行业扫描：龙头乱摆，瓜子行业怎么了？

2018年3月，我们受佛慈瓜子委托，为其做品牌定位的咨询服务。瓜子是大家都熟悉的东西，但瓜子行业你真的了解吗？经过欧赛斯的调研发现，瓜子行业有十大品牌，分别是恰恰、真心、徽记、正林、傻子、大好大、阿里山、童年记、恒康、阿明。我们下表中列出了十大瓜子品牌的主打品类，都是偏向零食类的瓜子。与之配套宣传的是千篇一律的广告语。

行业的龙头老大恰恰食品从2015年开始，业绩连年下滑。为什么？因为在品类上的盲目扩张。2010年，洽洽食品开始涉足薯片领域。好景不长，在经历2011年营收高速增长至近3亿元后，该部分业绩即出现下滑，至今保持在年均2亿元左右停滞不前。2013年，洽洽食品强势推出果冻产品啵乐冻，却因两年累计亏损近2000万元而被剥离出其产品序列。2018年，洽洽又涉足饮料行业推出每日坚果植物蛋白饮料，这个行业在前几年已经被六个核桃搅乱了，此时进入这个行业已经没有利润可图，反而扰乱了在消费者心智中的定位。他认为自己瓜子做的够好了，想走多元化路线。没想到隔行如隔山，多元化战略受挫遇冷。瓜子这行业到底怎么了？佛慈瓜子该何去何从？品牌定位又该从哪里着手？请往下看。

优势分析：水源纯净、阳光充足，好光好水好瓜子

经调查统计，2017年中国食葵种植面积约760万亩，主要分布在内蒙古、新疆、甘肃、东北等地区。平均亩产量较高，与往年比较有所增长，在150-240公斤左右，全国总产量约152万吨。2017年我国葵花籽出口量40.96万吨，占全年产量的27%，主要销往中东、欧洲等地区。中国葵花产地有集中化的趋势，其中面积最小的甘肃葵花种植面积就约23万亩，按照种植面积和行政面积比来排名，甘肃是最高的。

为什么是甘肃？因为日照和水源好。佛慈瓜子的主要葵花种植地就位于甘肃酒泉，可谓是得天独厚。那么，我们接下来就详细说说酒泉的水源和日照到底有多优秀。

1、水源纯净。祁连山脉位于中国青海省东北部与甘肃省西部边境。由多条西北-东南走向的平行山脉和宽谷组成。因位于河西走廊南侧，又名南山。东西长800公里，南北宽200~400公里，海拔4000~6000米，共有冰川3306条，面积约2062平方公里。酒泉地区主要的水源均来自于祁连山脉，灌溉葵花作物的水源均为雪山冰泉。

2、日照充足。酒泉市属半沙漠干旱性气候，其特点为气候干旱降水少，蒸发强烈日照长，冬冷夏热温差大，秋凉春旱多风沙。日照时间长，年日照时数3033.4——3316.5小时，日照百分率平均69%，10月份多达78%。降水少，但水利资源较为丰富，有现代冰川1942条，境内河流有：疏勒河、黑河、哈尔腾河三大水系，均发源于南山（祁连山）冰川积雪区。甘肃酒泉年日照时数3033.4——3316.5小时，这是什么样的概念？平均每天有9个小时左右有阳光，中国日照时间最长的城市是拉萨，年平均日照时间为3005.3小时（平均每天8小时15分钟），中国四川、贵州是日照时间最短的地区，仅为1000——1400小时。

那么水源纯净、阳光充足，日照时间长对瓜子的影响是什么？瓜子色泽均匀、个大饱满，壳薄仁香，营养物质存量高。佛慈瓜子蕴含“阳光营养”，堪称“阳光果仁”。佛慈阳光瓜子，源自阳光充足、日照时间长的甘肃酒泉，来自祁连山的雪山冰泉灌溉，每一粒瓜子都是精选阳光瓜子，采用传统工艺，最大程度的保留了每颗阳光果仁的阳光营养，0添加，更健康，给人带来愉悦好心情，充满阳光正能量，阳光好心态。什么是好瓜子？好光好水给你带来好心情，这就是好瓜子！

品牌定位：六味瓜子真养生，开创行业新品类

佛慈集团于1929年创立于上海，开创了中药工业化生产先河，首创了中药浓缩丸剂型，是中药的传承者。瓜子有其药用价值，但多食也易引起口干、口疮、牙痛等“上火”症状。佛慈作为中药的传承者之一，相较于其它食品企业，更加注重中医的阴阳平衡理念，着重解决瓜子的上火等问题。六味地黄丸是佛慈的代表性产品，闻名于海内外，随着时代的发展、研究的深入，佛慈对六味的理解也愈加深厚。六味地黄丸为滋阴代表方，滋阴补肾，治疗肾阴不足，虚火上炎，形体消瘦，腰膝酸软，五心烦热，耳聋耳鸣，遗精盗汗等症状。佛慈以六味（三补：熟地黄、山萸肉、山药。三泻：伍泽、牡丹皮、茯苓。）加入瓜子的制作过程，平衡瓜子的易上火，更能对消费者进行有益的补充，彻底解决吃瓜子易上火的难题。

六味地黄丸早在当时就成为了佛慈的代表性产品，佛慈就与六味产生了近90年的渊源。“六味”与瓜子的结合会迸发出怎样的精彩？我们知道，多吃瓜子易上火、易干渴。那么，佛慈的“六味”降火消炎、生津止渴。彻底解决瓜子易上火的问题，同时有多种营养补充，调节身体内部的阴阳平衡。人生有五味，酸甜苦辣咸。“六味”比人生还多一味，上升精神高度，提升品牌调性。跳出普通瓜子的物理（好吃）诉求，增添情感诉求，满足消费者的情感需求。六味瓜子的核心价值是，物理价值：好吃，不上火；情感价值：生活体验，丰满人生。所有的产品，都源自消费场景。六味瓜子的消费场景有哪些？备年货、送礼、家庭朋友聚会、茶伴侣、户外郊游、休闲娱乐、减压放松、追剧伴侣等场合都是。

顾名思义，佛慈六味瓜子的产品线规划分为：“酸甜苦辣咸原”六个系列，每个系列下面又可以分出更多的小系列（原味产品只有一款），预留了未来扩展的空间，可不定期的推出某一系列下的特殊性产品，限时限量销售，塑造话题，引发讨论。在规格方面，由于瓜子含脂肪可达50%左右，其中主要为不饱和脂肪，而且不含胆固醇、亚油酸含量可达70%，有助于降低人体的血液胆固醇水平，有益于保护心血管健康。瓜子富含铁、锌、钾、镁等微量元素，具有预防贫血等疾病的功效。瓜子是维生素B1和维生素E的良好来源，每天食用50克左右就能满足人体一天所需的维生素E。同时因为大量嗑瓜子儿会严重耗费唾液，久而久之会影响人的口腔健康。所以医生建议每天食用的瓜子80克左右为宜依据以上的信息，我们建议产品包装以80克为基本单位，分为4大包装规格，明确食用用途，减少吃瓜子的负面影响。

传播推广方面，广告语是：“佛慈六味瓜子，人生五味多一味”。首先说名字含义：

1.凸显瓜子的制作过程中加入了“六味”中药搭配，不易上火。

2.说明主打的六种味道“酸（例：话梅）、甜（例：奶油）、苦（例：苦瓜）、辣（例：麻辣）、咸（例：椒盐），以及原味（酸甜苦辣咸，都难胜过生活的原味）”

其次，这句超级广告语既传递人生理念，直接触动消费者；也表达比人生五味还多一味，激发消费者的好奇心，进行消费。

总结

欧赛斯受佛慈瓜子委托，为其做品牌定位的咨询服务。我们首先是进行行业扫描，我们发现行业十大品牌诉求相似，且行业龙头在品类上的盲目扩张，想走多元化路线。隔行如隔山，恰恰的多元化战略受挫遇冷。佛慈怎么办？我们结合佛慈自身的优势：阳光水源好产地，六味中药好精粹。欧赛斯认为佛慈瓜子的品牌定位突破点就在于开创一个新品类，赢得100%的解释权。这个新品类就是佛慈六味瓜子，顾名思义，佛慈六味瓜子的产品线规划分为：“酸甜苦辣咸原”六个系列，每个系列下面又可以分出更多的小系列。传播推广方面，广告语是：“佛慈六味瓜子，人生五味多一味”。从六味瓜子开始，瓜子就不再仅仅是休闲的零食，而是“药食同源”养生的辅食，佛慈六味瓜子掀开了中国瓜子行业亮眼的新帷幕！