东阿阿胶品牌，属于东阿阿胶股份有限公司，东阿阿胶股份有限公司隶属央企华润集团，前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日"东阿阿胶"A股股票在深交所挂牌上市。拥有中成药、保健品、生物药等产业门类，系全国最大的阿胶系列产品生产企业，产品远销欧美及东南亚各国。东阿阿胶定位是“滋补国宝”。滋补养生，用东阿阿胶。《神农本草经》将阿胶列为“滋补上品、补血圣药，久服轻身益气”，已传承两千多年，与人参、鹿茸并称为“中药三宝”。目前为止，东阿阿胶的主要客群都集中在中老年，年轻人就不太感冒。

得年轻人者得天下，那么，东阿阿胶如何与80、90后群体良好互动，以期取得更好的业绩增长呢？欧赛斯从品牌战略角度认为，东阿阿胶必须进行全新的品牌定位，并针对年轻人开发一系列的产品，让整个品牌呈现出年轻的状态。那么，接下来的内容分为“核心价值洞察”和“精准品牌定位”两大部分来讲。

核心价值洞察：行业有机会、消费年轻化、企业自身实力硬

品牌是符号印记，是产品升华，是企业对消费者庄严的价值承诺。一个伟大品牌的构想预示一家伟大企业的开始，蕴含着企业未来的价值理想；一个伟大品牌的诞生昭示一家伟大企业的成功，凝聚着企业与消费者的价值共鸣。我们的工作需要目标清晰，时刻告诉自己要做什么，同时也提醒自己不做什么。我们如何寻找东阿阿胶品牌的年轻化的核心价值？这就是提到提炼的原则，就是逐层筛选。我们将通过“行业洞察、消费者洞察、企业自身洞察”三个维度来探寻东阿阿胶品牌核心价值。

1、行业洞察。2017年中国保健品行业销售收入达2376亿元，同比增长8.4%。中国保健品市场的增长速度较快，2002年行业销售收入仅为442亿元，2002~2017年行业销售收入的复合增速达到11.86%，预计2020年市场规模将有望达到3500亿元。2017年保健品当中占比最大的是维生素及膳食补充剂，市场规模达到1400亿元，占保健品行业总规模的59%，五年复合增速达到12%；其次是传统滋补类产品，市场规模为852亿元，占比达到35%。体重管理和运动类产品规模则分别达到110亿元和14亿元。调查发现80、90的有养生意识的人数超过7成，成为C位的养生领军人群，女性保健品消费占比60%。

随着互联网的普及和人们对于保健意识的提升，消费者不必要通过销售人员讲解保健品知识，消费者更倾向于通过网络平台来购买保健品。在供给方面，保健品供应商也纷纷在天猫、京东等平台开设线上旗舰店。根据淘数据的统计，2018年7月，天猫保健品品牌数量达901个，店铺数量达1143家，线上单品数有20928种。从行业洞察层面总结东阿阿胶品牌战略规划的机会点，就是深耕滋补类，年轻人养生规模增长迅速，电商渠道突破口。

2、消费者洞察。近年来，年轻人养生的话题频出，他们活得很不健康。养生C位人、保温杯枸杞族、90亚健康钉子户前仆后继，接踵摩肩……看来，一大波年轻养生觉醒者正在来袭。82.8%的80、90后白领沦陷为亚健康重灾区。年轻人普遍处于亚健康状态，他们很需要改变现状，8090后群体他们需要养生。滋补调养和营养食品占养生健康类81.26%。养生产品“零食化”助其“边造边养”，数据显示，即食养生品购买同比增长96.3%。根据对我们消费者的洞察，我们可以总结到的关键信息就是：年轻人养生意识和购买力增强、年轻人追求品质健康、养生产品零食化。

我们找到了消费者的痛点和购买决策理念，即“年轻养生”与“理性消费”。抢占“年轻养生”这一核心消费诉求，是东阿阿胶的竞争机会。那么东阿阿胶企业自身，是否具备年轻养生的品牌认知呢？接下来让我们从东阿阿胶自身进一步探究。

3、企业自身洞察。人最大的敌人其实是自己，企业品牌的发展也是这样，认清自己的优劣势，才能更好的把握战略机会。在传统滋补市场板块中，东阿阿胶位居佼佼者的地位。东阿阿胶还是国家非物质文化遗产唯一代表性传承企业，工艺和配方均受国家级保护。东阿是稳步增长的阿胶龙头企业，公司1996 年上市以来，主要经历了两个阶段：增量和提价。2005 年是公司的转折点，自华润入主、秦玉峰任总经理起，公司调整品牌定位，步入提价轨道，开始了“价值回归”的长期战略。

在阿胶行业，东阿还是全产业链体系融合的典范。东阿阿胶在上游发展毛驴养殖、交易、加工三大产业，这是控资源，稳固回归；在中游聚焦阿胶主业，培育多种产品、多个品牌，这是抓发展，多尝试；在下游发展健康服务业、养生旅游业，塑造品牌深度。东阿阿胶对原料掌控力不断加强，可以深化价值回归。在毛驴资源锐减，原料价格持续走高的背景下，为长效化解原料瓶颈，公司成为毛驴全产业链先行者，致力于养一头“闭环的驴”，兴旺上游原料市场。公司有望在2020 年实现阿胶原料全部自供，全过程溯源，除质量保证、成本控制外，还将长期推动自主定价能力的增强，行业龙头地位的巩固，竞争优势的凸显。

同时，随着衍生品量价齐升，东阿阿胶的产品梯队也需要不断拓展，构成一个“单焦点、多品牌”的发展战略。公司不断拓宽功能边际、延伸丰富产品线。针对不同消费群体、不同功能诉求侧重，已形成具有一定梯度的产品队伍，层次上看覆盖超高端到大众消费，品类上看覆盖药品、食品、保健品，最大程度挖掘客户需求。

从自身资源上来看，东阿阿胶真的很强，堪称宇宙最强。但是面对年轻消费者，却屡屡受挫。东阿阿胶渴望年轻，希望健康与年轻为伍。还以DEEJ（东阿阿胶的英文名字缩写）作为标识字体。这样中西合壁，既可表现品牌赋有现代感及时尚的一面，也带出品牌国际化的市场，以吸引年轻的潜在目标群，有助开拓较年轻化的健康保养品市场。可以说，东阿阿胶在年轻人的市场尝试了很多产品，比如桃花姬、阿胶饮品等等。但是增速低于预期，效果差强人意。阿胶有很多标签，这些标签束缚了整个阿胶行业年轻化，也束缚了东阿阿胶。如果培育好年轻消费者市场，不仅获得了年轻消费群里的市场份额，同时还会反哺东阿阿胶的高端品类。

我们归纳东阿阿胶自身优劣势，优势：企业实力强、行业领军、品牌力高；劣势：认知标签化严重、品类定性、边缘化。到了这里让我们再思考一下为什么要出发？年轻大军涌入市场，他们是现在也是未来。她们忙，她们累，她们爱自己，她们不健康，我们不是药，是健康美丽的必需品。于是，对于东阿阿胶来说，一款神秘的年轻产品，正在沉睡中苏醒……

精准的品牌定位：轻滋养，年轻化价值体系构成（产品名、语言体系、IP形象）

面对年轻消费者心中的标签，我们该如何出奇制胜，东阿阿胶年轻人群品牌规划的路又在何方？我们回顾下三个维度对东阿阿胶品牌价值的深度审视：消费群体方面的需求要素是“好气色、养颜、方便快捷、零食化”，自身资源价值是“滋补养颜、品牌领导力”，行业趋势中洞察到的机会点是“年轻人养生意识增强、消费升级、互联网渠道”。

综上，我们欧赛斯建议东阿阿胶的核心价值点：“轻滋养”，这是东阿阿胶年轻化产品品牌的核心价值，是我们全新的品牌定位。年轻群体追求健康不需拘泥于时间、地点、形式甚至于结果，而是在一种自然、平和、均衡、常态化的状态下进行，使养生变成一种没有负担约束的自我调节，随时随地，从容人生。东阿阿胶围绕年轻核心消费群体，我们要明确一个精准的心智诉求定位，打造一款年轻人喜欢吃的阿胶产品，建立一套和年轻人聊得来的语言体系，塑造一个年轻人喜爱的产品IP形象。

1、产品名字。这样一款重要的产品，取名是一门学问，好名字自带传播属性。一个好的产品名就是购买理由，一个好的产品名能让产品在所有竞品中跳出来，一个好的产品名自带传播。欧赛斯建议东阿阿胶年轻化产品采取新的品牌名——阿小妖。寓意“桃姿夭夭、小胶精、小阿娇”，很符号年轻人的喜好。

2、语言体系。好的名字只是第一步，没有共同语言，也只能尬聊，如何破冰与年轻消费者之间的沟通？让我们用语言触动年轻消费者的内心深处，所谓孤独就是加班时身边没朋友，嘴里没吃的。放松的感觉,就是我在你的口中慢慢融化。每天记得吃我，让我去教训你的大姨妈。大姨妈宣你，你就宣我。放下可以放下的人和事但不要放下我。

3、IP形象。图文并茂，一个有颜的IP可以吸引年轻消费者主动走向我们，让我们爱不释手，这个IP形象要立体可感。一个成功的IP形象同人心，在实践中不断成长。借用多平台演绎的延展性促成商业价值的转化。具有普世的价值观和鲜明的人格特征，通过故事演绎直达。特性从五个方面体现：

A、人格性。逗趣、温暖、小任性、乐观、做真我、独立、爱美、爱养生。

B、故事性。孤独加班时、熬夜刷手机、姨妈痛痛痛、一个人的生日、狂欢后的独处。

C、成长性。拥有持续的生命力，凝聚了忠实受众的情感，不断的用时代个性去充实和丰满。

D、延展性。多平台的演绎、传播渠道多元化模式、商业价值最大化、线上线下同步互动。

比如我们熟悉的舒达羊、天猫的猫、京东的狗，都符合这些特性。

我们为东阿阿胶所创作的IP形象呢？女为悦己者容。年轻女性对美尤为看中，要容貌好、皮肤好、身材好、内在美、外在美；这种美，是一种欣赏，是一种惊艳，更是对异形的一种-----魅惑。狐仙——自古就是魅惑的代名词，白狐幻化而成的人形，满足女性对美的一切想象；我们利用大众已有的认知，将狐仙的美艳特质与女性想象中的美相融合，在消费者的心智中，建立东阿阿胶（阿小妖），吃出来的内在美，美、由内而外；

我们为东阿阿胶IP形象阿小妖定的标准色源于东阿阿胶品牌红，选用40%的东阿红作为主色调以符合年轻化的感觉。选用75%的东阿红，柔美的湖蓝色以及清澈的天蓝色作为辅助色。将年轻化产品形象体现到极致。

一个好的产品品牌，就像一个基因优秀的新生儿，需要悉心的呵护和培育，需要设立专业品牌管理部门，对品牌进行管理。品牌总监的三个主要角色：一是制定和实施品牌的战略规划；二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌总监/经理与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

总结

今天分享方案的目的就是解决两大问题，第一大问题就是东阿阿胶要塑造一个什么样的年轻产品品牌？我们认为要明确东阿阿胶的战略构想，构建年轻产品品牌价值体系，为东阿阿胶打开年轻消费者市场指明航向。经过我们对东阿阿胶品牌做的核心价值洞察发现，行业有机会、消费年轻化、企业自身实力硬，这进一步证实了我们的预判。第二大问题就是如何精准的品牌定位？我们欧赛斯建议东阿阿胶的核心价值点：“轻滋养”，这是东阿阿胶年轻化产品品牌的核心价值，是我们全新的品牌定位。以轻滋养为主线，打造一套年轻化价值体系，包括产品名、语言体系、IP形象。回顾这个方案，可谓三千年匠心传承——守护吐新；十年价值回归——回归本真；从边缘化到主流视野——我们来了。