欧赛斯创始人年会演讲实录：作品2023-感动超越
2022年1月18日，欧赛斯全体精英在酒店举行了2022年度述职暨年终会议。
会议上，欧赛斯创始人/CEO何支涛做了主题为“作品2023”的演讲，以下为此次演讲主要内容：
2022年3个关键词：跌宕、奋进、自驱
什么是作品
为什么要专注于作品
我们要做什么样的作品
如何创作出伟大的作品
欧赛斯的创作者和别人有什么不同
2022欧赛斯做了什么
欧赛斯方法论
欧赛斯的2023
2022年欧赛斯的3个关键词
在2022年会上，我讲过一句话，“2022年将会是艰难的一年”。说这句话的时候，我并没有想到，2022年会如此困难。就像过山车一样，我们都经历了这跌宕起伏的一年。
我用三个关键词形容2022年，第一个词是跌宕
4月份开始的两个半月的封控，对我来说是第一次，对很多人来说肯定也是。我曾在旅馆被封了整整一周，还有一次，高铁已经到了客户所在城市，却无法见客户。因为防疫人员说政策突变，尽管我们两天一检，核酸也是阴性的，却也只能打道回府。因为疫情防控，我们的生活、工作项目计划都被打乱了，所以是跌宕。
2022年第二个词，是奋进
因为奥密克戎的影响，12月份公司所有人突然都阳了。但是，即便在疫情居家工作这段时间，我们的很多项目工作并没有受到任何影响，不仅提报如期完成，还得到客户高度赞扬。今天是年会，昨天晚上我看到很多小伙伴十点十一点还在项目群里沟通工作，提交提报文件，欧赛斯人对客户项目如此奋进，让我非常感动。
2022年第三个词，是自驱
虽然2022年市场环境如此不好，却是我们提报一稿确定率最高的一年，达到了惊人的90%，而且基本上都是线上提报。一切都要归功于欧赛斯的小伙伴们，自驱力非常强，对项目非常负责，对结果非常负责。
跌宕、奋进、自驱。这三个小的关键词总结为2022一个大的关键词：内功。只有练好内功，我们才能发力，才能解决问题，所以我们穿越了2022年的迷雾，穿越了2022年的荆棘和沼泽，来到了2023年。
2023年，我们就一个关键词：作品。今天我的演讲主题就这一个主题：《作品2023》。
什么是作品？
我们自己是我们最大的作品
大家看看在座的自己，你对自己这个作品满意吗？如果满意，恭喜你，你过去做对了很多事情，才会有今天的满意。如果不满意也没关系，不要着急，你可以从现在开始，依然可以做很多事情，创造一个让未来的自己满意的作品。
在“你”这个作品里，包含了四个东西，第一个叫见识，第二个叫学识，第三个专业，第四个叫能力。你认知事物的层次、你的学识、你在某个专业领域的能力、你解决问题的综合素质，共同构成了“你”这个作品。
从过去到现在以及未来的每一天，你都在塑造“你”这个作品。你的职业价值，实际上是由“你”作品的竞争力来决定的。如果“你”这个作品非常稀缺的、不可替代，那么你的职业价值会非常高，你是有自由选择权的。如果“你”这个作品的价值技能很高，那么，你首先要提高你的作品价值，要踏踏实实的努力和进步，不要太在意选择权，因为进步越大，你的选择权越高。
企业家的最大作品是企业本身
“企业”这个作品也包含八个关键词：第一个词叫方向， 第二个词叫聚焦，第三个是叫复利，第四个是叫杠杆，第五个是叫配称，第六个词叫要务，第七个是叫兵力，第八个词叫定力，这八个词构建起“企业”这个作品，也决定了企业的两个位置，一个是企业在未来社会中的位置，另一个是企业在消费者心中的位置。
企业家穷其一生都在创作和塑造“企业”这个作品，企业家的商业地位就是由“企业”这个作品的竞争力决定的。欧赛斯的作用就是在企业家塑造作品的过程中，帮助企业家把这个作品塑造得更好。因为一个企业的竞争力，说到底是一个董事长领导下的系统，和另外一个董事长领导下的另外一个系统之间的竞争。现在早已不是单点竞争的时代，而是系统级的竞争时代，现在的竞争优势是系统级别的竞争优势，现在的最优解是系统级的最优解。这个系统由什么构成？就是我前面讲的八个词，把它做好以后，企业的系统竞争优势就会自然而然地胜出。
欧赛斯是欧赛斯自己最大的作品，其中最重要的是在座的我们欧赛斯人。
我希望每个欧赛斯人都能成长为欧赛斯专家。欧赛斯专家，也包含了6个关键词：思维、认知、框架、理论、方法、工具。思维、认知和框架是抽象层，理论、方法和工具是应用层。品牌战略咨询行业最重要的一点是越抽象越有价值，而非越具象越有价值。因为具象属于应用层，而应用层都是有边界限制的，只能在特定的尺度上成立。我们希望大家掌握了理论、方法、工具之后，培养出大家的框架、认知和思维，这也是我们和友商公司最大的不同。
举例来说，你读大学，最后学到的其实是一套思维方式，是思考问题、解决问题的方式，而非课本上那些知识。我读复旦大学最大的收获就是思考问题、解决问题方式，而不是大学期间学了几本教材。那些都只是应用知识，随时随地可以积累，但是思维框是很难建立的。
什么是框架？
框架是把理论方法做更高度的抽象，它是更贴近规律的思维模型。人的一生中都要建立很多高质量的框架，用来分析问题，解决问题。因为一旦框架强了以后，任何时候进来一个未知的东西，你都可以迅速处理，得出答案。
举个例子，昨天下午五点，一个客户到了我们公司。这个客户曾在奥美、盛大、阿里巴巴都工作过，在阿里是P8级人物，现在做妊娠纹产品，一个叫白纹，一个叫红纹。他们现在不仅有专门的科研团队，也有自己的渠道。
他跟我讲过一个事情，说自己以前和别人沟通，往往只给对方15分钟时间，如果15分钟没聊好，那就基本拜拜了。这次给我们的时间更短，只有5分钟，也就是说，我们需要在5分钟内赢得他的信任。我们凭什么在短短5分钟内赢得信任？大家想想这个问题，其实考验的就是你的思维框架，考验的是你快速分析问题、解决问题的能力。
我就跟他讲了4条理由：
第一，讲产品
我说，任何一个产品其实只有三种力量，一个叫产品力，一个叫渠道力，一个叫品牌力。所有人都知道这三种力量，但三种力量在不同产品、不同行业里面的优先次序是不一样的。你做妊娠粉这个产品，首先要决定的是这三种力量的优先次序。以我们欧赛斯现在正服务一个调味料品牌为例，调味料这个产品，它的渠道力肯定是大于产品力的，因为调味料的产品是同质化的，不可能是某个品牌独占的，渠道力、铺货能力才是最重要的。
听到我这么说，他就开始跟我探讨渠道产品怎么做、品牌怎么做，我马上回答他，“这两个都错了，你做妊娠粉这个产品的第一要务是潜在消费者的规模化触达，因为你只有接触到产妇才能把产品卖出去，如果根本接触不到目标消费群体，就不要想能卖得动产品。”
第二，这个生意最关键的东西是什么
按照我的商业经验，它一定是一个动销推荐性的业务。因为一个妊娠纹产品，需要一个特定的人来介绍产品应该怎么使用，多少疗程、多少周期能解决客户问题，而且这个人必须要有一定专业背景，才能让客户产生信赖感。
推荐性业务和静销性业务不一样，两者的价值挖掘模型也完全不一样。静销业务不需要几大卖点，只需要一句话购买理由，比如 “困了累了喝红牛”，客户就能够买单。再比如提到拍照手机，就会想到OPPO，这是客户的下意识反应，根本不需要详细地展开来讲购买理由。但是推荐性业务必须要展开来说，不只要有一个核心点，也要有三大理由、九大卖点等，还要有十八大知识点，作用在于推荐人员面对精准客群时，他不仅有一分钟可讲的东西，也有三分钟能讲的东西，还有半小时可讲的内容。
只要进入好的渠道，把渠道相关人员培训成能够熟练推荐产品的专业人士，再形成一个好的利润分成结构，这件事就成了，而且它一定是一个中高端的定价结构。
第三，你的客户群体是非常有限的
这两年有一件事情非常刷屏，就是中国的出生率大大降低，2022年中国新生人口只有800多万，这800多万孕妇或者产妇就是你的精准客群。刚生完孩子的女性肯定最关注如何消除妊娠纹的产品，所以它一定是一个精准性渠道的业务模型，那谁最能够掌握孕妇数据？类似爱多多孕婴店这类机构，就是一个典型的渠道。你要靠近孕妇，在孕妇中心、月子中心里去做这个业务，让里面的医生能够推荐你的产品。只要你把这些渠道都占完，这件事情就做成了。
我刚要讲第四条的时候，他说不用再讲，非常ok，咱们到会议室里，叫上团队一起深聊。
我们团队跟客户沟通的时候也一定要多交流。无论客户在这个行业里做了多久，都希望通过专家的外部视角听到真知灼见，进一步推动企业发展。客户虽然在这个行业做得很久，但未必会像你一样拥有框架思维，未必会有深度的商业分析能力，也可能抓不住重点，找不到本质的东西，我们则是能够很好地做到这些。
我们为什么能做到这些？咨询行业有两种做法，一个叫知识工人、创意工人、策划工人，把作业标准模板化，用模板刷客户。另外一个就是我们欧赛斯的做法：培养欧赛斯专家。欧赛斯培养出行业真正的专家，而非友商的知识工人，我认为这个决定了我们未来十年的竞争力。
专家本质上是什么？是在理论、方法、工具后面，培养出框架、思维模式和分析问题解决问题的能力，一定是技术和应用层的结合。如果只是在应用层套用模板，那么离开模板，知识工人就什么都不会做了。一个套了三年模板的策划，其实反而就不会策划了，因为丧失了深度分析及思考的能力，所以欧赛斯以后不会再招知识工人、策划工人、创意工人。
想想五年以后，竞争格局会如何？有一点是肯定的，只有定位及符号会越来越难。因为知识会越来越民主化，方法越来越对称，小团队的侵蚀也会越来越严重。
今年年初，我们做了一个售前项目，后来就没有什么声音了。当时我说，这个客户在云南找不到合适公司的。到了下半年，我们公司的团队给了我一套东西，让我猜一下客户最终花多少钱做出了现在这个效果，大概是 20万。从专业深度上分析，这套东西的效果和友商几百万做出来的差不多。唯一的区别在于光环效应，小团队没有友商这个光环效应。一个人最大的悲哀是在低层次上形成逻辑，一个公司最大的悲哀也是在低层次上形成逻辑。你觉得很牛逼的计划或方法，事实上都只能在特定尺度上成立，一旦泛化应用，真理就会被谬误所替代。我们要形成更高级的逻辑，保持自己的竞争优势。
那么，如何才能形成并维持自己的竞争优势？
第一，多专业的叠加
第二，多技能的叠加
十一年前，欧赛斯刚创立的时候，我就把公司定位于战略+策略+创意+技术，是因为我观察了全球咨询公司、广告行业的发展，发现新四大是增长最快的。奥美等是老四大，新四大是类似于艾森哲的数字、IBM的iX等，这些全球成长最快的团队，都是把咨询、创意与数字做结合，实际上就是多专业与多技能的叠加。
中国整个广告行业是金字塔结构，底层是设计公司。一家设计公司，加上文案再加上一些策略就是广告公司，再加上全案传播就变成4A公司，如果再延展到营销4P的落地，就变成全案策划公司。这个演化路径，也是从单技能到多技能的融化。
所有伟大的机会都来自于巨大的结构性改变，如今，这个结构性改变也出现在我们战略咨询行业。五年以后，欧赛斯能否在行业里地位越来越高，就一个关键指标：我们的作品能不能在行业里持续领先。如果能，恭喜大家进入了一家正确的公司，这取决于我们所有伙伴的共同努力。令人激动人心的是我们会一起去创造这样的作品，一起去打造这样的作品。
什么是作品？让客户感动的、让自己感动的、才华横溢的。当你给客户提案时，你不是在讲这个PPT，而是让客户通过这个PPT感受到你的才华，感受到你知识的厚度、思维的锐利度，让客户通过PPT看到你分析问题、解决问题的能力如此之强。PPT只是一个载体，通过它展现才华，让你的才华溢出PPT这个瓶子很多。
我看《三体》时就深深感受到刘慈欣的才华。他讲故事的时间维度不是一年两年，也不是五千年，而是直接150亿年，这个时间跨度真的是太浩大了。而且他也真的了解非常多的物理学知识，我看的时候就一直在想，刘慈欣要懂多少物理知识才能写出这样的小说。不止想象宏大，还有着非常深刻的哲学思维，才能把社会学放在宇宙这个维度来讲，提出宇宙社会学，怪不得就连奥巴马都会邮件催更。
我们是一个厚积薄发的行业，要做到客户无法做到，做到自己无法超越。一系列的战略、策略、创意，不仅要解决商业问题，让客户感动，还要赢得客户尊重。作品越大，价值就越大，伟大的作品一定会带来伟大的收益。
最近我专门去看了《阿凡达2》，卡梅隆老爷子确实非常有创造力，他以前导演的泰坦尼克号等都属于史诗级精品，而且每个作品都在超越自己，永远处于领域最前沿。拍《阿凡达》的时候，投资人问他，你愿不愿意做这个东西？能不能做好？然后提出了ABCDE5个要求。卡梅隆老爷子说，这五个要求我都不同意，你如果投我，就按照我的规矩来做。我们现在所在的这座大厦，就是用当时拍《阿凡达》挣的钱建造的，伟大的作品就会赢得伟大的尊重。
从本质上来说，我们自己的收入就是我们作品的货币化，我们团队的收入是我们作品的货币化，我们公司的收入也是我们作品的货币化。只要我们的作品更有价值，我们的货币化收入就会越高；只要我们的作品越不可替代，我们的货币化收入就会越高。
从经济学角度而言，我们一生的作品的贴现价值就是我们的职业价值。对我们来说，每个人都会有一个终身价值。比如说林总的终身价值是两个亿，是他未来创作作品的贴现价值，如果林总觉得太少了，满足不了，未来还想要3个老婆、 4套房子，那么，林总要实现这些，就要提升自己作品的输出能力。只有未来有更强的作品输出，你今天的贴现价值才会变得更高。
为什么要专注作品
因为作品是客户的购买目的地，我们会站在作品之上，欧赛斯这个公司品牌也会站在作品之上，战略咨询级品牌全案策划这个品类则会站到作品之后。我们要代言品类，成为客户的购买目的地，只能靠做出越来越多的好作品。只有好的作品做多了，我们才会成为品类的代表，成为客户解决某个问题的终极购买目的地。到那个时候，站在我们后面的人就会很少很少了。这是我们的终极理想。
从去年开始，在一些细分领域，我们已经成为客户的购买目的地了。比如我们现在已经是成为莆田的头牌战略咨询公司。莆田有四家食品的会长单位，我们和三个副会长关系都不错，昨天还有一家公司高管打电话，加了我的微信。谈到预制菜这个行业，我说我们之前做了亚明、惠发等，对方说就是因为你们做了这些，所以才来找你们，这正是我们作品的号召力所在。作品不仅是项目主脑所有专业学识及经验的集中展示，也是团队所有专业学识及经验的集中展示，更是公司所有框架、理论、方法的集中展示。
作品意味着创作，创作既是内容，也是营销。这两年，我越来越深刻地意识到，创作即营销，内容力也是营销力。创作内容质量越高，营销力就越强，所以，现在我也在要求小伙伴 们不仅要把项目做好，还要把案例写好，对外展示和传播欧赛斯实力，酒香也怕巷子深。之所以现在要求每周达摩院都要出一篇文章，就是希望各位欧赛斯专家在服务好项目的同时，也能把服务项目期间的所思所得形成文字，和欧赛斯每位同事分享，和业内沟通交流，体现欧赛斯的专业水平和学术实力。
从某种意义上来说，超级案例=优秀作品+冠军客户。但是，冠军客户是可遇而不可求的，风险投资商投资时千挑万选，失败的概率也都会达到90%。所以我们要始终保持以全力以赴的态度和敬畏感谢之心，坚持做最好的自己，把精力都专注于创作优秀作品。
这里所说的保持敬畏，包含两层意思。
第一，我们始终都要战战兢兢，如履薄冰。客户交给我的任务，不管怎么千难万险，也要不负所托把它做好。只有保持这种战战兢兢的心理，才能做深度、彻底、扎实的研究，才能做出好的作品；
第二，敬畏客户的行业，敬畏客户现在取得的成绩。不贪心、也不求速、功到自然成，我们的功力在这里，水平在这里，练好内功，想不创造出来好作品都难。
我们要做什么样的作品
第一，解决客户不可替代的关键问题
第二，解决客户更贵的问题
第三，解决客户更深度的问题
商业世界的基本逻辑，就是解决的问题越大，报酬就越高。越稀缺，收费就越高，客户也越多。因为一旦做到顶端，其实竞争非常少。但是，我在这个行业做了十一年，发现能够虚心倾听、持续成长、不断发展的人很少，导致高手非常少，真正的稀缺更是凤毛麟角。
难走的路反而并不拥挤，关键是做到别人做不到的。我们欧赛斯做战略咨询时，就是以商业整体框架来思考品牌定位。比如在产品方面，做到既高度标准又高度定制。所谓高度标准，是指我们有自己独创的品牌全案16字诀，它的可复制性很高，适用于任何行业任何产品；但是，市场上有360行，客户也千变万化，单纯的复制不能解决所有问题，所以我们还有高度定制。这里的高度定制，就是在高度标准的品牌全案16字诀基础上，根据客户行业不同、产品不同、需求不同，进行深度定制，每一个方案都是独一无二的。只有这样，才能解决客户的问题。
为什么要做到既高度标准又高度定制，这和欧赛斯对品牌战略咨询这个业务的理解有关。
和外界对品牌咨询的理解不一样，我们认为，战略咨询级品牌全案公司的价值阶梯应该是方向 - 系统 - 传播 - 经营 - 结果，这个价值阶梯背后包含了战略 - 策略 - 创意 - 配称 - 要务 。战略是方向，策略是系统，创意是传播，配称是经营，要务是结果。因为我们的工作不是单纯地帮客户解决问题，而是要更上一层楼，帮客户通过战略找到成功的机会，再通过策略和创意放大成功的机会，最后以配称和要务落实这个机会。
接下来我就分别讲讲战略张力、策略张力、表现（创意）张力、战役张力。
先说战略张力
战略就是企业战胜所有竞争对手的那个位置，这个位置不仅决定了企业的发展方向，也决定了企业持续不断积累品牌资产的方式。以欧赛斯为例，我们的战略是抢占战略咨询级品牌全案这个行业位置。这个战略有两个关键，第一，在商业全局框架下思考品牌，确定品牌战略破局点，用品牌带动商业；第二，标准与定制相结合，标准做足、定制做透，每一个案例都独一无二。
以诸葛亮的《隆中对》为例，它虽然只有短短三四百字，但其实是一个非常有战略张力的策划，对实战的指导性非常强。
诸葛亮帮刘备分析天下大事的第一步，就是先找到战略破局点，也就是找刘备在未来的位置是什么。按照我们品牌咨询的概念来说，这就是企业战略。
诸葛亮是怎么帮刘备找企业战略的？首先就是分析天下局势，也就是品牌咨询里的市场调查+市场洞察+判断。先分析曹操，“辖百万之众，胁天子以令诸侯，此诚不可争锋也”，诸葛亮的判断是，这个没法争；再分析孙权，“据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也”，诸葛亮的判断是江南这边也没有机会，那么去哪里呢，去荆州。因为荆州“其主不能守”，只要把荆州拿下就好。荆州好在哪里？诸葛亮又分析了，“沃野千里，天府之国，高祖因之成帝业”，汉高祖就是在就这个地方发家，最后把项羽干掉建立了汉朝。现在这个地方虽然属于刘璋，但是刘璋“暗弱，贤人之士不能用”。因此，诸葛亮的判断是，刘备可以把荆州和益州这两个地方拿下，“西和诸戎，南抚夷越”就是要和西边南边的少数民族搞好关系，然后“内修政理”对内积极发展经济，对外“外结好孙权”和孙权搞好关系。这么做的原因在于，任何时候，一旦天下有变，刘备让一个上将军就可以“以向宛、洛，率益州之众出于秦川”去夺取政治资产。150个字，就把刘备集团的企业战略讲清楚了。
规划好了企业战略，为刘备选好了荆州益州这个位置，诸葛亮下一步就是定品牌策略，建议刘备以“汉室正统”为品牌战略，“将军既帝室之胄，信义著于四海”，吸引其他人一起合作。
有了战略策略之后，刘备下一步就是干，这就是领导的战略决策力。后来又通过一系列胜仗，如火烧赤壁、火烧博望坡等，一步步稳固了刘备的位置。
刘备能从一个流浪军阀迅速蜕变为割据一方的君主，《隆中对》绝对是具有战略意义的转折点。但是，假设一下，如果诸葛亮对刘备说，你等我一下，我去做一个调研，详细了解下情况，回来后再给你汇报我的思路，再讲1234567……，估计就不会有后续了。所谓谋略，就是你过去所有的经验、学识在这一刻的集中呈现。
还有一点，刘备之所以能够成功，除了诸葛亮这个军师的助力，也和刘备有识人之才息息相关。刘备本质上就是一个流浪军阀，在四五十岁也就是和我差不多这个年纪的时候，四处拜访名家，心中所想也是图谋天下。他去见诸葛亮的时候，诸葛亮还在睡觉，耐心等待很久之后，诸葛亮才终于愿意提报，提报结束之后，刘备带的两个小弟不满意，认为凭什么听诸葛亮的，“关羽、张飞等不悦”，但是刘备说“孤之有孔明，犹鱼之有水也。愿诸君勿复言”， 关羽、张飞这才不言语。
再举个麦克阿瑟的例子。朝鲜战争时候，麦克阿瑟也是非常有争议的。仁川登录直接抢到了当时北朝鲜军的后面，从战场侧后方发动突袭。仁川登录成功后，彻底改变了战争局势，从此北朝鲜不得不转入战略防御。这个计划当初也是有很多人反对的，但麦克阿瑟打的就是他的战略张力，并且成功实现了。
我们现在做的天下第一的四川中坝酱油，“天下一味”的战略张力也很强。因为它不是单纯通过调研推导出来的，而是在调研的方向上跳跃之后，找到了制高点，想到了别人想不到的东西。这种自上而下的战略高度是很强的，会大大减少对战术的依赖。
第二，策略张力
所谓策略张力，就是战胜所有竞争对手的经营活动组合。简单来说，就是一系列具体的打法。以巴奴火锅为例，你海底捞讲服务，我讲产品， “服务不是巴奴的特色，毛肚才是”“服务不过度、样样都讲究”是有策略张力的。有了这个策略，再去建立一组经营活动就很容易成功。
策略张力上值得一提的还有我们正在服务的蘭啵旺，现在正在做兴趣电商，侧翼打“兰州牛肉面第一”，上海战役拿“上海兰州牛肉面第一”，这是属于有策略张力的经营活动。中坝酱油打“天下一味”，比附进攻，抢劫流量，也是有策略张力的。
第三，表现张力
表现张力就是战胜所有竞争对手的表现。
老恒和的“时间至香”，把口味视觉化、时间图腾化，蘭啵旺把先锋国粹主义气质可视化，用极先锋的手法表达极传统的兰州牛肉面，易太符号纹样的大规模阵列化排列，将畅销的形象在市场上铺满，昭告天下，都是有表现张力的。
最后，再说战役张力
战役张力是从一个成功走向另一个成功的关键动作。比如解放军打仗，从一个个会战，走向最终的决战；易太打的第三大单品战役、蘭啵旺打的上海市场第一战役、大将军的招商战役等，都是我们的战役张力。
我们不能做平庸的东西，要做就做有突破性的东西，给客户峰值输出的体验，让客户持续有期待。即便客户有一天不和我们合作了，也没有关系，客户会觉得，如果我后面有预算，未来还一定继续和你们合作，因为你们能够帮我，因为这个公司有水平。
简而言之，持续输出优秀作品的能力，就是我们的核心竞争力。现代企业面临的外部环境已经和以前完全不一样了，不能用个位的方法解决千位的问题，复杂的问题一定要用系统思维去解决。这就要求我们要有一眼看到底的思维，做一竿子捅到底的策划，做一以贯之的执行。我们把这个叫做系统级的竞争优势。
为了把这种竞争优势保持下去，2023年，我们不仅对组织进行调整，也对公司方法论和体系进行了全面升级，主要包括两方面：
第一，理论体系的升级，对认知、框架、理论、方法进行整体升级。
第一，能力体系的升级，形成专业组合和能力组合。
专业组合，不是X2的关系，而是2（平方）的关系。能力组合，也不是X2的关系，而是2（平方）的关系。比如要把战略和策划结合在一起，难度是不是乘以2，而是直接加个平方。如果再加上创意，就是又加一个平方；再再加上一个配称落地，就又加一个平方，每一次升级都是平方级的升级。
为什么要这么做？因为我们从事的是行业里面最难做的战略咨询级品牌全案策划，这里面既有战略，也有策略、创意，还要有运营配称，这是四种完全不同的能力，而且要在一个框架里跳舞。行业里目前为止也没有一家公司能够真正组织好这个框架，我们为什么要挑战这个高难度？因为未来的客户对复合能力的要求会越来越高，我们只有做出更深度的作品，才能形成核心竞争力。
如何创作出伟大的作品
两大核心能力
第一个，抽象及还原的能力
第二个，高度抽象及高度还原的能力
抽象能力，就是从现象到本质，触达规律的能力；还原能力，就是从战略到策略，再到配称落地的能力。找到了这个规律以后，再把规律一步步变成策略、创意、表现、落地执行、经营活动。这一切都要建立在懂客户行业，懂客户生意的基础之上，麦肯锡的 Deeply Know Client’s industry & Business就是这个意思。
极致是99分，顶尖高手是90分，优秀大概80分，但是大部分人误以为50分就是满分。所有的一夜成名，都是默默的厚积薄发。越难走，越好走，越不取巧，反而越巧。多问耕耘、少问收获，自管花开，蜂蝶自来。舍满取半，千锤百炼，日拱一卒，水滴石穿。这就是我们欧赛斯的工作精神。
欧赛斯的创作者
和别人有什么不同
我们是站在1号位的眼界高度，站在董事长角度上去思考问题，从全局的而非局部的、整体的而非部分的、连接的而非颗粒的、动态的而非静态的系统思维方式去思考问题。世界上的所有东西，都被规律作用着，以一种叫做“系统”的方式存在着。只有主席手术般的思维，才能向大本大源处探讨，才能永远提纲掣领，撇开细枝末节，纲举目张、执一御百。
什么叫主席手术般的思维？
举例来说，当你看到一头牛时，看到的不是牛，“未尝见全牛”，而是牛的结构。只有这样，你下刀时才是“无厚入有间”，才能游刃有余。只有拥有这种思维这种能力，从本质上看到结构，抓到系统中的最优级，才能解决系统里最关键的问题。这个问题解决了，其他问题就自然迎刃而解。
除此之外，我们还要有Beetles般的创作能力，乔布斯曾经说过的这段话我非常喜欢
My model for business with the Beatles，we were four guys that kept each others that dependency in check。They balance each other and the total was greater than the sum of the parts。Think about it。
——Steve Jobs
企业管理最牛逼的状态是一群平凡人创造出非凡的事情，指挥者激发、引导、指导、激发长处、规避弱点，让每个团队成员可以充分发挥创造力，与团队一起成长，实现其创作才华，取得令人瞩目的成就。
我个人并不是特别提倡精益模式，因为精益的管理模式是颗粒度，但知识组织的战略工作是激发，是目标管理（教练指导)，是自驱力，要多元，要收拢，要发散，所以赋能既要能自上而下，又要自下而上，要全程自驱的管理体系。
我们还需要如利刃般割手的创意。战略既是商业规律的深度洞察，更是企业可以战胜所有竞争对手的那个点。传播则是心智沟通的高级艺术，可以把企业战略传达高效至目标客群，这时就需要利刃割手般的视觉创意，视觉就是企业可以战胜所有竞争对手的表现力。要达到这种效果，就需要有企业教练级的战术配称能力。
以林彪为例，他发明了三三制，一点两面、四快一慢、四组一队、三猛等，解放战争、朝鲜战争，包括长津湖等许多打法大部分都来自林彪。中国步兵之所以强悍，就是因为有了这些经过战争实践的战法指引。
欧赛斯的创作主张就三句咒语、两张底牌
第1句咒语：我不会，我可以学。
虽然我有很多东西不会，但可以虚心去学习，去成长。
第2句咒语：我不懂，请你帮我。
我们的团队是教学相长的组合，下面的人要向领导学习，领导也可以向下面的人学习。这种开放式的学习方法，才是一个真正意义上的学习型组织。
第3句咒语：我错了，我可以改。
每个人都要对自己有清醒的认知和反思。
第1张底牌：扎进去，成为专家。
真正扎进去一个项目，只要做好了，3个月我们可以成为客户专家，6个月成为行业专家，12个月要成为整个领域的专家。
第2张底牌：持续学，成为高手。
2022，我们做了什么
2022年，我们不仅练了内容，还练了不少内功。
图书《重新定义品牌全案策划》已经完成初稿，现在还在迭代中；推出了欧赛斯的方法《欧赛斯方法论精编40篇》，创作了《欧赛斯品牌全案全程驾驶指南》《欧赛斯重新定义品牌全案策划精华100点》 ，还创作了《欧赛斯合作必看30问》。
2022年，我们还推出了春耕决胜的战略研讨会，做了第三届的超级品牌特工队的研究课题，举办了第一届欧赛斯超级学习日。
除此之外，我还有几点非常重要的要和大家分享。
第一，对欧赛斯生态位的思考
公司定位在“战略咨询级品牌全案策划”，这个定位直接关系到欧赛斯未来十年的发展。做这个战略决策就如同攀登山峰。距离最近的山峰肯定有好多人在爬，竞争也非常激烈，我们要不要去？远处的山峰虽然竞争者少，但是距离远，也更冷，关键是攀登难度也更大，我们要不要挑战一下？众多山峰之间，我们到底要占领哪一个？
到底选择哪座山峰，欧赛斯有着自己深刻的战略考量。底座首先要足够宽。我们之前以480万到1000万费用服务的基本是市值几亿到几十亿的客户，但是这个费用一方面会吓跑一些市值一个亿到几十亿的客户，同时也很难吸引到市值超百亿的客户，对我们未来的发展是不利的。但是，如果降低服务费用，低于480万，虽然能带来更多客户，可是这个价格带的竞争也会更加激烈。
欧赛斯选择的这个山峰，就是战略咨询级品牌全案，既有品牌全案，也有第一性战略咨询，等于是一个产品、两大服务。如此以来，我们业务的价格带就进一步拉开了，可以在一个更为宽广的、最具商业价值、最符合中国市场实际情况的价格带中为客户提供服务。
第二，我们做了一个底层思想的选择
开放、迭代、共享、学习，这是我们坚持不断要去做的。
第三，我们选择了一条学术路线
把品牌放到生意成功的整个全局来思考，把视觉放在战略成功的整个框架来创意，把要务放在经营活动的整个体系来落地。生意品牌化、战略视觉化、经营要务化、执行战役化，这四个现代化说起来容易做起来其实非常有挑战。
对比之下就会发现，很多友商并不是这么思考的：反正我有一个模型，不管你是什么品牌、什么产品，我们用模型框架一套，三天就能出一个方案。
欧赛斯不会这么做，我们要把它放在整个生意的框架下，要对行、敌、我、客进行深入研究，根据底层规律形成策略，根据判断形成战略，高度定制每一个方案。
第四，我们选择了一种能够不断增长发展、开放式的逻辑闭环
一般的逻辑闭环都是封闭式的，以一家之言代替各家各派之道，产品化、标准化、模板化之后，闭环就结束了，这意味着十年后看到的东西和十年前看到的东西都是一样的，根本无法与时俱进，不断增长。回忆一下，十年前的品牌营销理论，到今天还有多少在用？
欧赛斯选择的逻辑闭环是开放式的飞轮型，可以一个螺旋一个螺旋地持续上升。这样的知识系统，既要产品化、标准化，也要定制化，不仅始终站在理论实践最前沿不断增值，也能够形成基础应用和应用方法，始终与时俱进。要达到这种效果，我们不仅必须架构在一个底层操作系统上面，下面还要有一个顶层操作系统，因为如果没有顶层操作系统，这个逻辑闭环就是非逻辑性增长，无法形成开放性的思想环境。
未来，欧赛斯还要不断引入一些外部优秀人才、外部优秀思想、外部优秀方法，注入到这个系统里，和外界不断地交换能量，保证它的持续增长。
第五，我们选择了一种产品模型
欧赛斯只有一个产品：战略咨询级品牌全案服务，我们只需要做好这一个产品就够了，但是这一个产品可以分成两种服务：品牌全案和第一性战略咨询。以前我们只有一个事业群做战略咨询，今年我们所有事业群都要做战略咨询，希望用赛马机制跑出最优秀的马。
欧赛斯的理论框架是1+1+1+1，第一个1是思维框架，第二个1是基础方法，第三个1是应用方法，第四个1是案例，这是我们开放模型的4个1。现在我们的知识架构和技术方法是应用方法。
我们未来还会出版图书《重新定义品牌全案策划》，这本书会和行业里其他理论或方法完全不一样，我们把这本书作为基础方法，然后围绕911超级品牌日，每年再出版一本书，内容就是9大案例11大知识点，这本书是应用层方法。如此一来，基础方法《重新定义品牌全案策划》+每年一本的应用层方法911案例知识点，形成迭代发展的模式。
欧赛斯方法论：
探索欧赛斯宝藏
点线面体是我们战略破局的心法，干枝叶花是我们策划的心法，两个心法加上16字诀。16字诀是我们的理论框架、作业模式的输出标准。再到行、客、我、客四情调研及行、敌、我、客、行、对6步调研法找到战略破局点。欧赛斯的战略破局是多维度破局模式，不是单维度破局，有4大切口、7大方向，还有品牌核心价值推导法则：5审视、4过滤，然后符咒双线，形成我们的360度品牌触点模型。
产品配称上，有6大方面、选品3原则，大单品筛选7看；
价盘配称，有4种定价策略、7种定价组合，黄金定价模型、价格带分布机制、定价权及涨价策略；
营销配称，有战略级公关产品的两大炸弹、四大制高点，广告投放加强终端流速压强及活动压强；
渠道配称，有5大渠道的10大组合模型。
除了以上这些，我们还有超级数字营销引擎、落地体系，十八大增长机会等，这是我们的技术方法，已经形成非常清晰的脉络及完整的逻辑闭环。还有很多应用方法，如黄金价盘突破模型、橄榄型价格带模型、商品环境突破模型，快消品终端经营模型，这些都是在作业过程中不断创造、不断总结出来的，还可以不断延展和迭代。
欧赛斯的2023
2023，我们要形成全新的架构：BD组 + 引擎群X单项组 + 专项组，要释放出组织生产力，释放出欧赛斯创作这只猛兽，在欧赛斯复合能力和专业能力的叠加上一路狂奔，在欧赛斯服务价值升级道路上一路狂奔，以1.5倍的专业扭曲力+ 1.5倍的专业执行力，继续释放超越竞争对手的能力，让班子的高门槛、可复制成为可能。
世界上的生意虽然多，但大体上一般都可以份为这么几种，第一，门槛低、不可复制——糊口生意；第二，门槛低、可复制——规模生意；第三，门槛高，不可复制——专家生意；第四，门槛高，可复制——伟大生意。
品牌咨询公司一般都是专家生意，规模不会太大，因为它不可复制。但是，麦肯锡却做到了，罗兰贝格也做到了，贝恩资本和波士顿都做到了，欧赛斯也期望做到，于是今年调整了班子组合，调整后的每个事业群都是一个铁三角组合，群总监+咨询总监+美指，就是希望通过把门槛拉高，把复制变成可能，这是一个非常大的尝试和举措。
这种升级后的组织经营机制，赛马而不识马 ，只提供公平舞台，不保护低竞争者。每个事业群经营闭环化、业绩闭环化，群季度业绩如果亏损需要自行弥补。未来，根据发展情况和收益情况，大群会兼并小群，强群会兼并弱群，这也是外部竞争市场化的一种合理方式。但是，在内部工作上，要分工不分责 、互补深耦合 、协作明次序，要相互包容、相互谦让、相互学习、相互磨合、相互结合，要善于利用组织的力量，用五年时间成就超级专家，获取专业红利、能力红利、高手红利，签最好的客户，签最高的金额，输出最好的作品。
疫情终会结束，春天总会到来。我们要像哲人一样思考，像农夫一样耕耘。
2023年，我们遇到的挑战，其实不是疫情，而是价值。你能创造多大价值，就能签多大客户；能创造多大价值，就能做多大事业。今年，我们在短中长期都做了部署，短期看业绩增长，中期看业务布局，长期看能力发育。我们每一个人都要培养自己、问一下自己：第一，我能够给客户创造什么样不可替代的价值；第二，我能给团队创造什么不可替代的价值。只要拼命创造价值，拼命做好作品，其他的一切都会纷至沓来。
做一件事情的时候，如果把眼光放在未来一年，你就会发现，和你同台竞争的人可能非常非常多；但是如果把眼光放在未来三年，和你同台竞技的人就会少了很多；如果把眼光放在未来七年，和你同台竞技的人就会减少的更多；如果把眼光放在未来十年，能够和你同台竞争的就极少了；如果把眼光放在未来三十年，恭喜你，能够和你同台竞技的人基本上没有了，越难走的路越不拥挤。
与十一年前创业初期相比，我们现在已经成长了很多，我们现在能做的事情比当初多了很多，但做事的难度降低了许多。不过，以十年后的眼光来看，我们今天还是一个刚出襁褓的BABY，刚刚完成0-1，后面还要完成1-100。
结 语
俯瞰沃野，苍茫浩瀚，韧性成长，向光而生，犯其至难，图其至远。
2022年，我们度过了非常艰难的一年，经过这一波挑战，我非常喜欢文天祥的这句话，“存心时时可死，行事步步求生”。他讲的是乐观地设想、悲观地计划、坚决地执行。
越难走的路，越不拥挤。让我们一起去看2028年山后的风景！
2023年，我们来了！
