一个成功的企业必须具备两大核心：品牌永续和渠道为王。香芝源如何做品牌提升和营销落地双轮驱动？品牌提升方面，市场战略需要一个战略卡位；品类占位就是让品牌成为一个品类的代名词；品牌命名需要一个新品牌理念；理出一个全新品牌架构；规划一个核心价值、一个品牌金字塔、

一整套品牌语言系统、 一整套视觉记忆系统，用视觉符号开启一个全新的竞争战略；在营销落地方面，需要一套全新产品架构、一个完整的价盘策略、一系列新的渠道规划、一系列新的营销活动。具体方案请往下看详细分解。

洞察格局:食用油市场困局的本质

我国食用油行业属于寡头垄断行业，行业集中度高，中小型企业发展空间有限。寡头企业引领着其他企业的变动趋势，行业竞争特点就是受大型寡头企业影响，小型企业竞争激烈。所以对于小型企业来说，市场形势仍然严峻，只能采取集中战略，以足够的实力在激烈的竞争中抓住某一占绝对优势的细分市场机遇，从而获得新发展。

从2011年山茶油市场开始起步，茶油企业层出不穷， 行业内品牌众多，但还未出现一个真正的领导品牌。市面上的山茶油品牌宣传策略多为“野生、纯正、健康、品质”，产品同质化问题日益突出，市场竞争日趋激烈。目前山茶油市场销售的本质逻辑强调自身独特卖点的 USP理论。但现实的冲突是当下具有独特卖点的山茶油(食用油)太多，再好的卖点在没有进入消费者选择清单前，都是零。

在多元化市场中，定位的本质就是抢占消费者心智。开宝马=操控性好；坐奔驰=更安全感、舒适感；特斯拉=电动新能源汽车；那么，香芝源=？我们对山茶油定位方向初步分析：

1、客户需求越来越多元化、细分化和高端化。

所以，“XXX专用油”是未来趋势。

2、打造现象级产品所必备的三个关键词:刚需、痛点、高频。 目前市面上宣传山茶油传统都是强调其集 美容+药用+食用汇聚一身的本领。但哪个 功能才是消费者真正的刚需呢?(不是刚 需就不存在消费冲动，东西再好，送我可以，自己掏钱买，不会!) 核心解决消费者哪个痛点呢? 消费频率高吗? 从产业来看，油类品牌相当拥挤，从真正从消费者消费行为、消费心理，消费场景进行重新思考产品和营销的却寥寥无几。市场机会点:从消费心理和消费场景的深入思考重新设计产品及营销。从消费者角度重新思考产品设计及营销方案。满足以上条件的唯有从怀孕到孩子两岁这个阶段的新家庭母婴市场。痛点:给孩子用的，没有最好，只有更好;刚需:坐月子用月子油;高频:该阶段可以高频购买。那么，山茶油如何切入母婴大市场?

卡位刚需：卡位新家庭每个关键场景

目前唯有0-2岁母婴市场具备刚需、高频、高附加值的特点。所以我们建议从新家庭(可以将怀孕到孩子两岁根据每个阶段特 点，分成九段)每个关键场景出发，深度挖掘消费者诉求，然后和产品的优势深度挂钩。每个场景都要挖掘产品功能的唯一性，从而有效塑造刚需性。 新的思考逻辑:母婴需求分析--产品严选--服务叠加--供应链管理，真正做到从消费者出发，从市场出发，深度挖掘产品真正价值。以茶籽粉为例，实际中茶籽粉可以刷碗、洗茶具等。但这要用高清短视频清晰展示产品使用方法及功效。要做我们就只做清洁水果的茶籽粉。而且要把颗粒物控制在微米级别。

品类占位：一个品类的代名词

在品类上建议抢占“木本油”这个品类。草本油是行业巨头都在抢夺的一个红海市场，必须与之划清界限木本营。养比草本好，在消费者认知中有认知。山茶油再好，但是以一种植物的营养和功效否定其他，有些以偏概全。不改变人们认知，而是有效利用人们原有认知，重塑产品。因此，我们要顺势而为、打造品类；顺势而为，无需逆流而上。每个油类都在人们的认知中有个固定感知，我们要做高端品类的聚合者，提供者，做新生活方式的倡导者，而非山茶油的贩卖者。

品牌提升：一个全新的品牌系统

我们为香芝源母婴食用油策划了一个全新的品牌名：木本家。定位于母婴新生活 (0-2高频、刚需、高附加值)，高端用油。木本生活家是全新生活方式倡导者。新的定位，伴随着全新产品策划。木本家作为新品牌，全套沿用香芝源原班供应链，并衍生出木本家新生活研究院、木本家新生活会员管理中心、木本家新生活推广事业部。品牌核心价值就是：“木本生活，我的生活”.

同时，我们还未木本家打造全新的理念、文化及语言系统，要想做年轻人的生意，就要用年轻人听得懂 的语言与之交流。 1、演绎完整的以“本”为核心的完整语言体系; 2、具体文案，借鉴江小白。定向联想，攻心。一个中心：以“本”为中心有两个根本：根本物质生活：木本油、木本生活。木本生活理念回归本质的、天然的、健康的、绿色生活方式。新家庭生活理念，新的生活方式、新的育儿方式、新的家庭规划。辅之以无数文案，木本物语x新家庭文化语系：“木本油，当然木本家，十年树、一年果、百年人”。新家庭，新的百年大计。新生活，从新的生活习惯做起。用油，从木本家开始。 凡事本源思考，原点思考，根本思考，木本堂，从根本出发; 有宝宝，重新定义人生，有木本堂，重新定义家庭生活方式。用油，要用高端油，木本油。再次基础上，我们还为品牌打造打造视觉记忆系统。视觉是一套完整体系。 1、LOGO设计完全根植于品牌定位和品牌调 性; 2、具体VI落地，充分考虑移动互联网时代的具体应用。LOGO释义:

凡事本源思考。所以，LOGO 整体以木的横截面作为大的意 象。同时强调市场层(上层， 新的市场界定及重构)及产业层(下层，新的产业界定与重构)的重构与链接”。

在竞争战略层面，我们以新业态重新定义木本油行业，做新标准制定者。原来木本油行业是传统食用油行业，我们重新定义业态，重新定义人群:母婴刚需人群 重新定义生活方式:三年九段木本生活 重新定义产品:(高端)木本油 重新定义语言体系:本。木本生活，我的生活。重新定义视觉重新定义渠道，重新定义战略。未来木本油行业是一个新生活方式行业。

营销规划：全新产品体系和营销渠道

木本家的产品分为三年九段X食用/护理/清洁等三层产品结构，对原有产品体系进行系统化升级。2、新的思考逻辑:母婴需求分析--产品严选--服务叠加--供应链管理，真正做到从消费者出发，从市场出发。木本家不卖油，卖生活方式。渠道方面，前期在渠道上建议选择一些新母婴平台，特通渠道以及会员直销。努力成为消费者(渠道)必选产品名单。在条件成熟的前提下，也可以开启新零售终端。三大营销渠道就是直播营销、内容营销、会员营销。

全年营销活动规划，从制造话题唤起需求，到互动体验，再到获客转化。形成一个完整的营销闭环，承包潜在消费者全年的心智营销资源。话题力即品牌感知力(即营销概念中的Brand Perception) 从横向来讲，它可以通过新闻和广告创意思维贯穿媒介，穿透信息孤岛从纵向来讲，它能够穿越信息过载的个体心理，在消费者心中留下印象。

内容的营销平台，主要是知乎、今日头条、百度文库、百度知道上问答、抖音短视频、官微（即官方微博微信）、新闻客户端（搜狐新闻和网易新闻）、秒拍。

总结

香芝源如何做品牌提升和营销落地双轮驱动？我们先洞察格局，探究食用油市场困局的本质问题；再卡位刚需，让香芝源卡位新家庭每个关键场景；然后做品类占位，让香芝源的木本家成为一个品类的代名词；营销规划：全新产品体系和营销渠道，真正做到从消费者出发，从市场出发。木本家不卖油，卖生活方式。渠道方面，前期在渠道上建议选择一些新母婴平台，特通渠道以及会员直销。努力成为消费者(渠道)必选产品名单。在条件成熟的前提下，也可以开启新零售终端。三大营销渠道就是直播营销、内容营销、会员营销。