供应链及新零售领域进行深度合作；线下体验门店逐步接入饿了么、美团等线上平台；引入阿里巴巴集团20亿元的战略投资，阿里巴巴持股28.57%，成为1919第二大股东。2019年，全面接入阿里酒饮商业操作系统，共享酒饮数字化红利。

公司酒类零售业务采取O2O经营模式，依托线上1919电商平台、第三方电商平台以及线下门店直营门店、隔壁仓库批发店实现销售。1919电商平台和线下直营门店为B2C业务形态，线下隔壁仓库批发店为B2B业务形态，招商加盟，赋能酒类经销商转型升级。

截至2018年底，公司门店合计1271家，年内净增200家门店。其中直营店359家，占比28.25%；直管店653家，占比51.38%；隔壁仓库店259家，占比20.37%。2018年新开239家门店，其中新开隔壁仓库店210家，占比87.87%。

2018年公司营业收入为38.72亿元，同比增长15.4%，主要系新开隔壁仓库店收入增长所致，归母净利润为-6.30亿元，同比减少-1160.2%，系公司拟决定调整现有直管店模式，将个人直管店为主的模式平稳过渡至基金直管店为主的模式，并对个人直管店形成的应收账款计提坏账准备所致，2018年计提6.25亿元坏账准备。2019年第一季度公司营业收入为13.80亿元，同比增长6.8%，归母净利润为28万元，同比增长107.2%，扭亏为盈，后续新零售平台整合盈利能力可期。

4.3.2.酒仙网：专注ToC，线下试水

酒仙网从线上业务拓展至O2O业务。2009年上线B2C的线上酒类零售业务；2014年成立O2O酒快到子公司以及开启B2B业务中酿酒团购，后更名为酒仙团；2016年召开B2C、B2B开放平台上线发布会。自2017年起，酒仙网着手建立酒仙国际名酒城，以成本更低、效率更高的四五线城市为切入点，发展新零售布局线下门店。

酒仙网目前拥有超过1800万会员，且还处于稳定增长的状态，线下酒仙国际名酒城签约超过500家。其在平台上采用开放式运营，将1800万忠实用户及千万流量与入驻的商家共享，用户更加精准垂直转化效率更高能有效降低商家在平台经营垂直店铺的运营成本。为了进一步争取会员以及增加拥趸们粘性，酒仙网系列促销活动赋能不断，实现了与会员的有效交互。

酒仙网2018年GMV突破45亿元，实现净利润8000万元。计划未来5年完成10000家国际名酒城，同时完成50000家以“酒快到”命名的酒类便利店的渠道布局，打造一个高效的品牌推广与销售平台。2019年，酒仙网GMV预计会突破100亿元，利润预计会超过3亿元，新开线下门店将超过3000家。

垂直电商是酒类行业创业公司最多的企业，也是酒类流通里面未来变量最大的因素。

五、酒业流通未来展望

中美对比：美国经销商市场份额高度集中，中国有望诞生千亿级销售额、市值万亿的大型经销商。

美国酒类流通经过长时间的发展，批发的市场份额被大型经销商把控，集中度较高。根据MHW的报告，2014年美国酒类批发销售额537亿美元，TOP10经销商市占率超过68%，而我们统计的国内TOP7仅为1.81%；第一名SouthernWine & Spirits of America市占率22.1%，与第四名Glazer´s Family ofCompanies于2016年合并，新公司Southern Glazer's Wine & Spirits市占率接近30%，成为美国最大酒类经销商，同时覆盖整个北美地区。

国际酒业集团如帝亚吉欧、百富门、LVMH、百加得，旗下品牌、品类众多，以线下多层经销为主，主要依靠主流经销商进行全球销售网络的布局。对此我们可以预计，国内经销商目前格局仍然分散，未来有望诞生市占率超过10-20%的超大型综合经销商，收入规模预计可达到1000-2000亿，市值1万亿，或者说在国内电子商务发达的条件下，可以产生超大型的O2O垂直电商。